“营销如果不能把技术变成钱，那就是犯罪！”
魏建军的这句怒吼在汽车圈炸开了锅。2026年4月17日，魏牌V9X预售发布会上，一向以低调务实著称的长城汽车董事长罕见地当众“发飙”，公然“拆台”自家营销团队。他用了近5分钟的时间，对魏牌营销团队进行了毫不留情的批评，指责其制作的物料“缺乏品味调性”，传播内容“杂乱无重点”，无法击穿消费者心智、形成购买认同。
这场突如其来的公开批评打破了车企发布会常见的喜庆氛围，将魏牌的高端突围困局彻底推向了公众视野。这不是一次偶然的情绪宣泄，而是魏建军将姓氏押注、承载着长城汽车全部高端化野心的品牌，在经历了长达九年的曲折探索后，积压多年的不满与焦虑的集中爆发。
作为魏建军“赌上全部声誉”打造的品牌，魏牌自2016年创立以来就挑起了长城的“豪华”重担。他曾公开表示，魏牌要么成功，要么彻底退出，没有中间路可走。这种破釜沉舟的决心，体现在产品上就是魏牌首款车型VV7的强势登场。2017年，VV5入选法兰克福车展“最成功车型”，让魏牌成为首个在欧洲市场崭露头角的中国豪华品牌。
但这份高光并没有持续太久。随着市场热度褪去，VV7的短板逐渐暴露——油耗偏高、动力响应不够流畅，再加上品牌底蕴不足，消费者的新鲜感过后，销量开始持续下滑。为了扭转颓势，2021年长城汽车对魏牌进行战略调整，明确其“新一代智能汽车”的定位，引入咖啡智能平台和智能混动DHT方案，推出摩卡、玛奇朵、拿铁等咖啡系列车型。
然而市场反响并未达到预期。2025年，魏牌销量回升至10.2万辆，创下近六年新高，同比增长86.29%，增速在长城五大子品牌中领跑，但在公司整体销量结构中的占比仍不足10%。更令人深思的是，2025年长城汽车实现营收2228.24亿元，创历史新高，但归母净利润却下降22.07%至98.65亿元，毛利率亦下滑1.47个百分点。这种“增收不增利”的现实表明，高端化还没完成给长城带来显著的经营利润增量贡献闭环。
魏建军曾公开表示，“不管现在卖多少量，都叫高端化产品，还不是高端化品牌。所有品牌到现在，应该还没有一个带有附加值的品牌。”这句话直击了魏牌乃至整个长城高端化进程的核心痛点。
从技术角度看，魏牌V9X的配置单上堆满了硬核技术。这款定位大型豪华插混SUV的新车，预售价37.18-41.18万元，搭载2.0T发动机+4挡混动专用变速箱+800V高压架构+6C超充的顶尖混动技术，纯电续航470km，综合续航可达1700km。
整车车身尺寸达到5299/2025/1807mm，轴距长达3150mm，近乎迈入全尺寸SUV的范畴。动力系统采用超级Hi4系统，集合了2.0T混动专用发动机、4挡混动专用变速箱、800V高压架构与6C超充能力，满电零百加速4.6秒，馈电状态下仍可做到4.8秒。底盘配备了闭式双腔空气悬架、EDC连续可变阻尼减振器与双向20度后轮转向，最小转弯半径5.1米。
更关键的是，V9X基于归元S平台打造，这是长城汽车于2026年1月发布的原生AI全动力平台。它借鉴活字印刷术的模块化思维，构建了“硬件可拆、软件可配、AI个性化服务”的底层架构，可以兼容燃油、混动、插电混动、纯电及氢能五大动力形式。“归元”不仅是技术概念，更是一种战略理念，通过“一车多动力、一车多姿态、一车多品类”的策略，魏建军认为可将单一电动车市场的规模扩大三倍。
然而，产品力已然达标，营销传播却成为短板。魏建军在现场批评道，营销团队制作的物料缺乏像BBA那样的调性与豪华感，团队很努力，但什么都想说，没有重点，很发散，“击穿不了，不能构成购买者的心智占有”。这种批评直指魏牌营销的根本问题：无法将技术优势转化为用户可感知的价值和情感共鸣。
魏牌的品牌定位经历了多次摇摆与模糊。从最初的“豪华SUV”到“新一代智能汽车”，再到如今依托归元S平台的高端定位，品牌核心价值与精神内涵的传达始终不够清晰。这种定位的频繁变动，让消费者难以建立稳定、深刻的品牌认知。
营销与用户沟通的脱节更是明显。过往的营销策略过于侧重参数罗列和技术术语堆砌，未能将技术优势转化为用户可感知的价值。比如V9X搭载的归元S平台、双VLA大模型、原生AI舱驾智能体等前沿技术，如果仅仅停留在参数层面，普通消费者很难理解这些技术能给自己带来什么实际好处。
价格体系也面临挑战。V9X预售价37.18万元起，很多消费者第一反应就是贵。好的营销应该让大家觉得这车起码值50万，结果只卖37万，那才叫赚到了。可现在价格没被价值感托起来，37万就显得有些吃力。这种定价策略与品牌支撑力之间的错配，正是魏建军焦虑的根源。
更深层次的问题是，缺乏强有力的品牌故事影响了车主自豪感与口碑传播。魏牌的车主反馈其实挺正面，空间实用，驾驶感受稳，油耗也低。可惜这些真实的声音在发布会前没被好好放大。没有足够的品牌故事支撑，车主在向朋友推荐时缺乏足够的情感动力。
魏建军的焦虑并非孤例。这是众多依托制造、工程和技术起家的传统车企在向“用户型企业”、“品牌驱动型”企业转型时的普遍难题。
