滞销与售罄共存的魔幻现实

2026年初，汽车市场上呈现出令人唏嘘的鲜明对比：一边是广汽本田雅阁e:PHEV降价10万元后销量仍未达预期，另一边是广汽本田新飞度预售3000辆迅速售罄。这种看似魔幻的现实，表面是合资品牌在坚守燃油车基本盘与应对新能源挑战间的艰难平衡，实则折射出其市场话语权的流失、品牌溢价的消解，更凸显了转型攻坚的重重困境。如今，面对新能源乘用车渗透率已达53.9%的市场，合资品牌惟有尽快认清现实，才有可能在白热化的竞争中觅得一线生机。

合资品牌以价突围

春节假期的余温尚未完全消散，2026年车市降价潮已悄然袭来。从宝马、梅赛德斯奔驰等传统高端品牌，到广汽本田、东风日产等主流合资品牌，这股由合资品牌引领的降价，以其覆盖范围之广、降价幅度之大，引发广泛关注。

率先发起降价攻势的是BBA。1月1日，宝马中国一次性对旗下31款主力车型的建议零售价进行调整，其中24款车型降幅超10%，5款超20%，部分车型最高降幅更是超过30万元。随后，奔驰、奥迪也相继跟进降价。2月初，奔驰对C级、GLB、GLC等多款主销车型进行官方调价，降幅区间为3.37万~6.902万元，其中C级最高降幅达3.85万元，GLC最高降幅达6.25万元。

多家主流合资品牌同样通过限时一口价等方式推出优惠。1月，广汽本田新飞度以6.68万元的焕新价上市，全国限量3000辆。依托在中国市场20多年的积累，新飞度上市仅20天便宣告售罄。随后，广汽本田又推出雅阁50周年优惠活动，雅阁e:PHEV老客户复购价为13.88万元，较官方指导价23.88万元直降10万元，全国限量1000辆。日前，广汽本田再官宣奥德赛、冠道两款车型的一口价政策，其中2026款奥德赛e:HEV一口价17.58万元起，2026款冠道一口价16.9万元起。

不久前，上汽通用别克推出一口价优惠。即日起至2026年3月31日，旗下昂科威Plus、君越可享受1000元抵6000元的定金膨胀活动，相当于昂科威Plus直降5000元，终端限时优惠价16.49万元起；君越直降5000元，终端限时优惠价15.49万元起。

与此同时，部分合资品牌推出的新品价格也明显下调，性价比进一步凸显。2月，东风日产在2026春季发布会上集中发布十五代轩逸、天籁·鸿蒙座舱S380大师版、N6 180Pro+版、N7青春版四款车型，其中轩逸经典安心版上市限时价仅6.59万元。广汽丰田不久前推出的全新威兰达AIR两驱版，上市权益价13.78万元起，入门版直降3.2万元。

溢价泡沫破灭

由于新能源汽车购置税减免、以旧换新等相关政策的逐步退坡，2026年燃油车市场迎来了难得的喘息之机。传统车企纷纷希望抓住这一短暂窗口，加速去库存、提振销量，以消化过剩产能和前期研发投入。全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤告诉记者，此轮合资品牌的降价策略重点围绕燃油车产品展开，核心目的在于清理库存。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘也指出，1月，国内汽车总库存已突破350万辆，其中合资燃油车库存占比高达62%，库存消化周期长达57天，远超行业合理水平。在他看来，降价能够快速清理库存积压的老款车型，帮助企业回笼资金，缓解经销商的经营压力。对于价格敏感型消费者，尤其是对新能源汽车持观望态度的用户而言，合资燃油车降价后性价比显著提升，有望吸引部分用户购买，从而在短期内拉动销量增长。

除多款燃油车外，此轮降价中也不乏新能源汽车的身影。宝马中国纯电旗舰车型i7 M70L的售价从189.9万元直降至159.8万元，降幅达30.1万元；上汽奥迪旗下首款纯电车型奥迪E5 Sportback上市不足5个月，便推出限时优惠活动，综合优惠最高可达3万元；此外，东风日产推出的N6 Pro+版及N7青春版也均给出了不同程度的上市限时优惠。

