最近有条3分46秒的短片，让那些平时看电视秒跳过广告的人，主动看了两遍，看完还到处推荐。这事儿发生在董宇辉的“与辉同行”和别克合作到期的时候，2026年3月8日，这条告别短片上线。
画面走唯美浪漫的路子，有山河的辽阔，也有旅途的微光。文案没有一句“澎湃动力”或“智能科技”，反而在讲“山河入冬，万物蛰伏，大地把力气收进根须，我们将故事写进年轮”，讲“握紧它，沟壑走过去就是好风景”。很多人说，这词儿写得有情怀有温度，字字像打磨过，但读起来又朴实有力量，不矫情。
更关键的是，这可不是一时兴起的“神来之笔”。从“与辉同行”成立开始，每一个签约品牌合作到期时，几乎都有这么一条“告别广告片”。有始有终，成了这个团队一个鲜明的标签。网友们纷纷感慨：“不看广告的我，居然忍不住看完了整个视频。”“这哪里是告别，分明是一场山河大片。”大家喜欢的，不只是优美的文案和壮阔的风景，更是董宇辉身上那份“做事有始有终，做人有情有义”的格局。
当车企们还在卷续航、比算力、拼价格时，别克和董宇辉用一部短片证明：最高级的卖车，是让消费者忘记你在卖车。传统汽车TVC的共性话语，通常聚焦“零百加速”“激光雷达”“奢华体验”等功能性、参数化表述，强调直接的产品说服。但董宇辉短片的叙事逻辑，完成了一次彻底的转向。
短片以“告别”为轴，讲述旅程、记忆与成长，弱化商业气息。在话语上，用“山河情怀”“文化探索”“诗意远方”替代性能参数，构建情感联结。在角色上，董宇辉作为“文化行者”而非“产品代言人”，赋予品牌人文温度。视频全程没有任何推销话术，没有罗列产品参数，只有绝美的自然风光与治愈的画面，搭配直击人心的文案。短短三分多钟的视频，将机械的轰鸣化作温柔的诗篇，把轮胎的印记谱成成长的乐章。
这种范式转移的深层动因，可能源于消费者的情感疲劳。在信息过载时代，功能性广告吸引力递减，用户更渴望品牌提供情绪价值与文化认同。而在同质化竞争中，情感叙事正成为突破红海的关键。有分析认为，2026年汽车消费市场将普遍聚焦新能源汽车补贴退坡所带来的影响。同时，车企将通过技术创新提升产品价值、增强盈利能力，为市场提供更多优质化、差异化、个性化的“第三生活空间”产品。
传统汽车营销的场景局限在4S店、城市道路、豪华场景，强调工具属性与身份象征。但董宇辉的短片，将汽车置于山川、古镇、田野之间，完成了一次场景的深刻重构。
别克“寰行中国”IP的定位与积累，长期致力于中国文化之旅，但此前可能多局限于垂直圈层。而董宇辉的融入，实现了破圈重构。他用自己的文化底蕴，为别克注入了更厚重的品牌内涵。他在直播间里聊诗词歌赋，在镜头前带观众看遍山河，让“别克”不再只是一个汽车品牌，更成了一种“在路上”的生活方式象征。
在视频里，主播们不再是带货的“工具人”，而是山河的讲述者；别克的汽车，也不再是冰冷的产品，而是陪伴他们穿越山海的伙伴。这种场景具象化，让车辆不再是主体，而是承载故事、连接人与风景的“伴侣”。意义得到了升华——汽车从“通勤工具”转变为“探索中国文化的移动载体”，拓展了产品的使用想象与精神附加值。
从极狐汽车作为“与辉同行”万里专属座驾，到长安启源成为该栏目官方合作指定座驾，再到别克与“阅山河”携手重走古丝绸之路，这种“汽车+文化”的场景延伸，正在打开新的市场叙事空间。
传统效果指标如点击率、转化率等短期数据，可能难以衡量品牌情感资产的积累。但在存量竞争时代，品牌忠诚与口碑正在成为可持续增长的核心。
情感净值的构成是多维的。品牌美誉度方面，通过尊重、真诚的告别姿态，能够提升品牌好感与信任度。用户忠诚度上，情感共鸣能强化用户与品牌的情感纽带，提升复购与推荐意愿。文化资本层面，品牌借由文化内容沉淀为一种符号价值，可以提升抗风险能力与溢价空间。
车企愿意为“非直接转化”内容买单的背后，是长期主义视角的转变。差异化竞争壁垒也在形成——情感与文化内容难以被竞争对手快速复制。更重要的是用户资产运营：将用户从“消费者”转化为“共鸣者”与“传播者”，能有效降低后续营销成本。
董宇辉的模式之所以成功，是因为他提供了一整套内容解决方案，而不仅仅是流量曝光。他从2024年7月与极狐合作开始，到2024年10月与长安启源合作，再到2025年8月与别克合作，每一次合作都遵循着相似的逻辑：短期深度绑定、场景化自然植入、高质量内容共创、有始有终的体面告别。这种模式的核心是“文化赋能”，将汽车从一个冰冷的工业产品，转化为探索中国山河、承载文化故事的移动伙伴。
对于车企而言，这种合作的投入虽然不菲，但相较于天价明星代言，其性价比可能更高，且风险更可控。合作产出不是简单的曝光数据，而是一系列可以沉淀为品牌资产的高质量视频、图文内容，以及在社交媒体上引发的长效口碑传播。到2026年初，“与辉同行”抖音账号的粉丝已经超过了3800万，获赞超过3.7亿。2025年全年，它进行了421场直播，场均销售额在5000万到7500万元之间，全年带货总额可能突破210亿元。
董宇辉别克短片的成功，在于完成了从“卖产品”到“讲故事”、从“工具场景”到“文化场景”、从“短期曝光”到“长期情感净值”的三重跨越。在功利主义盛行的商业环境中，“体面告别”所代表的真诚与尊重，反而成为最打动人心的沟通语言。
当一辆车不再仅仅是代步工具，而成为探索广袤国土、连接多元文化、承载集体记忆的移动符号时，其品牌价值便获得了无限的延伸空间。这或许才是隐藏在那些山河画面与诗意文案背后，真正值得思考的商业哲学。
从新东方的讲台，到直播间的镜头前，再到如今与品牌的深度合作，董宇辉的每一步，都走得扎实而坚定。他正在从一个超级带货主播，向一个文化内容品牌的操盘手转型。当别的直播间还在“上链接”和比拼最低价时，董宇辉构建的是一种“内容即产品，情感即链接”的新场域。
如果让你给所在行业拍一部“董宇辉式”的告别广告，你会讲述一个怎样的故事？
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