你说怪不怪？ 一家公司，一年收进来的钱创了历史新高，足足2228个亿，比前一年多赚了200多亿。 可落到自己口袋里的净利润，反倒比上一年缩水了快28亿。 这不是矛盾吗？ 长城汽车2025年的成绩单，就摆出了这么一道让人挠头的算术题。
一边是营收冲破2200亿大关，同比增长10.19%，风光无限。 另一边是盈利99.12亿元，从2024年的高点滑落。 这可不是小数目，少赚的这些钱，能造多少台车？ 市场一下子就嗅到了不同寻常的味道。
钱都从哪儿来的？
故事得从几年前讲起。 2021年，长城汽车的营收是1364亿元，那时候赚了67.26亿。 第二年，营收微涨到1373.4亿，利润反倒爬上了82.66亿的小坡。 那时候还没多少人意识到，变化已经在酝酿。
真正的转折在2023年。 那一年，营收猛地跳到了1732.12亿元，可利润却回落至70.22亿。 收入和利润，第一次出现了明显的不同步。 有人开始嘀咕，长城是不是光顾着跑规模，忘了赚钱的初心？
到了2024年，质疑声被更漂亮的数据暂时压了下去。 营收历史性地站上2021.95亿元，利润更是飙到126.92亿，创下新高。 一片喝彩声中，长城似乎找到了规模和利润的平衡点。 谁也没想到，2025年会来个急转弯。
车卖得更贵了，也卖得更远了
营收增长的动力，其实很清晰。 首先，车子的平均价格上去了。 不再是单纯靠哈弗H6这样的“国民神车”走量，长城把宝押在了更赚钱的车型上。 坦克系列硬派越野车，价格稳稳站在二三十万区间；魏牌的高端新能源车，也在不断试探品牌天花板。
2024年，长城汽车的单车平均售价达到了16.38万元。 这是什么概念？ 几年前，这个数字要低得多。 每卖出一台车，收进兜里的钱就多了好几万。 销量虽然增长不像其他品牌那样狂飙突进，但“含金量”提高了。
另一个引擎在海外，而且马力十足。 2024年，长城在海外卖了45.31万辆车；2025年，这个数字变成了50.61万辆。 海外市场不再只是点缀，而是成了顶梁柱。 尤其是在俄罗斯这样的市场，长城汽车几乎成了街车，利润贡献非常可观。
赚的钱，又花到哪儿去了？
利润下滑的答案，就藏在这些增长的故事背后。 你想把车卖得更贵，就得让品牌显得更高级。 你想在海外扎根，就得建立起自己的销售和服务网络。 这些，都需要真金白银地砸钱。
2025年，长城干了一件大事：大规模建设直营渠道。 过去依赖经销商，现在要把关键城市的门店握在自己手里。 从店面的选址装修，到销售人员的培训管理，全是成本。 这笔投资像一块巨大的海绵，吸走了不少利润。
还有无处不在的“价格战”。 整个行业都杀红了眼，你敢降价，我就敢降得更多。 长城董事长魏建军公开说过，这是不健康的。 但话说回来，消费者可不管这些，隔壁都在降价促销，你能一动不动吗？ 为了稳住市场份额，一些促销和补贴不可避免，这又削薄了单车的利润。
研发的账单，虽然不全部体现在当年，但压力始终存在。 五年超过500亿元的研发投入，孵化了柠檬混动、咖啡智能这些技术。 钱变成技术，技术变成产品，产品再变成钱，这个循环需要时间。 在循环完成之前，巨额投入本身就是一种负担。
销量新高与利润失衡
2025年，长城卖出了132.37万辆车，创了公司历史销量纪录。 销量在涨，营收在涨，唯独利润在跌。 这形成了一个奇特的剖面：长城汽车变得更强壮了，体格更大，肌肉更结实，但体内的“血糖”（净利润）指标却出现了波动。
你可以说这是主动选择的结果。 在冲刺规模的关键阶段，牺牲一些短期利润，换取渠道控制力、品牌影响力和市场地盘，是一笔战略账。 但这笔账的代价，直接反映在财报那下降的曲线上。 股东和投资者看着这条曲线，心里难免要打鼓。
高价值车型坦克卖得火，但它的生产线、供应链成本也高。 海外市场赚钱，但物流、关税、本地化适应的开销同样惊人。 直营模式前景美好，但眼下正是投入期，见效益还得等一等。 所有这些因素拧在一起，拉扯着最终的盈利数字。
新能源汽车的转型，是另一笔大开销。 2024年，长城卖了32.18万辆新能源车；2025年，这个数字增长到40.37万辆。 渗透率在快速提升，但众所周知，新能源赛道在前期尤其“烧钱”。 电池成本、充电网络建设、新技术的迭代，每一个环节都在考验现金池。
面子光鲜，里子承压
所以，当我们再看长城汽车2025年的答卷，它呈现的是一种复杂的混合状态。 它的“面子”无比光鲜：营收站上新高点，销量突破历史记录，品牌在海外高歌猛进，高价值产品线日益成熟。 这是一家蒸蒸日上的公司的图景。
但“里子”确实感受到了压力。 真金白银的净利润下滑了，市场竞争的白热化让赚钱变得更难，庞大的战略投资像一个个吞金兽。 这又是一家处于转型深水区、面临巨大挑战的公司的真实写照。 两种画面叠加在一起，才是完整的长城。
从2021年到2025年，这条营收曲线画出了一道陡峭的上扬线，而从67亿到126亿再到99亿的利润曲线，却走了个过山车。 这五年，中国汽车市场经历了前所未有的变局。 长城的选择是，一边加固自己的护城河，一边勇敢地开辟新航道。
护城河是它的SUV基本盘和逐渐提升的品牌力，新航道是海外、是高端化、是直营模式。 开辟新航道需要付出代价，这个代价就是短期内真金白银的利润。 这个选择是对是错，恐怕不是一份年报就能给出答案的。
一家公司，愿意为了明天的可能性，付出多少今天的代价？ 当规模增长的掌声，与利润波动的质疑声同时响起，管理者到底该听谁的？ 这或许不只是长城汽车自己的问题。
爆款标题参考：
2000亿营收下的利润之谜：长城汽车为何“赚了场面，亏了里子”？
坦克开路，利润让路？ 深扒长城汽车2228亿营收背后的战略取舍
卖得更多，赚得更少：长城汽车2025年财报里藏着的行业真实现状
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