百车全说
别人研究车，而我研究你！
尊界S800，非常有话题性的一款车。首先，照顾一下还没了解过这车的读者，咱们先简单介绍一下。
尊界S800定价70.8-101.8万，定位超豪华行政级轿车，这种旗舰车型首先就是观感非常大，只有大到一定程度，才能有气场。到底有多大呢？长宽高分别为5480/2000/1536mm，轴距3370mm，相当于迈巴赫S级的尺寸（5470/1921/1510mm，轴距3396mm），远超奔驰S级（5320/1921/1503mm，轴距3216mm）和宝马7系（5391/1950/1544mm，轴距3215mm）。比劳斯莱斯古斯特标轴要小一点（5546/2148/1571mm，轴距3295mm）。
这款车分为增程版和纯电版，增程版1.5T增程器（最大功率115kW/125kW）+双电机/三电机布局，系统峰值功率达390kW（双电机）或635kW（三电机），WLTC纯电续航最高311km，800v平台，支持6C超级快充，6分钟补能30%-80%。
纯电版基于途灵龙行平台打造，搭载华为DriveONE电驱系统，97度三元锂电池，CLTC续航最高670km，同样支持全域800V超充。
尊界S800，从去年广州车展那次，只有被邀请的媒体才能进小黑屋，而在小黑屋看车的媒体还不能拍摄，结果所有从小黑屋出来的媒体，发布的内容都会重复三个字“太尊了”。到后来渲染图公布，网友的评价也很一致也是三个字“太丑了”。美丑完全取决于个人审美，但我理解大家的意思，因为我们对超豪车型所谓的贵气，还是停留在奔驰、宝马、保时捷、宾利、劳斯莱斯的设计理念里。看到尊界S800这样的国产百万豪车，就像看到同村的小崽子，现在成了亿万富翁一样，你知道他有钱了，但脑海里还是当年流鼻涕、穿开裆裤的样子。
还有些人质疑，凭什么尊界是华为八界中最贵的？凭什么偏偏江淮与华为合作，定位这么高端，比其他组合强在哪儿？有人觉得江淮给蔚来代工，李斌曾经说过，江淮的工厂比保时捷的工厂还先进，是不是因为这个原因，所以江淮与华为合作的起点就高了？我觉的并不是，因为对于华为来说，这些都是代工厂，怎么定位，怎么设计，怎么造都是华为说了算，放在江淮，还是放在其他合作方其实都一样。只不过到了这个时间点，应该做这么一件事，任务落在了江淮头上而已。
纵观现在华为系，问界、智界和享界，基本都是20-50万级别的车型，单靠华为一己之力，就能让2-30万的问界M7、4-50万的问界M9成为爆款。各位想想，当你4-50万的车都能一个月卖10000多台的时候，你难道不想试试看，我造台100-150万的车，看看市场的反应吗？
如果说这时候不冲击高端，等问界M9的销量下滑，没现在热度这么高了怎么办？再比如，马上很快与上汽合作的尚界要来了，尚界的首款车型是基于荣威内部代号为ES39的车型打造而来，定价估计在15-25万，这应该是鸿蒙目前五界中最便宜的车。下探价格，就意味着品牌整体调性降低，满大街跑的都是10几万的尚界，那时候发布尊界S800，效果会有现在这么好吗？
那么，买这车的客户到底是什么人，是Old Money还是New Money？真的会对BBA、保时捷甚至劳斯莱斯的地位有冲击吗？
我曾经说过，没买过BBA的人，手头有3-50万，肯定会首选BBA。但是买过BBA的人，手头有3-50万，大概率会选新能源。实际上买尊界S800的客户也是一样的道理，只不过他们的预算够更高一点。相当于是，没买过奔驰S、宝马7系、保时捷帕美的客户，手头有100多万，他们会买这些车。但已经买过78SP的客户，他们也许会对尊界S800有点兴趣。
比如说，手头的奔驰S级已经开了很多年，也到了该换车的时候了。再比如，开帕美的富二代，车库里还有特斯拉Model Y或者有蔚来ES8，他一直想把帕美卖了换新能源，但市面上没这类车可选啊。Taycan就是智商税，上网一搜一堆问题。EQS说是百万级，实际已经优惠到40多万。BMW i7还不如自己手头开的帕美。路特斯EMEYA繁花，他又觉得是极氪王。
