还记得2015年那个春天吗？ 上海车展组委会一纸通知，宣布取消所有车模展示。 消息一出，舆论炸了锅。 有人说这是“因噎废食”，担心没了美女的车展会变得门庭冷落；也有人拍手称快，认为终于可以“回归车展本义”，好好看车了。 当时谁也没想到，这个源于2014年底外滩踩踏事故安全考量的决定，会像推倒的第一张多米诺骨牌，彻底改变此后十年中国车展的生态与逻辑。
十年后的2024年北京车展，展馆里最拥挤的地方，不再是哪个豪车品牌的展台，而是被里三层外三层人群包围的两个男人：小米创始人雷军和360创始人周鸿祎。 雷军穿着他那件标志性的绿色POLO衫，在小米SU7发布会后化身“串门王”，从蔚来、理想逛到比亚迪，所到之处人潮涌动，媒体镜头闪成一片。 另一边，一袭红衣的周鸿祎为了证明自己不是数字人，直接爬上了一辆东风猛士的车顶，被网友戏称为“北京车展历史上最老的车模”。 那届车展，全球首发车117台，新能源车型278款，但很多人记住的，是雷军口中那句“amazing”，是周鸿祎坐在车顶那张广为流传的照片。 黄渤、陈小春、张智霖等一众娱乐明星也去了，但在两位互联网大佬的“泼天流量”面前，几乎没掀起什么水花。
时间再拨快一年，来到2025年4月。 上海车展即将在国家会展中心拉开帷幕，主题是“拥抱创新，共赢未来”。 然而，就在开幕前一个月，一场关于“谁才是真正主办方”的官司，让这场亚洲最大车展陷入了前所未有的尴尬。 上海市国际贸易促进委员会单方面发布的2025上海车展主办名单里，不见了合作二十多年的老伙伴——中国国际贸易促进委员会汽车行业分会的身影。 后者随即发布声明，称双方于2002年签署的合作协议依然有效，对方的行为属于单方面违约。 紧接着，双方互相将对方告上法庭。 一时间，出现了两个官方公众号、两个官网，媒体们拿着注册通知不知所措。 这场纠纷的二审在2025年3月24日开庭，直到3月31日，上海市高级人民法院做出终审判决，驳回中国贸促会汽车分会的上诉，维持原判，确认2002年的《合作协议书》已于2024年8月12日终止。 一场持续半年的主办权之争，终于在车展开幕前尘埃落定。
这场纠纷背后，是车展商业价值的微妙变化。 有行业分析指出，过去车展是车企不可错过的独家展示平台，能为主办方带来巨额展位租金和门票收入。 以2023年上海车展为例，36万平方米的展览面积，如果按室内光地2000元/平方米、标准展台2200元/平方米的招商价格估算，仅租金收入就可能超过7亿元；加上90.6万人次观众的门票，收入同样可观。 然而，如今越来越多的车企选择独立举办发布会，甚至像哪吒、高合、极越等品牌直接缺席大型车展。 当“必选项”变成“可选项”，蛋糕变小了，分蛋糕的人自然就容易产生矛盾。
那么，当雷军和周鸿祎这样的“顶流”缺席或热度减退时，车展靠什么吸引人流？ 2025年的上海车展给出了新的答案。 在小鹏汽车的展台上，站台的“车模”换成了身高178厘米的人形机器人IRON。 它能自主行走、前进、后退、招手，全身关节由大模型控制。 为了不让太多人逗它说话，现场甚至关闭了它的语音功能。 周鸿祎也专门去打卡，调侃说“期待更多这样的机器人来当牛马”。 奇瑞展台则推出了由真人扮演的AI虚拟车模“瑶瑶”，因其逼真的动作引发围观。 比亚迪玩起了跨界，推出多款与游戏《黑神话·悟空》的联名定制版车型，并请来coser站台，把车展现场变成了ChinaJoy。
车模这个职业本身也在发生嬗变。 2015年“禁模令”后，许多职业车模转型为现场引导、前台接待或销售顾问，日收入从以往站台时的1000-4000元普遍缩水。 到了2025年，车展“去模特化”趋势更加明显。 部分品牌直接取消了传统车模，改由工程师或专业讲解员站台，重点讲解电池技术、智能驾驶平台和一体化底盘。 少数保留的车模，其职能也从单纯的视觉展示，转向与品牌调性结合的文化诠释或科技互动。 中国品牌的车模可能身着改良旗袍或汉元素服饰，外资品牌则偏好简约科技风的着装，与智能座舱的演示相结合。
技术的硬核展示取代了软性的颜值营销。 宁德时代发布了第二代神行超充电池，宣称能实现“充电5分钟，续航超520公里”。 华为逆势发布了乾崑智驾ADS 4.0以及高速L3商用解决方案，并断言2025年产业将开始具备L3的商用能力。 岚图汽车则带来了首搭华为乾崑智驾和鸿蒙座舱的岚图FREE+，宣称投入超5亿元进行了1366项产品升级。 飞行汽车、机器狗等“新物种”也频繁出现在各大展台，描绘着未来出行的图景。
车企掌门人们从幕后走到了台前，但玩法也在升级。 2024年北京车展上，雷军公布小米SU7锁单量达75723台，并宣布2024年要交付10万辆。 周鸿祎则现场拍卖自己的迈巴赫，最终以990万元成交，远超市场价。 到了2025年上海车展，雷军虽未亲临，但小米展台通过发放SU7 Ultra同款闪电黄棒球帽等限量礼物，依然保持了高人气。 周鸿祎继续着他的“网红”之旅，出现在小鹏和北京越野的展台，甚至被网红“卤鹅哥”试图现场投喂。 但热度明显有所分化，有媒体观察指出，周鸿祎的人气有时甚至不如小鹏的机器人IRON，人们围观的焦点从“大佬本人”转向了“大佬正在互动的新科技”。
这种变化并非偶然。 2024年北京车展参观人次达到89.2万，证明即便没有传统意义上的“香车美女”，人们对于车展的热情并未消退，只是关注点发生了迁移。 一位自主品牌的内部人士曾坦言，雷军和小米SU7的高调亮相，彻底颠覆了汽车行业从产品理念到营销策略的传统框架。 长安汽车董事长朱华荣说得更直接：“领导人本身就是流量密码，‘流量’就是未来领导人的生产力，车企的领导都要亲自下场。 ”
然而，流量是一把双刃剑。 雷军自己就说过：“小米热度特别高，一点问题就会被大家拿1万倍的放大镜在看。 ”理想汽车CEO李想在其首款纯电车型MEGA因外形引发争议后，罕见地在社交平台“闭麦”了20天。 当企业家个人IP与品牌深度绑定，任何关于个人的风吹草动都可能迅速波及产品与企业形象。
回望2015年，上海车展主办方在宣布取消车模时给出的理由是：“回归车展本义，形成更好地关注汽车技术与产品、发展与创新的氛围。 ”十年间，车展确实在艰难地“回归”。 从取消车模引发的争议，到企业家成为流量中心，再到如今机器人、飞行汽车、超充电池和智驾系统占据C位，这条路径清晰可见。 但“回归”的过程并非简单的线性替代，而是一场涉及展示形式、营销逻辑、利益分配乃至权力结构的复杂重构。 当穿着旗袍的车模与行走的机器人同处一个展厅，当企业家爬上车顶的新闻与千兆高压快充的技术发布同时登上热搜，车展这个古老的行业盛会，正在一种巨大的撕裂与融合中，摸索着自己的新形态。
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