传统车企深厚的工程师文化成就了产品可靠性，但也可能造成对市场趋势、用户体验和情感化需求反应的迟滞。大众集团前CEO赫伯特·迪斯曾写道，CARIAD需要软件文化，“不同于大众、奥迪和保时捷‘长期、品牌、复杂’的企业文化，CARIAD必须快得多，基本上每周部署一次，并对软件人才具有吸引力。”这种文化碰撞在传统车企转型过程中普遍存在。
许多车企并非没有先进技术，问题在于这些技术未能以用户喜闻乐见的方式被包装、讲述和整合到完整的品牌体验中。技术优势停留在PPT和参数表上，无法转化为市场的真金白银。魏建军那句“营销如果不能把技术变成钱，那就是犯罪”，实质上是对企业内部价值传递链条断裂的痛斥。
中国汽车品牌正经历前所未有的高端化转型浪潮，以岚图汽车为代表的新能源车企通过技术创新、体系优化、品牌重塑和资本运作，正逐步打破传统豪华品牌在高端市场的垄断。最核心的依赖因素是“技术为核、体系为基、品牌为魂、资本为翼”的综合生态系统，而非单一要素。
对比吉利旗下的极氪和领克，或许能看出一些端倪。2025年一季度，极氪科技完成对领克51%股权的收购，标志着吉利汽车内部最大规模的资源整合落地。合并后，两者定位清晰：极氪主攻30万元以上豪华市场，领克覆盖20万元以上高端市场，形成“极氪向上，领克向宽”的差异化格局。
2025年一季度财报显示，极氪领克双品牌首次并表，均达成历史同期最好财务表现。一季度总营收220亿元，整车销售收入191亿元，同比增长16.1%。一季度整车毛利率为16.5%，同比提升3.4个百分点；综合毛利率达19.1%。在香港会计准则下，极氪科技一季度实现盈利5.1亿元，并连续三个季度实现盈利。
更值得关注的是，极氪品牌狠抓客户满意度的行动，带来了品牌销量与口碑的双提升。2026年一季度极氪品牌共交付新车77037辆，同比增长86%，全球累计交付量已突破72万辆。成交均价超53万的极氪9X持续热销，已连续5个月稳居50万以上大型SUV销冠。
吉利从“老百姓买得起的车”起家，凭借亲民价格和高性价比抢占市场。但随着收购沃尔沃等关键节点，吉利开启了从“制造”向“智造”的转型。通过吸收沃尔沃在安全、设计和动力系统的深厚积累，吉利逐步构建起高端技术储备。在新能源转型的窗口期，吉利于2021年推出极氪品牌，以“高端化”为突破口，短短4年便登顶中国豪华纯电市场年度销冠。
极氪成功的关键在于，它不仅仅卖车，更在塑造一种生活方式和品牌信仰。从终端门店的用户体验，到销售服务体系的一致性，极氪构建起了“体验-口碑-销量”的正向循环。销售伙伴会对跨政策周期、尚未提车的订单，征求用户意见，匹配更优的交付方案。在零售政策上，极氪坚持政策与价格的透明稳定，提前2个月甚至1个季度发布产品改款预告，同时对老款车型也给予积极政策，确保新老用户都有充分的知情权与选择权。
高端化不仅仅是推出高价车型，而是一个涵盖清晰且坚定的品牌哲学、极致的产品体验、一致的用户触点沟通、以及构建圈层文化与社区归属感的系统工程。
在智能电动汽车时代，技术是基础，营销是桥梁，品牌是归宿。三者必须深度融合，营销的核心任务是将技术语言转化为用户价值语言，并最终沉淀为品牌资产。传统车企的高端化之战，下半场的关键在于补上“品牌课”和“用户课”，实现从“制造思维”到“品牌思维”与“用户思维”的根本性跨越。
魏建军的“营销犯罪论”，实质上是对企业内部价值传递链条断裂的痛斥，是对品牌建设严重滞后于产品开发这一核心矛盾的觉醒。V9X发布会后，魏牌CEO赵永坡上台致歉，承认团队在传播和服务方面存在问题，并承诺将立即改进。这场看似偶然的发布会翻车，恰恰照见了中国汽车品牌在集体冲击高端进程中普遍存在的系统短板：过度聚焦硬件“军备竞赛”，严重忽视用户在每一个品牌触点上的“情绪感受”与“体验价值”。
汽车圈本来就透明，消费者眼睛雪亮，谁家车真香，谁家在吹牛，一对比就知道。消费者最终买的不是一堆参数，而是一台让自己开得开心、用得放心的车。价格摆在那儿，价值感要是能追上来，市场反应应该会不一样。
魏牌接下来估计会调整策略，把V9X的价值讲得更接地气一点。消费者最关心的无非是开着舒服不舒服、养车贵不贵、安全不安全、面子够不够。如果营销能围绕这些实打实的东西来，相信V9X的订单会有起色。
这件事让大家看到，一家车企想在高端市场站稳脚跟，光有好车不行，营销、品牌、管理各方面都得跟得上才行。魏牌作为长城旗下的高端品牌，肩上的担子不轻。希望经过这次风波，他们能把教训变成动力，让产品和宣传都更贴近消费者的心。
毕竟，在新能源汽车渗透率突破51%的今天，每卖出两台车就有一台是新能源。如何在这场规模与价值的双重考验中破局，不仅是长城和魏牌的课题，更是所有传统车企必须面对的现实。
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