那么现在来了台尊界S800，不一定他完全满意，但起码帕美换成尊界S800，感觉是在升级，而且体验确实不一样，虽然这种行为有点就像是把百达翡丽卖了，换了块华为WATCH GT，我们普通人肯定想不通，肯定会觉得他傻。但是我们没有拥有过帕美，更没感受过玩腻了帕美不知道该玩什么的感觉。要知道，他现在卖了帕美换尊界S800，过两年他仍然可以卖掉尊界S800，换一台迈巴赫S级。没错，当初他卖掉百达翡丽换华为WATCH GT，现在也可以卖掉华为WATCH GT，换一块理查德米勒，他花个1-2百万，账户上的余额没什么太大变化。他们思考的是，我喜欢这台车吗？而我们思考的是，这车真的值100万吗？
可能有人要问，这样的人多吗？
目前百万级轿车市场主要被BBA及保时捷Panamera占据，奔驰S级/迈巴赫S级/奥迪A8/宝马7系/Panamera合计年销量大约8万辆，按照换车周期8年计算，市场存量大约在64万辆。百万豪车的产品迭代周期长，但年销量又相对稳定。这每一年8万的百万豪车新增用户，多少也有些人想换换口味，玩玩新花样。
再分享一组数据，2023年二手车成交量中，D级轿车占比2.15%，大约40万辆。二手市场的客户更看重品牌力和保值率，百万豪车目前只有奔驰S级认可度最高，7系和A8L在二手市场中，受欢迎程度根本不能跟奔驰相提并论。在很多人眼里，买台二手7系和A8L，预算5、60万就够了，但要买台二手奔驰S，甚至迈巴赫S级，他的预算可以提升到100多万，甚至200万。所以，尊界S800即使抢不走78S的新车用户，你别忘了，每年还有那么多78S的二手车用户在观望买什么车呢。
其实，要让一个人去消费，得满足三个条件，分别是：缺乏感、目标物和消费力。这也叫“消费需求三角”，咱们展开来聊聊。
缺乏感就是让你感觉到有些需求没被满足，比如你原本用着iphone13感觉挺好的，但是看到同事买了折叠屏，左边聊微信，右边刷视频，此时你的缺乏感就出现了。
所有的营销，都是刺激用户去找到缺乏感。通常对比是最容易让大家找到缺乏感的，比如，用上这个产品之后，未来的自己和现在的自己会有怎样的变化。最直接的案例，就是女生的化妆品、男生的车和表。女生看到某个化妆品推荐视频，用之前脸色蜡黄、毛孔粗大，用之后肤若凝脂、吹弹可破，想想自己也能这样，钱包就摁不住了。男生看到一辆车、一块表，总会想象自己开出门与朋友社交的场景，有这块表、这辆车与没有这块表、这辆车，你能感受到多大区别，这就是缺乏感。
缺乏感也可以是跟他人对比，有了对比才会有落差，这种落差就是缺乏感。最典型的例子就是王者荣耀，其实这游戏买不买皮肤，都不影响游戏体验，但就连我这么抠门的人，在王者荣耀上都花了有几千块了。这虽然是款免费游戏，但这一定是我花钱最多、投入时间最多的游戏。为什么要花钱呢，因为当进入游戏匹配界面的时候，5v5的画面会停留几秒，会显示谁有皮肤，谁没有皮肤，谁的皮肤是普通款、传说款、典藏款还是限定款。当你跟固定的搭子一起玩游戏的时候，别人都有皮肤，就你是“原皮”，就感觉自己格格不入，很不合群，甚至有点不尊重这个游戏，不尊重队友。所以无论花个20几块钱买个普通皮肤，还是花1-2百买个好点的，你都得买。我就是这样，一个一个买过来的。这就是跟他人对比，才有的落差感。
需求三角的第一个要素落差感说完了，再接着说第二个，目标物。目标物不仅仅是我们前面说的化妆品、车、表、王者皮肤，也可能是一种服务，一种解决方案。你的缺乏感与目标物吻合的时候，便形成了购买动机。营销的目的，就是帮你找到一个合理的购买动机。
但目标物与缺乏感之间的匹配，是一个技术活。
如果目标物形容过小，缺乏感挖掘过大。会让人感觉你的小产品，解决不了我的大问题。比如，有次去超市给女儿买橡皮，看到一橡皮的广告“精准擦除，告别马虎，考上985/211不是梦”，我当时就笑了，你想用985/211引发我的焦虑，让我买你的橡皮，你想多了。孩子的橡皮，要么好看，要么好用，讲别的都没用。
