上周末陪一个老同学去店里看车，他预算卡在35万以内，想换个有面子的车。我说要不看看奔驰C级，他摆摆手，说已经看过了，销售给的价格让他有点恍惚。
C260L运动版，指导价35万多，销售直接报了个裸车26万出头。他说不对啊，我五年前买C级花了快40万，现在怎么便宜了这么多。销售笑了笑，说现在行情不一样了。
确实不一样了。
走进任意一家BBA的展厅，展车擦得锃亮，销售笑脸相迎，但报价单上的数字，已经让很多老车主坐不住了。
2025年1至11月，德系豪华三强在中国市场的销量数据相当刺眼。据中国汽车流通协会专家委员会成员发布的数据，奔驰品牌累计销售51.8万辆，同比下滑18.7%；宝马52.8万辆，同比下滑14.7%；奥迪51.8万辆，同比下滑13.3%。三个品牌齐刷刷出现两位数跌幅，放在五年前几乎没人敢想。
更让人意外的是，价格战已经打到这个程度，销量却依然止不住。奥迪A6L入门版指导价42.79万，终端报价已经跌到29.95万左右；Q5L的45周年典藏版，指导价34.98万起，部分门店直接报到23万出头。宝马这边同样没守住，2025款525Li落地价降到28万区间，纯电i3部分地区18.58万就能提车。奔驰E级E260L，终端优惠12万起步，裸车跌到33万附近。
销售报这些数字的时候语气很平淡，像是在说一件再正常不过的事。但坐在旁边沙发上的老车主，脸色明显不太好看。
拆开看各品牌的数据，问题出在哪儿已经很清楚了。
奔驰上半年全球交付107.63万辆，同比下降8%，但在中国市场，上半年交付29.32万辆，同比下滑14%。第二季度更是跌了19%。官方给出的理由是关税政策变化和部分车型处于换代周期，但真正的原因，谁都看得出来——新能源车正在从各个价格段蚕食它。
宝马的情况类似。上半年在中国交付31.79万辆，同比下滑15.5%。虽然三季度全球销量有所回暖，但中国市场依然拖了后腿。宝马5系、3系降幅最大，但份额被特斯拉Model 3、蔚来ET5持续分流。纯电iX3、i3等车型终端折扣力度巨大，市场反响却远远谈不上热烈。
奥迪的问题更典型。A6L、Q5L靠“以价换量”勉强维持着体面，但毛利率已经跌到让人心疼的地步。有行业人士估算，2023年前后BBA单车毛利还能维持在25%以上，到2025年，奥迪部分渠道单车毛利已经逼近5%，个别区域甚至接近不赚钱卖车。经销商库存压在手里就是成本，不动价格，客流就去隔壁新能源展厅了。
三个品牌共同面临一个尴尬：燃油车基本盘被新能源分流，电动车转型又迟迟打不开局面，两头都不讨好。
走进BBA展厅的人少了，那这些人去了哪儿？
答案就在商场一楼的新能源体验店里。
理想L系列精准切入家庭用户，L7、L8、L9月销虽然不及巅峰期，但上半年累计销量依然超过20万辆。蔚来ES6、ET5凭借换电和用户服务体系，持续抢夺原属于奔驰E级、宝马5系的商务和轻奢人群。更别提问界M7、M9，华为智驾加持，直接冲击BBA的高端SUV市场，M9单月销量一度突破1万辆，稳稳压过理想L9。
我身边最典型的例子，是表哥去年换车。他以前开的是奥迪A6，本来想换5系，结果被朋友拉去试了一下问界M9。回来以后他跟我说，那车起步没顿挫，高速上智能驾驶跟车比人开得还稳，喊一声导航就出来了，空调、座椅、音乐全都能语音搞定。他问了一句特别扎心的话：“我花四十多万买奥迪，到底买了什么？”
这句话放在五年前，没人会这么问。以前大家愿意为发动机、变速箱、底盘调校付溢价，尤其是奥迪A6，在国内卖了快40年，累计用户超过300万，官车、商务车、家用升级车，它都吃过红利。可现在年轻人进店，第一反应不是问2.0T高低功率差多少，也不是问双离合好不好用，而是先看车机卡不卡、智驾能不能用、座椅通风是不是标配。
去年新能源销量前十的车型里，有七款已经把高速和城市NOA做成了标配或高频卖点。反过来看BBA的主力车型，智驾不少还停在选装包里，配置单后面跟着小字说明，某些功能还要搭配高配包，开放城市也有限。
用户心智从“买标”转向“买体验”，这可能是BBA最没有预料到的变局。
价格战打到这个份上，最惨的不是厂家，是经销商。
数据显示，2025年全年全国约有5000家经销商退网，平均每天13家门店关闭。2026年上半年，又有1800家门店关停。过去五年，全国累计近1.5万家4S店彻底退出市场。传统燃油车4S店数量，已经从巅峰期的3.5万家收缩至约3.2万家。
能关的已经关了，剩下的只能硬扛。
2025年全年实现盈利的经销商仅占23.5%，亏损比例高达55.7%。每四家门店里只有一家能赚钱，两家在亏损，还有一家在生死线上挣扎。百强经销商集团总营收同比下滑，员工总数五年间从42.4万人缩减至31.7万人，大约有11万人离开了这个行业。
豪华品牌也不例外。2025年豪华品牌4S店数量同比减少5.8%，全年退网近350家。广汇汽车旗下29家奔驰店全部关停，北京地区宝马门店从24家减至17家，奥迪在河南、广西、北京等地也有十余家门店闭店。
根本原因不难理解。新能源直营模式没有中间商，价格透明，消费者天然偏好转移。传统4S店重资产、高运营成本，在价格战中亏损严重，厂家返利政策根本覆盖不了。再加上电动化维修需求降低，保养项目少，售后利润断崖式下跌，经销商的生存空间被挤压得所剩无几。
我最近路过几个商圈，感受挺明显。BBA展厅灯还是亮，展车也擦得干净，可进店的人不再只盯着车标拍照。很多年轻人拿着手机和平板，一边看落地价，一边对比续航、智驾、充电权益和保养成本。销售递名片前，往往还得先打开一段智驾演示视频。
这放在五年前，几乎很难想象。
现在的问题不是A6L、Q5L、5系、E级突然不行了，它们依然有机械素质、品牌积累和成熟售后。真正变的是买车这件事的评判标准。以前三四十万买豪华品牌，家里人觉得有排面；现在同样的钱，新能源能给冰箱彩电大沙发，能给更安静的座舱，还能把辅助驾驶和智能座舱摆在明面上。
BBA面对的是系统性问题——产品电动化落后、销售模式僵化、品牌溢价流失。是全面电动化，彻底停掉燃油车研发、all-in纯电平台？还是彻底改革销售模式，砍掉传统4S店，转向直营加代理制？或者，还有第三条路？
你觉得，BBA最该先做哪一件事？
