图形商标遇冷？拆解欧盟驳回梅赛德斯申请的3个深层法律逻辑

背景：梅赛德斯图形商标申请遭欧盟驳回

近日，跨境电商领域和国际品牌保护体系迎来一条重磅消息：欧盟普通法院（General Court of the European Union）维持了知识产权局（EUIPO，European Union Intellectual Property Office）早前的裁定，正式驳回了梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）针对于其一款星形图形标志的注册申请。法院认为，该图形缺乏足够的"辨识性"（distinctiveness），无法作为商标予以保护。

这一事件迅速在国际品牌、跨境电商圈中引发热议。图形商标一向被认为是企业资产的重要组成部分，也是全球品牌在各种市场布局中的关键护城河。那么，欧盟究竟基于哪些深层法律逻辑驳回了梅赛德斯的申请？这起案件又如何影响未来品牌在国际市场的布局？本文将为您一一拆解。

一、法律逻辑一：“固有辨识性”的门槛显著收紧

什么是“固有辨识性”？

根据欧盟《商标条例》（Regulation (EU) 2017/1001，第7条第1款b项）规定，商标要获得注册，必须具备明显的“固有辨识性”，即使消费者在没有大量推广的情况下也能直接把标志与特定商品或服务关联起来。

梅赛德斯此次申请的图形标志，是一个简化版的三叉星图案，与其传统商标相比设计更加简约抽象。欧盟普通法院在裁决中指出，该图案“既无独特性设计细节，也不包含任何超出基本几何形状的元素”，因此消费者在毫无上下文信息的情况下，不能自动识别其商业来源。

法院为何如此严格？

近年来，欧盟司法系统在商标审查上高举"强化公共利益"的大旗，逐步遏制企业通过注册简单、通用图形对市场资源进行垄断。这一态势从去年Louboutin（红底鞋专利）案、可口可乐瓶型争议案等实例中已有迹象。

欧盟法院在这次梅赛德斯案件中继续沿用这一标准，无疑释放了一个明确信号：无论品牌多大，光凭名气而申请注册“弱辨识性”的标志已愈发艰难。

二、法律逻辑二：“获得识别性”的证明标准提高

“通过使用获得识别性”救不了简易图形？

在实践中，如果一个商标本身固有辨识性不足，申请人可以通过提交所谓“使用证据”（evidence of acquired distinctiveness）表明，经过长期使用，相关公众已经能够识别这一符号的商业来源。

然而在本案中，法院认为即便考虑梅赛德斯品牌在欧洲极高的认知度，其提供的证据仍不足以证明该具体简化图形本身已被广泛认知。判决书中特别提到：

1. 梅赛德斯提交了大量的销售信息、广告投入及市场覆盖数据，但这些数据未能表明消费者将这一简化版图形单独识别为与奔驰品牌挂钩；

2. 大部分营销材料中，该图形与传统的“奔驰三叉星”或者文字“Mercedes-Benz”一同出现，缺乏独立使用实例；

3. 在消费者认知调查中，只有不到50%的受访者能正确关联此简化图形与梅赛德斯品牌，远未达到欧盟法院此前判例中通常要求的70%-80%的关联识别率（参见Storck案裁决标准）。

案例对比

回看早年苹果（Apple）公司针对其苹果图形logo的申请成功案例，可以发现，苹果公司提供了系统性独立使用实例（如仅以苹果图标销售的手机和电脑），并且消费者识别率极高（约82%）。与之对比，梅赛德斯显然在证明链条的完整性及力度上有所不足。

三、法律逻辑三：图形商标与公共领域资源保护的冲突

欧盟对公共资源的保护趋严

近年来，欧盟尤其强调不能允许企业通过申请简单、常见形状或者几何图案的商标来垄断公共领域符号。根据《欧洲联盟基本权利宪章》（Charter of Fundamental Rights of the European Union）及《商标法现代化指令》（Directive (EU) 2015/2436），欧盟尤其保护信息自由流通和商业公平竞争。

在本案中，法院指出：

1. 该图形标志与普通几何星形图案极为相似；

2. 将此注册为商标有可能限制其他市场主体正常使用星形等基本几何图形，将其本应属于公共领域的符号私有化；

3. 这与欧盟保护自由竞争、反垄断的基本原则相抵触。

潜在影响

可以观察到，这一裁判思路可能将直接影响到大量简约风格（minimalism design）盛行的新兴品牌。尤其是在快时尚、科技消费品、美妆行业，新近涌现的大量品牌偏好使用极简LOGO，这些未来在申请欧洲商标时将面临更为严苛的审查。

案件对跨境电商行业的深远影响

本案件不仅关乎梅赛德斯一家，对于整个跨境电商品牌、尤其是正在进行欧洲市场扩张计划的企业，具有重要启示意义：

1. 图形/抽象LOGO需设计出明确的独特性

企业在进行品牌设计时，不能将希望寄托于后期市场推广形成识别性，最好在初期就确保标志具备独特视觉特征，能够脱离品牌名独立被识别。

2. 证据链需提前布局

即使主打图形简洁，企业也应注重单独使用LOGO进行布局，并在广告、包装、站点陈列中强化单独图形应用，为未来可能的商标注册播放有力证据链。

3. 欧洲市场面临更严格知识产权审查

总体而言，欧洲正在收缩对模糊边界商标的容忍度。除了商品销售，新进品牌还需要考虑到文化和价值观差异，避免因通用元素遭遇诉讼或注册失败。

根据欧盟知识产权局2023年的统计数据，图形/设计类商标申请的驳回率同比上升了7%，尤其以“过于简单”或“缺乏辨识性”为主因。这一变化趋势值得所有计划进入欧洲市场的跨境品牌高度警觉。

结语

此次梅赛德斯图形商标被驳回事件，折射出欧盟知识产权保护策略正在发生结构性转变：从以前偏向保护大型品牌利益，向维护公平竞争、公共领域资源开放倾斜。跨境电商企业在今后布局中，必须从品牌元素设计、市场运营到法律策略全面升级，才能在愈发复杂的国际市场环境中占据一席之地。