如果目标物过大，缺乏感很小，就会让人有一种没必要花钱买这东西的感觉。比如智能感应垃圾桶，广告说“改变智能家居生活”，但我看来看去，不就多了个感应翻盖吗？我翻了翻评论区，买家吐槽“翻盖不灵敏，什么时候翻，完全看垃圾桶的心情”，200多块钱买这破玩意，你说能解决我什么需求？
第三种，是目标物与缺乏感连接不当。比如我看到过一则电梯广告“白忙了很多事，白说了很多话，白费了很多心，你白活了吗？”你能看懂这是什么广告吗？当然，你如果看到海报下方“击退黑色素”这句话，肯定知道这是护肤品广告。但前面四句话，跟缺乏感的挖掘，有半毛钱关系吗？
那么缺乏感与目标物都匹配上了，你就一定会消费吗？不一定。因为消费三角里还有一个必要条件，就是消费力。很多时候你心动了，但没采取行动，是因为行动成本太高了，高过了你的意愿。这里的成本不仅指的是金钱成本，还包括形象成本、行为成本、学习成本和决策成本等等。
所以，尊界S800玩的不是增量，瞄准的是原先百万级轿车的存量用户。其实隔壁的蔚来ET9也是一样，你觉得是智商税，你就别买，你觉得没玩过，找到了缺乏感，又有消费力，那这个目标物不就很适合你吗？
其实百万级豪车市场，是一个已经成熟且固化的市场。中国的新能源车消费大环境，放在全球都是独此一家，别无分店。而新能源车想冲击百万豪车的市场，就不能与传统油车走同质化路线。所以外观内饰、功能配置都要有颠覆性，要让用户觉得，这完全没有可比性，否则毫无意义。
这就像安卓出的折叠屏，甭管好不好用，起码iPhone目前没有，当安卓机最大的竞争对手iphone没有的时候，它就有溢价能力。而华为出的三折叠，虽然网友也是一阵调侃，但毫无疑问，在很多人的心中，华为的折叠屏手机就是天花板，至少从价格上来看，就是天花板。
100万以上的豪车，谈功能价值毫无意义，谈的是情绪价值，甚至是资产价值。就像现在爆火的拉布布，就是把后两点发挥到极致的典型案例。你永远要相信一句话，消费者永远不是商家的衣食父母，需求才是。一台车只卖实用价值根本不值钱，卖情绪价值才值钱，卖出资产价值就更值钱。你看卖塑料玩偶的泡泡玛特创始人，都成为河南首富了。这拉布布为什么火？因为它不但有情绪价值，还有资产价值。你可以吐槽它跟尊界S800一样，都属于智商税，但全球都在疯抢拉布布，很多人把它挂在香奈儿、爱马仕的包包上，这说明什么呢？
在豪车领域，消费到了这个级别，谈的是“凡勃伦效应”，所谓凡勃伦效应，是指消费者对一种商品需求的程度，因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。主要体现在三个方面，首先是炫耀性消费心理：消费者通过购买高价商品来显示自己的身份、地位和财富，获得一种心理上的满足感和优越感。其次是品质认知和信号传递：在一些消费者眼中，价格往往被视为品质的象征，他们认为高价商品通常具有更好的质量、工艺和材料，因此愿意为高价商品支付更多费用。最后就是独特性和稀缺性追求：高价商品往往因其限量生产、独特设计或稀缺资源的使用，而具有独特性和稀缺性。
其实在我看来，还有一部分买高端MPV的客户，也会是尊界S800的潜客。这部分用户其实对品牌并没有太多的依赖，关键是体验要达到自己的心理预期。要知道，市面上真正能把后排做到极致体验的国产新能源MPV并不多。极氪009光辉、腾势D9创领、GL8世纪关山飞雪，再算上理想MEGA，这些也就是60-80万的车，定价也才尊界S800的起步水平。
那么作为瞄准四座MPV，以商务接待为主的客户，在看了一圈国产MPV天花板之后，又去问了一下四座的雷克萨斯LM行情，指导价158万，额外加价4-50万，你没听错，加价的钱都快能买一台尊界S800了。这时候，他回到尊界S800的后排体验一圈，你告诉我他心里会怎么想？说白了，无非就是买一豪华装修，外加开出门别人知道是台百万豪车而已，尊界S800做不到吗？
