当奇瑞在一场发布会上将智界称为“第一优先战略”的时候，星途的“嫡长子”地位就已经悄然崩塌。从2017年法兰克福车展的全球首发，到2025年10月仅2713辆的月销量——七年时间里，星途经历了七任负责人轮替、产品价格从二十多万跳水到十五万、自家兄弟品牌低价“截胡”、销量数据前后相差十倍的神奇罗生门。更荒诞的是，曾被视为尹同跃十年心血的高端品牌，如今在奇瑞集团销量占比竟不足4.3%，甚至面临被整体并入母品牌的命运。本期节目复盘这场“起朱楼-宴宾客-楼塌了”的全过程：高端梦为何没碎在技术上，反而溃败于内部的摇摆、消耗与数据黑箱？当一个品牌频繁换帅、战略跳转、产品降价的同时，官方报告却呈现“增长15.1%”和第三方统计“骤降6.5%”的戏剧性分歧，我们真正该警惕的，或许是那些不敢直面的真相。
主持人:我们今天想要深入聊聊的【主题】，七年七换负责人，月销跌到两千七，上海车展的高光时刻才过去三个月，品牌就被整体并入，你说这落差大不大？嘉宾:太大了，你刚说的这个数字——2713辆，是2025年10月的销量，听起来就像一盆冰水直接浇下来。要知道，就在几个月前，星途还在上海车展上发了概念车，灯光打下来，台下掌声一片，所有人都觉得它要起来了。主持人:对吧？那种场面，你说是‘嫡长子’的待遇也不为过。可转头就被并入奇瑞本品牌，独立运营都没了，这不等于从主桌被挪到了边桌？你刚说‘冰水浇头’，我感觉都不够劲，更像是——刚上台领奖，下一秒就被通知‘你先下去候着’。嘉宾:是，我明白你的意思。而且你别忘了，这个品牌可是承载了尹同跃整整十年的心血。2017年在法兰克福车展首秀，那不是随便选的地方，那是向全世界喊话：奇瑞要冲高端了。当时定的目标也很直接——年销6万辆，力争10万辆。听起来是不是像给大儿子定了个‘必须考上重点大学’的目标？主持人:而且这目标不是随口说的，是尹总自己公开讲的，等于把话撂那儿了。可现实呢？第一年车型上市，销量连1.5万辆都没到。你想想，目标是6万，结果连零头都没干到，这压力得有多大？嘉宾:压力当然大，但更扎心的是，这种落差不是一时的。一直到2022年，销量才5.1万辆，还是没跨过6万那道坎。直到2023年，突然来了个大爆发——12.55万辆，同比增长超过130%，你是不是觉得，这下终于成了？主持人:我当时看到这个数据也愣了，翻倍还多，是不是终于逆袭了？可你说‘直到2023年’，那语气我就知道——好景不长。是不是？嘉宾:没错。2025年1到10月，累计销量97,445辆，占整个奇瑞集团销量还不到百分之四点三。你对比一下，奇瑞品牌自己卖了137.8万辆，捷途也干到了51.9万辆。星途这数字，别说领跑，连跟跑都快掉队了。主持人:所以2023年的高增长，更像是回光返照？而且你说‘不到百分之四点三’，这个比例太刺眼了。一个被寄予厚望的高端品牌，在集团里居然连一个零头都算不上。我们今天聊的，就是这个‘嫡长子’怎么一步步滑向边缘的过程，对吗？嘉宾:对，而且我们得先说清楚边界——我们不是在聊其他车企，也不是在喷某个人，而是复盘星途这七年：从高起点，到高目标，再到如今的低存在感。核心矛盾就是：高端梦没碎在技术上，却碎在了内部的摇摆和消耗里。主持人:好，明确了边界，我们回到它的出生，看看这个‘嫡长子’当年有多受重视。你刚说2017年法兰克福，这动作本身就很有信号意义，对吧？嘉宾:太有信号了。你想啊，那时候敢在欧洲顶级车展首发一个全新高端品牌，等于是在说‘我不仅要卖到国外，还要在人家家门口站住脚’。