1997年的夏天，戴安娜王妃走进英国伦敦皇家阿尔伯特音乐厅观看《天鹅湖》首演，她穿着淡蓝色Jacques Azagury迷你裙，搭配一双由JimmyChoo周仰杰为她制作的细带高跟鞋。
这身衣着被刊登在了第二天的报纸头版。
很多年以后，JimmyChoo回忆起那段往事时，记得两个人坐在辛肯顿宫的地板上试鞋，而每次离开时，戴安娜会陪他走到停车场，甚至试图帮忙替他拎着那个装满鞋的大箱子。
三十年后，那抹蓝色出现在了上海。
JimmyChoo第一次选择将他的设计，放在了一辆车上。
当行业都在用参数与配置堆满发布会时间时，全新一代智己L6的发布，却选择了一种很上海的方式：它依然有着足够出色的技术，就像上海从来不缺少硬核工业的土壤，但它更想用情绪让市场认识自己，就像上海从来也都是时尚的风向标。
在特斯拉Model 3与小米SU7占据了20万级纯电轿车细分市场的最重要生态位后，智己L6试图另辟蹊径，找到一种新的叙事。
01
把技术变成让用户买单的“冲动”
两年前，智己L6首发时，空悬、后轮转向共同组成的灵蜥数字底盘，IMOS 3.0，全新电子电气架构，全国范围无图城市NOA，准900V超快充……即便放到今天，这样的参数表也足够耀眼。
客观来说，智己L6并没有能够将这种账面优势持续转化为销量数字。我们复盘智己L6上市以来的月销量走势，就会发现它的两次销量高峰都是新车上市，在订单池逐渐消耗后又会走低。
但又和那些深陷“新车死亡谷”的产品不同，即便智己L6发布已经超过两年时间，但它也依然相当稳定的销量，并非无人问津。这意味着，智己L6的技术基座和硬件配置依然具备竞争力，同时也有着固定的认同群体。
对比同为“6”系的智己LS6，销量的走势同样与新车的节奏相匹配，但整体的销量规模却要远高于L6。
为什么？
在20万元+的细分市场里，相比于轿车，SUV有着更大的基盘市场，即便是相同的技术平台，但SUV更大的空间与实用价值天然少了解释成本。这也是为何SUV更容易出“爆款”，而纯电轿车几乎只有特斯拉Model 3和小米SU7两个现象级产品。
Model 3靠的是特斯拉强大的品牌认知，哪怕不懂电动车的人，当他要换一辆电动车时，首先想到的也会是特斯拉；而SU7则靠着创始人光环，以及小米造车第一个作品的名号先获取了大量流量，只要产品没有硬伤，也自然能够收获市场。
乍看之下，似乎智己L6并不具备这些特性，但就像前文所讲，它的销量曲线不像大多数产品一样在新车效应后就消失无踪，而这也正是智己的机会。
于是，全新一代智己L6的到来，并非像大多数新车那样聊自己更新了哪些技术，带来了怎样的权益。而是找来了JimmyChoo，把限量发售的“全新一代智己L6 Prof. JimmyChoo高定限量版”作为主角。
它不再只聚焦于哪些新技术，哪怕顶着“全球首款全系标配全线控底盘轿跑”、“上汽全新‘NEO三电架构’”这种足够硬核的科技。而是改变表达方式，把所有的产品力聚焦到一个问题的答案上：为什么20万元+纯电轿车，要选智己L6？
02
JimmyChoo带来的，不止是一个联名
在智己汽车副总经理徐崟与JimmyChoo的对话里，徐崟问到：“您做了60年的高定设计，很多奢侈品牌几乎都来和您合作，但汽车这件事您一次都没答应过，而为什么这次破例了？”
JimmyChoo回答说：“我有一个原则就是不会在‘copy’的事迹上签上我的名字，我永远都不会这样做。这些年来很多品牌来找过我，我都没有答应他们。但智己L6不一样，因为它有自己的线条和气质，它不模仿任何一台车。看着中国汽车从模仿到今天，终于可以做出原创的世界级设计，我真的感觉很骄傲。”
这段话其实点出了智己L6一个非常重要的价值，就是原创设计。其实哪怕是线控底盘、800V平台、宁德时代电池或者B&O音响，放到现在这个参数膨胀的市场里，都很常见，但满街“小路虎”和“小保时捷”之外，原创设计是一个足够独特，而且情绪价值极强的产品力。
再加上高定版本上专属的水晶玻璃系列饰件、“高定蓝”皮革与卡钳，以及Prof. JimmyChoo亲笔签名徽标，对于愿意选择智己L6的用户来说，这些独特且非常具有品位的美学设计，远比参数配置本身更吸引人。
这也是智己的转变。
尽管高定版限量首批1000席，注定不会是走量的版本，但智己把它放到了比标准版更重要的位置，甚至在官方的新闻稿中，第一章节的故事也是围绕JimmyChoo而展开。
过去很长时间里，智己的发布会上总能看到各种“黑科技”，其实到了全新一代L6上也一样如此，它依然是一辆放到同级别市场里，硬件与科技挑不出毛病的产品。但智己借着JimmyChoo，换了一种讲故事的方式。
带着一点上海滩轻奢的情调，彰显一种不随波逐流的性格，再加上“全线控底盘”这样的技术标签，让智己既不会显得太过于“理工男”的硬核，同时也不会陷入到一种空讲故事的虚无。
对于愿意花20多万买一台车的用户来说，他们肯定需要足够的性能、参数与配置，但他们又不会让自己陷入到单纯的性价比路径中，比十几万的交车多花的钱，就是花在了“情绪价值”上。
智己其实一直在做这件事情，比如一贯的高定车身颜色，再比如相当有艺术气息和品质感的品牌周边产品，以及越来越像一场时尚大秀的发布会设定。
但JimmyChoo高定版的到来，让智己可以第一次完整地把品牌叙事展示给外界，用水晶车标、戴安娜王妃的时尚故事、天然母贝所承载的光明与爱意，以及羊毛脚垫，立体刺绣，来承载智己的故事。
它们很难在配置表的文字上显示差异，但却能够满足车主对于审美、个性、仪式感与身份表达的需求。
对于智己来说，找到这个锚点，或许比单纯多卖几辆车要重要得多。
03
大公司视点
在小米SU7到来前，整个行业都不认为20万元纯电轿车市场是一个好生意。事实上，哪怕如今小米SU7成功了，但对于其他玩家来说，这依然不算一个好的市场。
而如果把视角放到整个行业，800V平台、激光雷达、800km续航、全场景NOA等等技术，如今已经不能构成护城河。当堆料变得“堆无可堆”时，每一个新车都需要重新给用户一个购买的理由，就像Model 3与SU7一样。
但特斯拉与小米的成功，无法轻易复制。于是，智己选择的是第三条路：技术体验+审美情绪。把所有复杂的技术能力，都变为用户可以感知的价值，然后再用JimmyChoo的高定设计，让这种价值升华。
8月27日（含）前，Prof. JimmyChoo高定限量版每日10点限定发布100席。而开卖3天，300席已经售罄。
也许这并不能证明全新一代L6接下来的市场表现到底会怎样，但至少在这个被参数堆满的市场里，智己似乎开始找到一条能够让用户记住自己的路径。
而这，其实本来就是智己所擅长的。