所以，尊界S800这种车，并不需要追求普适性，只要在那一波高净值人群里被认可就行了。尊界S800刚亮相48小时，官方就公布订单量2108台。大家可能对这个数字没概念，这么说吧，2023年，宾利在中国全年销量3006台，劳斯莱斯全年销量1600台。就算全部定的最低配，按预售100万计算，2108台，就是21亿的销售额。你可能会说，这只是小订，那有可能退单呢。结果5月份正式上市，一周后官方宣布，大定突破3600台。
在我们前面提到80万以上豪车销量的时候，有人应该注意到了，在一众进口品牌当中，有一个咱们国产品牌仰望，仰望U8在2024年总共卖出了7254辆，放在百万级SUV市场中能排名第四，算是相当不错的成绩了。尊界S800能否在百万级轿车市场中，冲进前四呢？我觉得有点难。难点主要在于，仰望更像是个大玩具，富豪可以在拥有迈巴赫S级的同时，再买一台仰望U8，一个是工作，一个是生活，这是互补关系。而尊界S800入手的前提是，要不要卖掉手中的奔驰S、宝马7系、保时捷帕拉梅拉，这是替代关系。如果要替代，就得让自己重新输入一套评判豪车的标准，相当于对豪华的定义，原先脑海里的系统得重新刷机一遍。有的人能刷机成功，有的人可能还没刷机就宕机了，比如一些上了年纪的富豪，他虽然喜欢华为，但是他不懂什么智能驾驶、智能车机，因为他出门就有司机，他不需要知道认识车上的功能键，他只要别人认识他的车有多贵就行。
我这里有一份《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》，这份报告里的数据显示，在过去6个月里购买百万级BBA燃油车的消费者中，考虑中国高端新能源品牌的消费者仅占3%。即便是那些最终选择了BBA新能源车型的买家，考虑中国品牌的比例仅为30%。
相反，在购买百万级中国高端新能源车的消费者中，有高达91%的消费者直接将中国品牌作为首选。这一现象显示出两类消费者群体之间存在着明显的割裂，BBA品牌的消费者往往不会将目光投向中国品牌车型，而中国高端新能源车的消费者也鲜有考虑BBA的选项。
另外，根据比亚迪官方数据，仰望U8的车主中，有90%的车主家里所拥有的车辆在2辆以上，近20%的车主家里拥有5辆车以上，还有超过70%的用户，家里拥有百万级的豪车。
那么，将两份报告结合来看，无论是燃油车还是新能源车领域，BBA品牌在消费者心中依然保持着极高的地位和影响力。同时，选择百万级中国高端新能源车的消费者不止拥有一台车，很多人都曾拥有或正在拥有一台BBA车型，增购换购时他们才会考虑中国品牌。
其实在尊界S800的发布会上，余承东虽然开口闭口总是在拿迈巴赫、劳斯莱斯、宾利对比，实际上我们知道，向上比产品，向下比价格是华为一贯的营销策略。老余花了90分钟想证明这台车值100万，但他真正的目的并不是去抢燃油市场的百万豪车份额，而是想让原本就快要流失，或者已经流失的百万豪车客户，回归到自己这里来。他是要造一个新的市场，开创一个让别人追随的新市场。我这么解释，应该没毛病吧。
可是尊界S800到底哪里值这100万，或者这么说吧，对比自家售价4-50万的问界M9，这尊界S800比M9贵出的50多万，体现在哪儿？其实一定要从尊界S800这台车上，找到与问界M9之间50万以上的差距，我觉得有点难。特别是问界M9马上也要改款了，也跟尊界S800一样配备四颗激光雷达、三联屏，座椅等等很多方面都有升级。这不禁就让人疑惑，4-50万的问界M9一个不缺，那为什么还要买100多万的尊界S800呢？
既然定位百万级的超豪旗舰，尊界S800必须具备一个要素，那就是技术上要领先市售车型至少一代，而且得是这个级别专享，就像奔驰、宝马、奥迪的V10、V12、W12发动机一样，别的品牌造不了，并且也只会给这个级别的车专用。所以，这就是很多人纠结尊界S800的地方，1.5T增程器卖100万，它真的值吗？
4-50万的问界M9也是1.5T增程器，差不多的动力，M9卖4-50万，S800卖7-80万，甚至100多万，网友直呼这是“收割富人的智商税”。其实，这个大家之所以有这种感觉，无非以下几点原因：
