一个问题甩给大家：你觉得在中国，豪华中大型SUV到底是怎么了？为什么曾经风光无限的路虎揽胜，这八月份一看，销量就“自由落体式”掉了快一半，环比跌幅高达47%？咱们都在说“消费升级”，怎么在这领域反倒有点“消费降级”的意思？这事儿还真值得琢磨琢磨。
首先，我们得明白，这个市场从来就不是一锅粥，每个品牌、每个客户群的路数都不一样。以前提起豪华SUV，大家恨不能把大使馆那种车贴头上，开出去倍儿有面儿，那都是身份、地位、面子的代名词。可现在，不管是资本市场还是家庭开销，都在挤水分，大家更精细地算经济账了，有点像遇到钱袋子在缩水的节奏。
想问一句：路虎揽胜销量暴跌，是质量问题还是价格问题？其实都不是主因，更多是大环境。今年经济本来就没那么乐观，车市整体都感受到购买力不那么足。再加上这些年新能源车冲击，消费者手里有的选择多得很，同样花一百万，买大电池的问界、理想L9、蔚来ES8，既新潮又省心，还能在牌照、限行上捞到好处。谁还一根筋去“豪华燃油车”的牌上跺脚？
你说这市场冷，是不是说明大家追求精神消费不如以前了？倒也未必，只是消费心理在变。80、90后开始成家立业，不太喜欢“说一句宝马”的炫耀方式，反倒希望用车能多点实际体验，比如智能化、环保、低成本维护。路虎、奔驰、宝马这些传统豪华牌子，虽说底蕴深，可是智能座舱、互联驾驶这些新潮玩法，比起国产新势力真是尴尬一截。路虎也不是傻子，他们自己都知道维持品牌溢价越来越难，终端售价也得松口，优惠一个劲儿地往下拉，还是拉不出“大家都来买”的场面。
不过你也不能说豪华SUV彻底没戏。比如宝马X5，八月还卖了四千多台，大家还是买账。这其实说明，品牌力和产品力能打时，市场不会让你完全凉。不过要看你怎么打这牌。宝马X5为了迎合中国市场，一是国产化拉低价格，二是配置升级、加长轴距，真的一步到位，咱老百姓一看比进口便宜三十万，不犹豫。但同为宝马旗，轿跑风格的X6、纯电的iX，销量就成吊车尾了。你能说这是宝马“自己不行”？其实反映的是消费者现在就要性价比，不买新鲜，不买噱头，你卖得贵，功能不全——没戏。
再说说路虎揽胜。买它的人，是要“社会身份”，也是要舒适越野，外观又豪气又派头。但美中不足，一是路虎老被人吐槽“小毛病多”，“养车贵”，二来国产新势力把“智能座舱+大空间+低能耗”这把剑举得太高了，路虎就显得技术有点落后。最致命的还是，揽胜从来没把细分市场的优势转化成用户粘性，老用户甚至不太乐于推荐，维护成本高、售后服务让人皱眉、不少车主一换代就心生怨念。从价格上讲，揽胜要在140万上下，面对加长版奔驰GLE、国产宝马X5，优势越来越模糊。掉了47%的销量，很大一部分不是车主“抛弃”，而是潜在新用户“看不上眼”。试问现在要买一个百来万的SUV，你会不会对比一下国产新能源的大空间、低成本维护和智驾系统？一横比，路虎就有点像“旧瓶新酒”，没新味儿。
还有这些高端品牌吧，兰博基尼Urus、宾利添越、阿斯顿·马丁DBX，其实“拼兄弟关系”都听腻了。一说大众、奥迪、保时捷全是一个妈生的，高级的底盘调校也推进到几十万的国产车上了，消费者不买贵，买实用；以前添越一听说是奥迪Q7换个壳就卖天价，谁还真当高奢走？销量掉到两位数就是现实。说白了，市场已经不是谁喊贵谁能赢，大家要你贵得合理，技术创新、体验升级、售后跟得上才肯掏钱。
我们再把视角拉到“价格战”——今年大部分豪华SUV都在打优惠，宝马X5、奔驰GLE都能便宜干到三十万、四十万的空间来抢用户。但你让路虎揽胜也降价，它不是不能降，而是降价伤品牌。豪华牌子都得维护“调性”，路虎要是干到四十万起步，那跟国产新能源高端SUV混一起了，现有用户心态崩了，新用户反而一看降价就怀疑是不是“老车清库存”，有种“品牌不值钱”的感觉。路虎这步棋很难下，降价不降到底，给点优惠也很难吸引新用户。
是不是大家接受了降级？你看沃尔沃XC90、凯迪拉克XT6、英菲尼迪QX60这些，就靠性价比和配置上拼，价格吃到最低，也不见得销量冒尖。说明品牌基因和产品更新才是决定生死的关键。咱们来一个设问：为什么捷尼赛思GV80，一个月都卖不动？问题是“好车没人认”，不是“贵得不划算”，豪华感、售后、品牌认知三者都弱，消费者不买单也很合理。东风英菲尼迪、上汽奥迪Q6，低价拼到底，还是被冷落。
讲到根本，大家现在买豪华中大型SUV，不仅要品牌、面子，更要智能体验、用车成本和配置诚意。国产新势力把这些点全砸在用户头上，谁还能无视？你说豪华牌子是不是要转型？这就是第二个问题，当下路虎、宝马、奔驰要怎么才能稳住销量？不是简单降价也不是大剂量“搞活动”，得学会把国产电车的智能体验揉进来，技术和时尚是下一个制高点。像理想、问界、蔚来这些，一线城市用户已经习惯智能场景、OTA升级、司机辅助，买车思维都变了，等传统豪华SUV醒悟过来，新一代消费群已经“改口味”了。
现在讨论路虎揽胜跌47%，说是品牌问题也许浅了点。本质上，是消费理念的转型。过去“面子车”现在变成“科技车”；过去靠“进口身份”撑门面，现在看谁“体验升级”更有诚意。路虎揽胜想抄底翻身，不只是降价那么简单，应该学会用智能化、低维护成本去打动新客户，同时还得保障品牌含金量。路虎未来要怎么赢？要么疯了般降价赌一把，要么扛着高价死磕“身份感”，彻底变成超高端小众市场。但无论走哪条路，终极对决都靠技术创新和用户体验驱动。
所以大家再问：豪华中大型SUV的未来在哪里？说实话，想要突围只能拼两点：一是技术创新，二是体验升级。谁把智能驾驶、车载娱乐系统、空间舒适做得全面，谁才有话语权。路虎揽胜也许还能靠外观和品牌撑几年，但要是不拿出点像样的黑科技，中国市场不会无限惯着你。豪华车卖得贵不出错，但贵得离谱、贵得不合理，就是今年的销量教训。消费者钱包紧了，体验要求高了，便宜不一定买，贵要交代理由。
最后，路虎揽胜这回销量暴跌不是偶然，也是车市转型的节点。也许明年后年，还有新一轮“智能豪华混战”，揽胜要不就主动求变，要不就当高端小众去吧。无论如何，谁都不能用“过去的面子”混悠久。路虎揽胜销量暴跌47%，实际是一个警钟，提醒所有车企：新时代，用户选择和体验为王。谁快速迭代谁活得久，谁抱着老本谁可能被新品潮流拍在沙滩上。这问题不简单，值得所有人再三思考。
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