而且‘星途’这名字，一听就是冲着‘星辰大海’去的，不是随便起的。主持人:而且尹总说‘十年打造’，这时间成本也摆在这儿了。那他定的6万、10万目标，在当时算高吗？是不是有点好高骛远？嘉宾:其实不算。你要知道，那时候蔚来、理想刚起步，一个新高端品牌，第一年能卖到五六万，已经算站稳脚跟了。所以6万是底线，10万是野心，但不算离谱。问题是，星途从一开始就没能打开局面。主持人:那我们就带着这个相当有野心的起点，来看它交出的第一份成绩单。落差感，从这儿就开始了。你说，问题到底出在哪儿？是产品不行，还是内部自己人打自己人，又或者——集团根本就没真心想让它成？嘉宾:你问得好。我觉得不能归到单一原因。我试着拆一下：第一，销量目标年年喊，年年没达标；第二，产品定价和配置让人看不懂，甚至跟自家兄弟打架；第三，七年换了七任负责人，战略根本没法延续。这三个层面，咱们一个一个来？主持人:好，那我们就分三步走：先看市场成绩，再看产品本身，最后看人和战略。你刚说‘七年七换’，这个数字太吓人了——七年换七次，平均每人干不到一年半。这哪是带品牌，简直是轮岗实习？嘉宾:就是。你想想，一个负责人刚摸清情况，开始推战略，结果半年后就换人。新官上任三把火，前一把火可能直接把前任的规划给灭了。这种断层，比产品差还致命。主持人:我懂，就像你刚写完一个剧本，导演换了，新导演说‘重写’，那前面的投入全白费了。那咱们先看最直观的销量数字，这里面藏着什么故事？嘉宾:先说2023年那个高光时刻——12.55万辆，同比增长130%以上。听起来很猛，对吧？但你要看后续——2025年，金九银十，9月卖了4015辆，10月直接掉到2713辆。这落差，比过山车还刺激。主持人:而且你注意，2025年前十个月总共才卖了97,445辆，平均每个月不到一万辆。这还是在推出了新能源序列‘星纪元’之后的成绩？嘉宾:对，星纪元是2023年底推出的，首款车ES，起售价22.58万元，顶配33.98万元，明摆着对标蔚来ET5、小鹏P7。尹总还说了，星纪元‘月销1万辆是及格线’。可现实是，这个序列从上市到现在，一次都没达标过。主持人:那问题来了，价格定得高，配置跟得上吗？消费者买账吗？嘉宾:说实话，有点跟不上。比如ES，中低配续航只有550公里，电池还是弗迪的——你懂的，就是比亚迪那家。想上800V平台，想用宁德时代的电池？得，26.98万起。这就像你去买车，低配给你个‘够用就行’的套餐，真正的好东西全塞在高配里，变相逼你加钱。主持人:这不就是典型的‘低配引流，高配赚钱’？但问题是，现在消费者不吃这套了。而且你刚说‘800V平台’，我得解释一下，这玩意儿说白了就是充电更快，像手机快充一样，能大大缩短等待时间。可星途把这当高端配置藏着，别人早就普及了。嘉宾:没错。而且更离谱的是，为了卖车，星纪元ES后来直接降价，起售价一度降到15.28万元。你算算，从二十多万掉到十五万，这落差，老车主不得炸锅？主持人:肯定炸啊！我刚买完，你转头降四万？这不就是大家说的‘被割韭菜’吗？虽然这个词敏感，但确实是用户的真实情绪。而且你想想，一个高端品牌，这么猛降价，品牌调性不就垮了吗？嘉宾:是，而且更致命的是，奇瑞自己出了个‘风云A9L’，中大型轿车，品牌力更强，配置更高，纯电续航更长，抢购价13.99万起，24小时锁单超过五万台。你品品，这不等于自家兄弟一巴掌把星纪元ES刚抬起来的头又摁回去了？