桑之未是中国汽车流通协会专家委员会成员。
2026年6月24日发文定价分析｜全新理想L8：新时代旗舰的生死命题
桑之未自己写的数据说明: 销量数据采用上险口径，竞品价量数据口径为2026年3-5月，成交均价为上险量加权均值。
TOP2猜测: 成交均价是基于上险车的裸车价，包含增值税，不含购置税，不含保险费用。
老L8成交均价
2022年10月-2023年3月 35-36万
2023年4月-2023年12月 33-35万
2024年全年 32-33万
2025年4月-2025年9月 31-32万
2025年10月-2026年5月 29.5-30.7万
问界M8成交均价
2025年5月 38.3万、2025年7月 38.3万、2025年9月 38.0万、2025年12月 37.7万、2026年1月 38.0万、2026年3月 37.8万、2026年4月 38.2万、2026年5月 37.9万。
桑之未备注: 问界M8是本数据集所有车型中折扣纪律最强的。
蔚来ES8、问界M8增程/纯电、极氪8X、腾势N9、领克900、理想i8/老L8 2026年3-5月销量与均价见下图:
TOP2评论:由于老L8与新L8都叫L8，不可避免让潜在客户/桑之未思考新L8时会参考老L8。
基于桑之未口径，从2024年1月开始，老L8的成交均价大致趋势为从33万逐渐下滑至30.0万。合情推测，大多数人此前对“理想L8”这四个字值多少钱上的主观感觉是30万出头(不含保险/购置税)。
由于2026年购置税有新政策，新L8对潜在消费者的价格感受大体指向Ultra接近40万，Livis接近 45万。
笼统定性上的心理账户差不多涨了10万左右。
人的心理感受会受各种非理性因素影响，比如9结尾与0结尾，实际价格几乎是一样的，9结尾的更便宜心理账户会多很多。
《可预测的非理性》里分享过一个案例，《经济学人》三种定价选项
1.电子版 59美元
2.纸质版 125美元
3.电子+纸质版 125美元
组1:三个选项都有
16%选59美元电子版，0人选纸质版，84%选125美元电子+纸质版。
组2:没有125美元纸质版选项
68%选59美元电子版，32%选125美元电子+纸质版。
2组都是MIT斯隆商学院MBA学生，随机分为2组各100人。
宽泛定性而言，新理想L8不少产品之外的设计上，没有契合用户心理爽感，比如名字叫L8，成交价格比老L8贵了很多。
26款L9原先的Livis与Ultra差异设计，让L9 Livis较Ultra显得划算感很足，导致了9:1的选配比例。可能是因为Livis版本临时扩产能很困难，总之理想后续一系列行为都指向希望有更高的L89 Ultra占比。
26款L8 Ultra 35.98万的起售价+可以加2万选具身智能套装，对原先选L9 Livis的优越感打击不小。
如果认为四五十万的走量车，优越感是其重要组成部分，在理想自己本身希望26款L9L8涨价+挺走量的前提下，理想至少有3点实际选择是不利于实现自身目的的。
1.定价叙事上过多强调性价比(尤其是L8，最后公布价格环节叙事全面导向比同配置车便宜，L9公布价格环节也是主观谋求通过降价感来让潜在用户觉得值。)
2.外观和L6长的太像。(经典车型外观设计的确可以只是微调，同品牌四五十的车和20多万的车外观太像对优越感的打击大)
3.物料/展车或几乎所有细节，没有试图额外营造四五十万车的差异化调性，店面选择上倾向ROI优先。
TOP2备注:过去的成功很容易让人延续，直到遇到新失败再重新反思。
上面提的三个对优越感的破坏，其实也是因为过去的成功，22款L9一个叙事就是比宝马X7非常有性价比，23款L7较宝马X5非常有性价比，同配置同尺寸便宜很多。26款L89都在一定程度学习i6，学习小米的价值传递方式。
23款L789长的很像，23年的主旋律是L789都持续热销，并在23年12月都创历史新高。
理想过去成功与扣厂称号同样高度同源。
总得来说，有一种机械反思，类似线性外推找成功错误原因，是虚假的第一性思考。
