一个曾经在欧洲五星认证、在国际媒体获得盛赞的中国汽车品牌，为什么在自己的主场销售困难，最终走向破产？观致汽车的故事，值得每个想要理解中国消费市场的人认真看看。
这不是简单的产品不好，也不是市场没机会。这是一个关于什么才是真正驱动消费选择的深层次问题。
观致在2013年推出时，带着一份沉甸甸的期待。奇瑞集团投入重资，要做出一款能跟合资车平起平坐的产品。观致3上市前就在欧洲获得了五星安全评级，这在当时是相当有分量的成绩。不少国际汽车媒体都给出了正面评价。
从纸面数据观致3的悬挂、底盘、动力配置都很扎实。工程师们反复打磨了这款车。有些细节甚至对标欧洲同级车型。技术团队的付出是真实的。
但市场给出的回应冷冷的。
你得理解当时中国消费者的心态。2013年前后，谁买车？要么买合资的，觉得品质有保障；要么买自主品牌的入门版，图便宜。很少有人会认真考虑一个叫"观致"的品牌。
问题的根源在这里：消费者不是在买汽车参数，他们在买信任感和安全感。
合资品牌背后是丰田、大众、本田这样的国际巨头。消费者对这些名字有几十年的认知积累。买这些车，相当于买了一个历史悠久的品牌承诺。万一出现问题，全国都有服务网络，售后有保障。
奇瑞呢？在普通消费者眼里，奇瑞就是那个卖便宜车的品牌。虽然观致打着高端的名号，但消费者很难把"高端"和"奇瑞"这两个词在脑子里真正对接起来。这种品牌认知的割裂，比任何技术参数都更能决定购买决策。
观致3的五星安全评级在欧洲很有说服力，但这个信息传递到中国消费者那里时，有一个巨大的信息衰减。因为消费者的第一反应不是"这个车安全"，而是"欧洲的测试标准跟我们这儿一样吗？"甚至有人直接怀疑"国产车真的能达到欧洲五星吗？"
这种怀疑不是消费者的问题，是品牌在消费者心中没有建立起足够的信任资产。
销售渠道的问题也很现实。观致的4S店铺设规模远不如合资品牌。消费者想试驾，要跑很远。买了车之后出现问题，维修配件供应、售后服务体验，这些都成了隐忧。人们会不自觉地想：买一个小众品牌的车，万一后续有问题怎么办？
相比之下，买合资车虽然可能多花钱，但那种心里的踏实感是金钱可以量化的。
这就是观致的第一个大坎：用技术和安全评级说话的策略，在信息环境和消费心理上全面败给了品牌建设的缺失。
2017年宝能集团接手观致后，情况有了一些变化，但走的是另一条路。宝能承诺投入大量研发资金，这听起来是好事。但实际上，销量的主要来源变成了宝能旗下相关企业的采购订单。
换个角度理解，这相当于企业在用内部消化来撑市场表现。数字看起来不错，但没有真正触及普通消费者。真正的市场认可度并没有提升。
这个阶段的问题更深层。宝能没有把精力放在理解中国汽车消费市场、建设用户信任、完善服务体系上，反而把赌注压在了资本运作和关联交易上。这种模式在短期内可能掩盖问题，但长期看是在自我欺骗。
然后2018年前后，宝能的资金链开始吃紧。房地产市场政策调整，宝能的现金流压力陡然增大。对观致的大额投入承诺逐渐无法兑现。
研发停止了。供应商开始讨债。零部件供应链出现断裂。新车开发计划搁浅。观致陷入了融资困难、债务高企的恶性循环。最后走向了破产审查。
这里的教训是什么呢？
资本雄厚不等于市场成功。再强的财力，如果用错了方向，也是竹篮打水。宝能投入的钱没有真正用在打造品牌、建设服务网络、赢得消费者信任上，而是用在了短期财务数字和内部交易上。
观致的整个历程展示了一个被很多企业忽视的现实：在汽车消费市场，仅凭产品技术和短期荣誉远远不够。
用户买车时，看的确实是技术指标。但决策时，信任的权重往往更重。消费者要确认：这个品牌会不会骗我？出了问题有没有人负责？用十年八年，这个品牌还在吗？
观致有过硬的技术底子。这不是夸张。它的工程设计在同级别里确实不错。但这些优势被品牌认知的劣势完全抵消了。
中国消费者对国产高端品牌的接受，需要一个漫长的过程。这个过程不能靠营销话术加快，必须靠实实在在的用户体验来支撑。要让消费者在五年、十年的使用中，慢慢认可你的品牌。
观致没有给自己这个时间。它期待通过技术参数快速打开市场，但遇到了消费心理的坚固壁垒。然后它换了资本方，期待通过资本力量和关联采购来撑量，但这也没有真正解决品牌信任的问题。
当资本支撑不住了，企业就倒下了。
这个故事里还有一个细节值得注意。观致3虽然销量差，但在真正拥有它的用户群体里，口碑并不坏。有些车主对这款车的品质评价很高。这说明什么？说明产品本身没有根本性的问题。问题出在让足够多的用户了解和信任这个产品的路径上。
换句话说，观致失败不是败在造车能力，而是败在市场进入战略和品牌建设上。
对其他想要进入高端市场的中国品牌，观致的教训是明确的。你不能指望用一两个国际认证就让消费者转变观念。你必须在中国市场上做实实在在的工作：建设足够密集的服务网络，培养专业的售后团队，花时间去沟通和解释为什么值得信任。
这些工作看起来没有技术创新那么光鲜，但它们才是决定长期成败的关键。
当下的新能源车市场有点像十多年前的观致时代。很多新品牌也有不错的技术和产品，但消费者的选择还是倾向于那些名气大、服务网络完善的品牌。这个规律没变。
品牌信任、完善的服务保障体系和用户安全感，和产品力一样重要，甚至在很多时候更关键。这不是务虚的营销理论，是用观致这样一个真实的失败案例证明出来的。
一个有5星安全评级的车，最后还是没能说服中国消费者。这个反差本身，就是对我们该如何理解市场的最好提醒。
全部评论 （0）