在章弘看来，此番合资品牌燃油车与新能源汽车两大产品线的全面降价，其背后除了清库存的直接需求外，实则是合资品牌在中国市场定价权丧失的集中体现。在燃油车时代，合资品牌凭借发动机、变速器等核心技术壁垒，以及长期积累的品牌优势，曾牢牢掌握中国车市的定价主导权。如今，新能源汽车的快速发展正逐步消解合资品牌的品牌溢价能力。“自主品牌在新能源领域通过技术创新、成本控制和市场布局，已逐渐掌握定价主导权；而合资品牌需通过大幅降价才能维持销量，这一现象恰恰反映出其定价权的削弱。”章弘表示。

此外，部分合资品牌因依赖海外技术授权，导致产品成本难以有效压缩；而自主品牌凭借垂直整合能力和本土供应链优势，能够以更低价格提供配置相当的产品，进一步挤压了合资品牌的溢价空间。

更为关键的是消费者认知的根本转变。章弘指出，随着新能源汽车的不断普及，消费者对合资品牌“高端”“可靠”等传统认知正在逐渐弱化。“年轻消费者更关注智能化、个性化与性价比，而合资品牌在这些领域尚未形成差异化优势，难以通过品牌溢价吸引用户。”他说道。

放下身段方有出路

不过，仔细观察不难发现，降价后的燃油车与新能源汽车境遇各异。同样是限量降价促销，新飞度仅用20天便迅速售罄，而雅阁e:PHEV车型即便在终端给出6万~7万元的现金优惠，销量依旧不尽如人意。对此，章弘指出，合资品牌在新能源汽车转型方面相对滞后，部分车型在智能化、续驶里程等核心竞争力上存在不足，即便降价也难以吸引消费者；而其在燃油车领域长期积累的品牌口碑与技术优势仍具一定吸引力，部分消费者对合资品牌的品质与可靠性认可度较高，降价后可能选择继续支持。

同一品牌燃油车与新能源汽车的不同命运，暴露出合资品牌在新能源汽车转型中的现实困境。数据显示，1月，自主品牌新能源汽车渗透率达61.7%，而主流合资品牌新能源汽车份额仅为3.9%。如此悬殊的差距，足以凸显合资品牌电动化转型的迟缓。“未来，自主车企必将掌握新能源汽车市场的话语权，部分合资品牌在新能源汽车领域已难有翻身之机。”曹鹤认为，合资品牌的新能源汽车产品在定价上难以获得较高溢价，必须尽快认清现实、放低姿态，或许才能拼出一条转型之路。

2026年，不少合资品牌宣布进入新能源产品密集投放期，近期跨国车企在华管理层的频繁变动，也透露出合资品牌全力冲击电动化的决心。当市场定价权旁落，合资品牌究竟该如何背水一战？放下身段，意味着要贴合市场实际价值，以高性价比打动消费者。章弘表示，合资品牌的品牌口碑与技术优势目前仍具一定吸引力，但这需要通过合理定价与丰富配置来体现，而非单纯依赖品牌光环。

放下身段，也意味着要推进本土化落地。中国消费者对新能源车的需求早已超越“尝鲜”阶段，智能化、舒适性与个性化正成为核心诉求。若合资品牌仍沿用海外产品策略，终将被市场淘汰。广汽丰田铂智3X、东风日产N7等部分合资品牌新能源产品的成功，恰恰建立在本土化研发、生产与销售的基础之上。对此，章弘建议，合资品牌可通过与本土科技企业合作，快速补齐智能化短板，推出符合中国市场需求的产品。若能持续推出高性价比、智能化水平高的车型，有望在中低端纯电等细分市场占据一定份额。

合资品牌并非毫无底牌。章弘认为，部分合资品牌的高端车型，仍可凭借品牌溢价与产品性能维持较高价格；同时，合资品牌在燃油车市场拥有大量忠实用户，若能通过电动化产品延续用户品牌忠诚度，将部分燃油车用户转化为新能源汽车用户，可在过渡阶段保持一定市场基础。