2026年4月11日，理想汽车创始人李想的一条朋友圈，将本已硝烟弥漫的中国车圈再次拖入舆论漩涡。他直指“某日系品牌”大量雇佣营销号和水军，对理想产品进行系统性“拉踩”和虚假信息攻击，并称这是“反内卷规定中最恶劣的行为”。尽管未点名，但舆论的矛头迅速指向了三天前刚刚发布重磅新车NX8的东风日产。后者新能源品牌总经理王骞随即回应，称“尊重每一家同行”。
这场隔空交锋，远非简单的口水战。它发生在2025年国家层面启动汽车行业“反内卷”整治、市场秩序初显规范的大背景下，却暴露出在存量搏杀与转型焦虑的双重压力下，某些竞争手段正滑向更隐蔽、也更恶劣的灰色地带。
一场朋友圈引发的“战争”
4月11日下午，李想在朋友圈连续发文。第一条言辞激烈：“历史证明了，伪军往往比鬼子更操蛋，车企也不例外。”随后，他发布了一条更具体的长文，指控“某日系品牌”大量雇佣营销号对理想产品进行“拉踩”，并海量使用空白账号的黑水军捏造虚假信息、攻陷产品评论区，严重影响了理想汽车的正常经营。他明确将此行为定性为对“反内卷”政策的践踏，并表示将诉诸法律，同时呼吁监管部门介入。
尽管李想未直接点名，但所有线索都指向了东风日产。就在4月8日，东风日产全新中大型五座新能源SUV——NX8正式上市，提供纯电与增程双动力，限时权益价下探至14.99万元起。其宣传口号“全家人更理想的SUV”，被普遍视为对理想汽车核心定位的直白挑战。更关键的是，NX8上市前后，社交媒体上集中涌现了大量标题、内容高度雷同的对比帖，如《试驾NX8和i6后，我彻底无语了……》，清一色地褒扬NX8、贬低理想i6，且评论区充斥着大量新注册、无头像、话术重复的账号。
几小时后，东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞在微博回应：“今天关注到相关网络言论……东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。” 回应温和而官方，既未承认，也未否认，将事件置于一种模糊的罗生门状态。
“反内卷”元年后的明规则与暗流
李想将此次攻击定义为“反内卷规定中最恶劣的行为”，其底气源于一个明确的政策背景。2025年，被业内称为汽车行业“反内卷”元年。从年初政府工作报告首次提出“综合整治‘内卷式’竞争”，到年末市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，一套旨在遏制恶性价格战、规范市场竞争的“组合拳”贯穿全年。政策明确打击的对象，就包括“进行诱导消费者的虚假宣传，扰乱市场秩序”。中汽协等机构也多次倡议，反对“内卷式”竞争。
一系列监管重拳下，公开的“价格血拼”有所收敛，行业利润率下滑的势头得到遏制，竞争焦点看似从“谁更敢降价”转向“谁更能创造价值”。然而，李想的控诉揭示了一个残酷的现实：当明面上的价格战被套上枷锁，竞争的压力并未消失，而是可能转向更隐蔽、更难监管的维度——舆论战场的水军攻防。这恰恰是“反内卷”政策落地后，行业面临的新挑战：如何界定和打击这种新型的不正当竞争？
东风日产为何成为矛头所指？核心在于NX8这款产品，对理想构成了前所未有的直接威胁。
作为传统合资巨头在新能源赛道的重磅反击，NX8以“掀桌子”式的定价策略入场。其14.99万元的起售价，比直接竞品理想L6的24.98万元低了整整10万元，却提供了相近的中大型SUV尺寸、更长的纯电续航（增程版310公里对212公里），以及堆料十足的“AI舒享五件套”智能座舱。东风日产高管王骞曾解释，这一定价源于“成本控制和溢价去除”，旨在成为15-20万区间的“六边形战士”。这种“性价比降维打击”，精准刺向了理想赖以成功的家庭用户基本盘。
对于理想而言，这不仅是多了一个竞争对手那么简单。2025年以来，理想汽车面临增长压力：2025年7月单月交付量同比大跌约四成，旗下首款纯电MPV车型MEGA上市后因网络恶搞遭遇滑铁卢，纯电SUV i8上市时也陷入与卡车对撞测试的争议漩涡。在主力车型L系列面临改款周期、纯电序列亟待打开局面的关键时刻，一个拥有强大品牌积淀、供应链能力和激进定价的合资对手横空出世，无疑让理想感到“腹背受敌”。李想的激烈反应，某种程度上是护城河被冲击时的本能防御。
这并非理想首次控诉遭遇“黑水军”。2024年理想MEGA上市期间，网络充斥恶意P图，河北衡水警方介入调查，据称涉及三至四家“友商”。2025年i8上市前，也涌现大量未试驾就发布的恶意差评。甚至理想自身也常处于争议中心，其每周发布的销量周榜被蔚来、小鹏等指责为“既当裁判员又当运动员”，引发“低水平内卷”的批评。
车圈“口水战”与“水军”攻防屡禁不止，根源在于行业竞争已进入“流量即销量”的存量博弈阶段。在高度同质化的产品、快速迭代的技术和透明的信息环境下，消费者的认知和心智成为稀缺资源。通过操控舆论、抹黑对手、放大自身优点，成为一些品牌眼中“性价比”更高的竞争手段。尤其在社交媒体算法推荐机制下，有组织、规模化、模板化的内容攻击，能迅速形成信息茧房，影响潜在购车者的决策。
李想与东风日产的这场纠纷，表面是两家企业的营销冲突，深层则是中国汽车产业转型阵痛期的典型症候。一边是凭借互联网思维和用户运营崛起的新势力代表，对舆论环境异常敏感；另一边是背负沉重转型压力的传统合资巨头，试图以激进策略重夺市场话语权。当两者在同一个细分市场狭路相逢，摩擦在所难免。在政策明令反对“内卷式”竞争的今天，竞争的方式必须升级。将资源倾注于更隐蔽的舆论抹黑，而非更扎实的产品创新与用户体验，无异于饮鸩止渴。毕竟，当“伪军”比“鬼子”更让人头疼时，说明游戏规则本身，已到了必须被严肃审视和重建的时刻。
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