曾几何时，雷克萨斯ES要想提车，加价3万还得排队等半年，销售顾问鼻孔朝天，客户还得陪着笑脸。如今打开手机，推送的全是“ES直降8万”“落地不到24万”的促销广告。短短几年，从“加价神车”到“打折甩卖”，雷克萨斯在中国市场经历了什么？
2026年6月，雷克萨斯国内终端零售仅10351台，同比暴跌40.4%，创下本年度单月最大跌幅。整个上半年，品牌累计终端零售70590台，同比下滑22.7%，厂商批发出库总量71900台，同比下滑16%。更令人唏嘘的是，终端成交的下滑幅度远高于厂家出库数据，说明经销商手里的库存正在越积越厚。拉长周期看，2023年全年18.14万台、2024年18.19万台、2025年18.38万台，雷克萨斯此前连续三年保持增长，2026年上半年的销量崩塌，正式终结了这个增长神话。库存压力越来越大，经销商利润被压缩到极限，部分地区已经出现经销商退网或转卖其他品牌的现象。曾经那个“加价排队还抢着买”的雷克萨斯，似乎正在被中国消费者抛弃。
雷克萨斯这一轮降价有多狠？拿核心走量车型ES200来说，2025款ES200臻享版官方指导价29.99万元，终端优惠直接干到8万以上，裸车价杀到21.99万元，全款落地不过24万出头。要知道巅峰时期，ES200落地价超过35万，还要加装潢、等排期。如今不到24万就能开走一台进口豪华中大型轿车，门槛直接腰斩。部分地区甚至出现裸车价跌破20万的情况，已经威胁到丰田亚洲龙的生存空间。
但问题在于，降价并没有换来销量。核心车型ES、RX、NX的终端折扣幅度普遍在20%-30%之间，经销商的库存系数持续攀升。不少门店为了完成厂家任务，不得不亏本甩卖，甚至出现了“卖一台亏一台”的怪象。更讽刺的是，当奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L的价格已经降到和ES同一个水平线，雷克萨斯即便优惠8万，销量依然没有起色。这说明问题的根源不在价格，而在别处。
价格体系崩塌绝不是偶然——它是雷克萨斯品牌溢价能力急剧下滑的信号。当一个品牌从“加价提车”沦落到“降价求人”，消费者对它的价值认知已经发生了根本性转变。
雷克萨斯在中国市场最大的护城河，从来不是产品力本身，而是“进口+加价”塑造出来的高端形象。过去消费者买雷克萨斯，买的是一种“低调奢华”的身份标签，是一种“开不坏”的安心感，是一种“保值率坚挺”的理财预期。但当终端价格一降再降，二手车残值率大幅缩水，这些曾经引以为傲的标签正在快速褪色。用户信任一旦被透支，想要重建比登天还难。
更致命的是电动化转型的迟缓。雷克萨斯在混动领域确实有深厚积累，但混动的技术红利正在快速消退。当国产新能源车在续航、充电、智能化方面全面碾压，雷克萨斯的混动优势已经变得微不足道。品牌首款纯电车型RZ，官方指导价39.99万，终端直接降10万，裸车价杀到29.86万，结果呢？2024年全年累计销量仅3465辆。到2025年，RZ年销依然不足2万辆，和蔚来、理想、问界月销过万的表现形成天壤之别。在智能化方面更是差距明显，车机系统卡顿、智驾能力落后，和国产新势力完全不在一个时代。
“油电同价”时代的到来，彻底击穿了雷克萨斯的防线。同样20多万的预算，国产新能源车能给你更强的动力、更低的用车成本、更丰富的智能配置、更贴心的售后服务。而雷克萨斯ES能给什么？一台2.0L自然吸气发动机，零百加速10秒开外，科技配置停留在几年前的水平。过去消费者愿意为“进口品质”和“保值率”买单，但当这些优势不再，雷克萨斯的产品力根本撑不起它的价格。
传统的中产消费群体正在加速流失。过去雷克萨斯的核心用户是35-50岁的企业中层、医生、律师等群体，他们追求稳定、省心、低调。但现在这批人正在被蔚来、理想、问界等品牌分流——这些品牌在智能化、用户运营、服务体系上做得更好，更懂中国消费者的需求。而年轻一代消费者，对雷克萨斯几乎没有品牌认知，在他们眼里，这只是一个“老气的日本车”而已。
内部管理的问题同样不容忽视。日本总部决策流程冗长，对中国市场的反应速度慢得惊人。当中国新能源市场已经卷到白热化，雷克萨斯还在慢悠悠地推混动车型，纯电车型迟迟拿不出像样的产品。渠道体系改革也严重滞后，经销商网络僵化，直营模式迟迟无法落地。
放眼望去，像雷克萨斯一样陷入困境的传统豪华品牌不在少数。凯迪拉克终端优惠动辄8-10万，沃尔沃S90裸车价跌破30万，捷豹路虎更是“七折豹八折虎”的常客。这些品牌在燃油车时代的品牌溢价、技术护城河、渠道优势，在电动化浪潮中快速瓦解。客户对“豪华”的定义已经彻底改变——过去大家看重皮实耐用、保值率高，现在大家更在意智能驾驶体验、生态服务体系、用户运营能力。
下一个会是谁？英菲尼迪、讴歌这些本就边缘化的品牌，已经基本退出中国市场。即便是BBA，也在经历前所未有的压力。宝马、奔驰、奥迪的终端价格不断下探，但市场份额依然在被国产新能源品牌蚕食。电动化转型不仅是动力形式的切换，更是产品定义、用户关系、商业模式的全方位重构。那些还在用燃油车时代的思维做电动车的品牌，注定会被淘汰。
面对销量暴跌，雷克萨斯终于拿出了压箱底的牌——国产化。上海金山工厂正在紧锣密鼓地建设中，预计2027年正式投产，首款国产车型将是一款纯电新车。更引人关注的是，这款车将全系标配华为乾崑智驾和鸿蒙座舱，补齐雷克萨斯在智能化方面的致命短板。
国产化的好处显而易见：免除进口关税、降低物流成本、缩短供应链周期，终端价格有望进一步下探。与华为合作，则能直接解决车机卡顿、智驾落后这两个核心痛点。如果国产纯电新车定价合理，产品力在线，确实有机会在新能源市场扳回一局。
但挑战同样巨大。首先，国产化后品牌定位如何调整？如果继续走“低价走量”路线，雷克萨斯将彻底失去豪华属性，变成“丰田的高配版”。如果维持高价，又难以与蔚来、理想、问界这些已经站稳脚跟的国产高端品牌竞争。其次，上海工厂只生产纯电车型，燃油和混动车型依旧进口，这意味着雷克萨斯在很长一段时间内都要面对“两条腿走路”的尴尬局面。最后，留给雷克萨斯的时间已经不多了——到2027年国产新车落地，国产新能源品牌的产品力又会上一个台阶，雷克萨斯能不能追得上，还是个未知数。
要真正翻身，雷克萨斯需要在电动化产品投放上加快节奏，推出更多有竞争力的纯电车型；需要重建用户的品牌认知，强调“东方豪华+现代科技”的差异化定位；需要优化经销商网络，探索直营模式，提升用户体验。国产化只是手段，不是目的。如果只是把进口换成国产，产品力没有本质提升，消费者依然不会买账。
如果你现在手握30万预算，一边是降价后落地不到24万的雷克萨斯ES，一边是同价位的蔚来ET5、理想L6、问界M7，你会怎么选？是选择那个曾经象征着“省心保值”的进口豪华品牌，还是选择智能化体验拉满的国产新势力？说说你的理由。