主持人:所以不是市场不买账，是自家先不认这个‘嫡长子’了？这哪是冲高端，这是内部左右互搏啊。你说，这背后是不是资源被抽走了？嘉宾:必须提一下——2024年，奇瑞跟华为深度合作，推出了智界。尹总公开说：‘与华为合作是奇瑞的第一优先战略，智界是排序第一的项目。’一句话，星途的地位就变了。主持人:‘第一优先’？那星途算什么？备胎？嘉宾:这个词咱们不乱用，但事实是，为了扶持智界，奇瑞专门成立了独立事业部，建了专属园区，连原本给星途的资源都调过去了。有传闻说，星途的高端MPV项目E08被叫停，可能划归智界——虽然没证实，但这种风声一出，市场信心就崩了。主持人:所以星途不是没机会，是机会被挪走了？而且你发现没，连他们自己的数据都对不上。2025年上半年，官方说销量增长15.1%，可第三方统计显示实际销量下滑6.5%。这不就打架了吗？嘉宾:对，还有一组更夸张的：招股书里说，星途2023年卖了约1.095万辆，2024年1.358万辆。可奇瑞自己发布的年报数据是12.55万辆和14.09万辆。这差了一个数量级啊！你说，是统计口径问题，还是……‘数字美化’？主持人:‘数字美化’这词我也得小心用——根据公开报道，这可能是因为统计方式不同，比如是否含出口、是否算库存。但你说，差十倍，这口径也太‘灵活’了吧？是不是在为港股IPO讲个更好看的故事？嘉宾:这反映出一种可能性，而不是确定结论。但可以肯定的是，数据混乱本身就说明内部对星途的定位已经模糊了。你刚说‘讲故事’，其实企业数据有时候就是故事的一部分。主持人:那我们回到最开始的问题：星途到底败在哪？是技术不行吗？星纪元ET有增程四驱，有猎鹰智驾，听起来不差啊。嘉宾:这就是‘技术堆砌≠市场认可’的典型。你技术再强，消费者感受不到价值，或者品牌撑不起这个价，也没用。就像你穿个镶钻的拖鞋，功能还是拖鞋，别人只觉得你炫富，不会觉得你高级。主持人:而且降价也救不了命。2025年11月，星途ET5预售价15.99万起，直接杀进15万区间。曾经的‘金字塔尖’，现在跟十几万的车抢饭吃。这不等于宣布：高端梦，我不做了？嘉宾:说白了，品牌价值一旦崩了，再想重建，成本极高。频繁换帅、战略摇摆、内部竞争、数据混乱、价格跳水——这不是某个环节出问题，是整个系统都出了问题。主持人:所以星途的教训是什么？是不是告诉我们，冲高端不是换个标、堆点技术就行？嘉宾:对，核心就是——高端化是系统性工程。你得有战略定力，认准一条路就坚持走下去；你得有资源投入，不能半路抽走；你还得有独立运营，别让兄弟品牌一出来就把它干趴下。这不是换个人、降个价就能解决的。主持人:从法兰克福的全球首秀，到月销两千的边缘化，一个品牌的七年之旅，带来的思考可能远超它本身的销量数字。最后，回到我们开头那个‘嫡长子’的比喻，你觉得今天星途在奇瑞集团里，更像一个什么样的角色了？嘉宾:如果说曾经是‘长子’，现在可能更像一个‘样本’——一个用来试错、用来讲故事、但最终没能独立长大的样本。主持人:那我们能从星途身上学到什么？也许不是怎么造一台好车，而是怎么让一个品牌真正立住。它提醒我们，真正的高端，从来不是技术的炫耀，而是时间、耐心和一致性的积累。听完这个故事，我想问你：当你看到一个品牌突然降价、频繁换帅、内部打架的时候，你会怎么想？你会相信它真的能走远吗？本期节目就到这里，感谢你一路听我们聊完这个有点沉重但值得深思的故事，咱们下期再见。
全部评论 （0）