事情是这样的，宝马最近在英国搞了个事，惹毛了不少车主，你车买来开了五六年，突然车机屏幕上弹出一条通知，想用苹果CarPlay？先交年费，一年80英镑，折合人民币大概七百多，不交，这功能就给你掐了。
这不是什么新势力的官方小程序推送，是宝马官方通过ConnectedDrive商店发的，2019年及之后生产的部分宝马车型，CarPlay被设定为订阅服务，免费使用第一年后开始收费，2024年，这个政策延续到了更多市场，包括欧洲部分国家和韩国，车主们的反应很直接，我在推特上看到有人贴了截图，下面评论快两千条，大部分人都在骂。
宝马不是第一家这么干的，这事得往前看。
特斯拉早在2018年就开始玩这套了，Model 3刚上市那会儿，座椅加热是软件锁着的，你得花300美元才能解锁后排功能，后来又被骂回去了，2022年之后新生产的车默认全开，但硬件预埋、软件解锁这个底牌，算是被彻底亮了出来。
奔驰跟上得更快，2023年，奔驰在EQS上推出后轮转向订阅服务，一年499美元，能让你后轮多转十度，掉头半径直接从11.2米缩小到10.8米，硬件在出厂时就装好了，你要用，交钱，不交，那套电机齿轮就在底盘上躺着吃灰。
有意思的是奥迪，奥迪在2022年推出了按需功能平台，你可以在手机App上给车买功能，比如矩阵式大灯的动态转向灯、自适应巡航辅助，买一次管用，不是季抛也不是年抛，是永久激活，一次付清，硬件不再锁着，这个模式在车主里口碑不错，但奥迪自己没公开说市场反应有多好。
更早的底牌其实是高通。
2020年，高通的Snapdragon Ride平台就支持了硬件预埋和OTA功能分区，这意味着车厂可以把一套完整的传感器和算力硬件装上车，然后通过软件来划分功能层次，你想开ACC，交钱，想开车道保持，再交一笔，硬件的成本已经平摊进车价了，但功能的收费，是一种二次变现。
中国品牌也没闲着，蔚来在2023年推出了NIO Phone同款解锁包，你可以花9800元换一个更高性能的座舱芯片，硬件换了，功能全开，但这不是订阅制，是一次性升级。
真正让车主紧张的，不是某一家的收费，而是这种模式正在成为一种固定的商业路径。
宝马目前只在部分市场推行了CarPlay年费，还没在中国落地，但它的ConnectedDrive系统架构已经支持远程功能锁定和激活，这意味着，技术上已经准备好了，哪天政策变了，或者财报压力大了，一个后台推送就能把一排功能锁上。
车企自己的说法是什么呢，宝马官方回应过，说订阅制给了用户更大的选择权，你可以只为你需要的功能付费，不用为不需要的硬件买单，这个逻辑放在订阅软件上说得通，但放在一辆已经花了几十万买回家的车上，听着多少有点别扭。
一辆车的成本里，硬件是固定的，软件是变量，以前软件一次性嵌入硬件，你买车就是买断，现在软件可以远程更新和锁定，车企看到了一个新的收入池，这个池子利润极高，边际成本趋近于零，不像造车那样要投入产线和供应链。
2023年麦肯锡的一份报告提到，到2030年，全球汽车软件和订阅服务的市场规模可能达到2100亿美元，这个数字比2020年翻了四倍，没有车企会忽视这个市场。
但不代表车主会接受，2023年欧洲一项调查显示，超过六成的车主认为，出厂时已经安装的硬件功能不应该额外收费，他们认为这属于欺诈，美国一些州已经在立法规制，要求车企必须明确告知消费者哪些功能是订阅的，哪些是买断的，新泽西州2024年就提出了一项法案，要求汽车订阅服务必须征得车主明确同意，不能默认开通。
宝马这个案例之炸，是因为它踩了最难让消费者接受的那条线，你已经拥有的东西，突然告诉你以后要交钱才能继续用，这不是买手机选了128G后来后悔想升级的事，而是你拿到手的128G其实是256G硬件被锁了128G，你每次想解锁都得再掏一笔。
我这篇文章到底在说什么，核心就一句话：你买车的钱，买的是硬件，不是功能，功能越来越落到软件那一侧，而软件是可以被远程开关的，这个开关现在在车厂手里，它正在被越来越多地按下。
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