2023年,本田在中国卖出64.5万辆车,跌了四分之一。
这个数字背后,藏着一个老牌巨头在新时代里的挣扎。
你可能会说,本田不是挺牛的吗?发动机技术天下闻名,雅阁CR-V都是街车。但问题就在这儿——当整个市场都在往电动化智能化狂奔时,这些曾经的王牌反倒成了包袱。
中国消费者的口味变了。他们现在想要的是大屏幕、智能驾驶、续航600公里的电车,而不是那台开不坏但也没什么新鲜感的燃油车。
本田不是没察觉到。东风本田弄了个S7,广汽本田搞了个P7,名字都起好了,看着挺像那么回事。
可市场不买账。
这两款车推出来,水花小得可怜。不是说产品有多差,而是整个节奏就慢了半拍。人家新势力早就把智能座舱、辅助驾驶玩出花了,你这时候才开始学走路,消费者凭什么等你?
更要命的是,本田开始收缩了。裁员、关产线、把东风本田的发动机公司转给广汽本田——这一系列操作,明眼人都看得出来,日子不好过了。
经销商那边也慌。有些4S店的销售跟我说,现在进店的客人,十个里有八个是来看二手车置换政策的,真要买新车的,第就是"有没有电的"。
你说尴尬不尴尬?本田最引以为傲的,恰恰是市场最不需要的。
这事儿得往深了说。本田不是技术不行,而是整个决策体系跟不上中国市场的变化速度。
在日本总部眼里,中国市场虽然重要,但也只是全球布局的一部分。他们有一套成熟的研发流程、质量标准、审批链条,这套东西在全球范围内很管用,但放到中国就显得太慢了。
人家比亚迪、理想,从立项到上市能压缩到一年半,本田呢?光是一个配置调整都得层层报批,等审批下来,窗口期早就过了。
2025年,本田憋了个大招——换标。
新的"H"标识,看着确实更现代化,说是要用在2027年之后的电动车和混动车上。这个时间点就很微妙了,2027年,还有两年。
两年时间,在汽车行业算什么?特斯拉都能迭代好几轮了,比亚迪的刀片电池都不知道升级到第几代了。你本田还在画饼,说2027年才有下一代产品。
那2026年呢?产品空窗期。
这一年本田拿什么跟人家打?靠情怀?靠老车主的忠诚度?市场不会给你留情面的,消费者只会用脚投票。
更有意思的是,本田一边换标,一边还在搞F1赛事,还投钱研发氢燃料技术。这些东西不是不重要,但在中国市场当下的处境里,简直是在烧钱证明"我还是我"。
问题是,中国消费者不care你是不是还是你,他们只care你能不能满足他们现在的需求。
五十岚雅行,本田中国的头儿,最近说了些话。他提到要加强本土协作、缩短开发周期、优化成本。
听着挺对的,但细品就有问题。
加强本土协作,说白了就是承认自己一个人干不动了,得找中国的合作伙伴帮忙。这本身没错,但时机太晚了。人家大众、通用早就跟中国企业深度绑定了,你现在才开始,人脉、资源、信任度都得从头建。
缩短开发周期,这个更难。本田的全球体系不是说改就能改的,你要真想提速,得把决策权下放到中国,得允许中国团队有更大的自主权。
但这跟本田一贯的管理风格是冲突的。他们能做到吗?我持保留态度。
优化成本,这个倒是实在的。本田确实可以通过整合供应链、减少冗余环节来降成本,但问题是,降成本不能以牺牲产品力为代价。
你看那些新势力,人家是把钱都砸在用户看得见、摸得着的地方——大屏、芯片、续航、智驾。你本田要是为了省钱,把这些配置缩水了,那不是自己给自己挖坑吗?
还有一个细节很值得琢磨。本田叫停了"烨"GT的量产项目。
这款车原本是本田在中国的高端化尝试,定位性能车,对标的是那些玩操控玩情怀的小众市场。叫停它,说明本田意识到,现在不是玩情怀的时候,得先把基本盘稳住。
这是一种务实,但也是一种无奈。
本田的处境,其实是整个合资品牌的缩影。曾经的优势——技术积累、品牌溢价、全球化体系——在新能源时代都不太管用了。
中国市场的游戏规则变了。以前是谁的发动机好、变速箱顺,谁就能占上风。现在是谁的电池能量密度高、谁的智能座舱好用、谁的OTA升级快,谁就有话语权。
这些东西,恰恰是中国企业的强项。
比亚迪的刀片电池、宁德时代的电池技术、华为的智驾方案,这些都是本田短时间内追不上的。你让本田去跟比亚迪拼电池?去跟华为拼智驾?根本不在一个维度上。
本田唯一的优势,可能就是它的体量和盈利能力了。全球范围内,本田还是赚钱的,这给了它调整的时间和资本。
但时间窗口在收窄。
2026年,如果本田还拿不出像样的产品,经销商网络可能会出现大面积动荡。你想,经销商也要吃饭,他们不可能一直陪着你耗。到时候,就算你2027年产品再好,渠道都塌了,怎么卖?
所以本田现在打的,不是翻身仗,是保命仗。
五十岚雅行说要深化本土化决策,这话听着容易,做起来难。
本土化不是说你在中国设个研发中心、招几个本地员工就行了。真正的本土化,是决策权的下放,是对中国市场特性的深度理解,是愿意为中国市场做定制化的产品。
大众为什么能在中国活得还不错?因为人家早就把决策权给到中国团队了,中国消费者要什么,大众就造什么,速度快、反应灵敏。
本田能做到这一步吗?我觉得悬。
日本企业的文化里,总部的权威是很难撼动的。你要让东京的那些高管,把决策权交给北京或者上海的团队,这不是一个技术问题,是一个文化问题。
而文化的改变,往往比技术的迭代更难。
还有一个更现实的问题——信任。
经销商对本田的信心在动摇,消费者对本田的期待在降低。这种心理层面的东西,不是你出一两款新车就能扭转的。
你得用实际行动证明,你真的变了,你真的懂中国市场了。
但留给本田证明自己的时间,真的不多了。
2026年,可能是本田在中国市场的生死线。
过了这道坎,或许还有翻盘的机会;过不去,那就只能眼睁睁看着市场份额被蚕食,最后沦为二线品牌。
这不是危言耸听,而是摆在眼前的现实。
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