一是尊界品牌缺乏沉淀。按照大家对传统豪车的定义，这起码得是一个百年品牌，而奔驰、宝马、劳斯莱斯、宾利这都是百年品牌，全球用户对这四个品牌的共同认知不会有偏差，这些品牌旗下的车就是豪车，无数的富豪政要出行都用这些品牌。因此，消费者对其品牌价值和品质的信任度，需要很长时间来建立，花高价购买存在一定风险，一个广泛认知的品牌，可以规避这类风险。而尊界这个品牌才成立1-2年，关键尾标上还印着“江淮”,咱们不去质疑江淮的造车工艺怎样，单从品牌沉淀角度看，让江淮与豪车产生联系，真的很难。你若真要大家共同认知“尊界”是豪华品牌，还需要很长时间的沉淀。
二是宣传与实际配置的落差。尊界S800的内饰和功能想必大家都看了，手一挥车门就关上，手一划窗户就变色，冰箱彩电大沙发一个不缺，四颗激光雷达，毫无疑问是市面上的顶配。这车卷完智能座舱、智能驾驶，又开始卷底盘，尊界S800发布会上宣传的踏水无痕、凌波微步还引起过非常大的争议。无论你是在网上看的这车，还是现实生活中看到这车，你心中难道一点也没有波澜吗？不觉得这些功能很香吗？你心里可能会说“这些功能真不错，我车上要有就好了”，但你在网上打出的评论依然是“100万的车就配个1.5T发动机？”
有些人不是不明白这1.5T发动机，其实就是个增程器，本质上这就是台全程用电驱动的电车。但在大家的印象里，百万级豪车至少也得是3.0T起步，六缸这是基本配置，八缸不嫌少，十缸十二缸不嫌多。要的就是人无我有，要的就是我买的起、用的起，让你羡慕，让你觉得我牛x。但这1.5T增程器，几十万的车上就有，动力这块没显得独一无二，没找到尊贵感。这里可以举个截然相反的案例，小米SU7 Ultra，这车为什么火爆，因为1548马力，零百加速1.98秒，这种数据放在油车领域那就是妥妥的超跑，几百万，甚至上千万才能拥有，现在52.99万就能拿下，感觉比白菜还便宜。
在我看来，尊界S800售卖的“尊”，与动力无关，与功能配置有关。小米SU7 Ultra售卖的“快”，与内饰配置无关，与动力直接相关。但后者的快对比千万超跑就显得很有性价比，前者的尊对比百万豪车，总感觉差点意思。这差的是哪点意思呢？我觉得是评判标准。
我前面所说的消费需求三角、缺乏感、目标物和消费力，这三者只要匹配上，就能形成实质性的消费。那么买尊界S800的人群肯定是要摆脱旧的豪车评判标准，以前的豪车排量是显示身份最关键的要素之一，但现在放到新能源车里，动力已经不是重点，智驾、智舱和底盘才是重点。比起78S，尊界S800在这三个方面肯定是吊打他们。
但这里又有个问题，以前你买一台W12的A8L，你知道这车最贵的地方就是发动机和变速箱，因为市面上没有可以替代的产品。那你现在买尊界S800，这车最贵的地方是什么呢？是多出的一颗激光雷达，还是多了一些续航，或者是车里多出的一些功能呢？可是很多豪华配置，在问界M9、享界S9上面也都有，但那些车要比尊界S800便宜将近一半，尊界S800的溢价能有这么高吗？还有这预埋的L3级智能驾驶辅助系统、主动预判底盘技术，跟目前几十万的新能源车区别有多大，体验是否真的有明显差别？这些也有待验证。
但这都是纯理性的判断，我感觉目前豪车市场有一种大趋势，就是品牌溢价下行，科技价值提升。如果有一天，奔驰S、宝马7系，甚至宾利和劳斯莱斯都开始用插混和增程了，你再回头拿尊界S800与他们比，可能评价就完全不一样了。
这么多年来，百万豪车从来都不属于国产。放眼整个市场，国产车敢定百万以上的，除了过去的红旗，就是后来的仰望，现在又多了个尊界。其实我们应该希望国产豪华能够成功，特别是在海外市场能够成功。只有中国的汽车产业真正走向全世界，抢到了海外市场的地盘，把钱赚回国内，咱们的日子也才能好过一些。
来源：百车全说
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