最近很多人一提到汽车行业，都会感慨一句：“这车卖得这么便宜，企业怎么活下去？”数据确实挺吓人。以特斯拉为例，Model 3和Model Y频繁降价，国内市场起售价甚至已经逼近20万元区间。一辆新能源汽车卖得比一款中型合资油车还便宜，几年前谁能想到？但更吓人的是，这种“降价风暴”不是个别人搞事，已经在整个行业卷起来了。今年一季度，国内新能源车平均售价直接降了20%，而头部车企的降价幅度甚至超过30%。这看起来就很魔幻。谁都知道卖车成本很高，电池、芯片、研发、劳动力……哪样省得了？这么干还能赚钱？很多人第一反应是：要么赔本赚吆喝，要么这行业彻底疯了。
先别急着下结论。我们捋一下这个“挺吓人”的现象，看看它背后到底是什么逻辑。
首先，降价到底对车企利润意味着啥？我们可以先看看特斯拉的财报。2023年一季度，特斯拉整体毛利率从2022年底的25.6%硬生生跌到了19.3%。按他们自己的说法，这是近两年最低的毛利。光是这一轮价格战，特斯拉的单车利润就掉了30%以上，真是割肉操作。但重点是，特斯拉还能坚持，这说明它有底气。去年一整年，特斯拉全球卖了131万辆车，营收814亿美元，净利润125亿美元，利润率15%的水平在整个汽车行业里相当罕见。换句话说，它降价前赚得确实多，哪怕毛利掉下来，也还能维持一个不错的盈利状态。
这个时候，你可能会想，那别的车企是不是也能这么“甩着玩”？答案是——大部分不行。比如传统燃油车企，降价的空间就很有限。我们拿国内的长城汽车举例，它2022年整年的毛利率是16%，净利润率不到5%。新能源转型投入还没完全回本，能不能赚钱主要看销量能不能顶得住。而它在一季度的销量是多少？不到27万辆，同比还下降了3.6%。这就很难受了：既没量，也没利润。再看造车新势力，理想、小鹏、蔚来这些企业，虽然新能源身份跟特斯拉类似，但财报数据却是另一番风景。2022年，蔚来毛利率不到14%，小鹏汽车更直接跌到负数。如果想跟特斯拉拼降价，靠什么？烧钱吗？
数据一对比就明白了，降价表面上是“卷消费者”，但背后其实是企业对自己的成本管理、市场地位和生存能力的检验。特斯拉敢这么打，是因为它从生产到供应链再到品牌溢价，都有一定护城河。别看它一季度的利润掉了，营收还是同比增长24%。这说明降价吸引了足够多的消费者，销量上来了，规模效应也上来了。甚至有人说特斯拉是在“用降价逼死对手”，这个说法虽然激烈，但也不是全无道理。
不过，事情也没那么简单。降价真的不危险吗？严格来说，它是个双刃剑。对任何车企来说，降价的核心目的是抢占市场份额。但市场是有限的，尤其在中国这个已经高度竞争的新能源主战场。一季度，国内新能源车的渗透率已经超过30%，也就是说，潜在用户越来越集中，增量空间越来越有限。如果降价能换来短期销量增长，但长期造成品牌溢价下滑和用户信任流失，那损失就大了。所以，降价是个权衡——短期策略还是长期布局？是“逼死对手”，还是“慢性自杀”？这就看企业的布局能力了。
再说行业整体，其实降价也不是新能源车独有的事。传统燃油车企转型压力大，也在疯狂促销。去年年底到今年年初，湖北、河南等地直接补贴燃油车，价格比新能源还低，简直就是给燃油车续命。问题是，这些“便宜车”能对抗新能源吗？从销量看，效果有限。新能源车的用户黏性和体验优势已经打出来了，买了新能源的消费者很少再回头去买燃油车。这才是降价背后更大的行业背景：新能源车已经占了大势，燃油车被迫断臂求生。
那么，特斯拉这次推出更长的Model Y新版本，是不是也跟降价抢市场有关？可以说是，也可以说不是。一方面，推出加长轴距、三排座椅的新版本，明显是想扩展潜在用户群，吸引那些有家庭需求但还没被新能源车完全打动的消费者。另一方面，这款车专供中国市场，也说明特斯拉在“拼细分市场”。它不止在抢量，还在抢结构。降价只是第一步，接下来的新品和定位才是它更大的杀手锏。
所以，如果回到降价这个话题，有两件事很重要：第一，企业到底是不是乱花钱？第二，它的下一步是什么？
特斯拉的降价其实是战略性亏损。它的核心技术、品牌认知、产品覆盖面都决定了——它在中国市场不是靠“单车利润”活着，而是靠“份额+规模”。但对于其他新能源车企，尤其是还没跑出头部的玩家，降价可能就是“没活路的挣扎”。更别提那些转型中的燃油车企，它们的降价多数是缺乏长远规划的临时补救，用一句话说就是：能挺一天算一天。
看着吓人，但往深了拆，背后其实有章法。特斯拉的打法虽然激进，但它踩得稳。我们真正要关注的，是这个行业是否能保持技术上的持续升级，用户市场的扩展是否足够快。表面的降价是斗争，深层的竞争还是产品力和效率的较量。比起被“吓住”，更重要的是看清这场博弈的下一个转折点。
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