赵崇甫：华为在汽车领域的“境”“界”堪忧

去年我就写过关于华为智选汽车采用“界”字系列的品牌架构存在隐忧的文章（《赵崇甫：华为智驾汽车“界”字品牌的喜与忧》），后来我随机询问过很多人，能分得清楚“界”字品牌的差异吗？

答案是基本没有人分得清楚。

近日，东风汽车与华为合作的“X境”品牌的传闻甚嚣尘上，加上此前广汽集团的“启境”、上海通用五菱的“华镜”，华为在汽车领域的“境”字系列版图逐渐清晰。

“境”与此前的“界”，连起来就是“境界”，想来，华为如此命名并注册商标，也是煞费苦心，寄托着它的宏大的理想和境界。

但是，这样近亲式的命名真的是正确的吗？华为是否在主动制造一场品牌认知的迷局？

从企业内部视角来看，华为的“境”与“界”确实有区别，“界”系列属于华为智选车模式，华为深度参与产品定义、设计、销售，车辆直接进入华为终端门店。

而“境”系列被业务视为加版HI模式，华为提供从智能驾驶到座舱系统的全栈技术，甚至参与产品开发，但暂不纳入销售体系。

这种差异本是针对不同车企需求设计的灵活合作路径。

然后，对于普通消费者而言，他们不可能去深入了解企业之间合作模式的差异，那么多界，那么多境，车型与车型之间的差异，他们很难精准地分辨，在信息过载的时代，消费者记忆资源有限，如此命名无疑是增加了识别成本，甚至可能因混淆而影响购买决策。

更值得警惕的是，这种命名策略可能引发品牌内耗，当这些近亲式命名的产品在市场上同台竞技时，消费者难免会比较，同属华为技术赋能，究竟孰优孰劣？

本来还可以通过命名的明显差异化来强化产品的差异化，但是相似的命名毁了这一切。

同时，若一方出现口碑波动，会否牵连另一方，甚至影响整个“界”字系列，或整个“境”字系列？

本应清晰的技术路线差异，反而在相似的名字中变得模糊。

华为之所以采取多品牌合作，旨在通过“赛马”机制激发创新，拓宽市场覆盖。但品牌拓展不能忽视认知规律。

汽车作为大额消费品，品牌名称是消费者认知的第一触点，应当传递清晰定位与差异化价值。华为在通信领域曾展现卓越的品牌管理能力，为何在汽车业务中却选择了看似便捷实则风险重重的“近亲命名”？

或许，华为意在通过统一命名模式，强化其作为汽车技术核心供应商的形象。但这种策略有利于在市场早期的拓展，当越来越多的“界”和“境”系列产品面市后，消费者的模糊认知必然带来销量的反噬。

华为的汽车野心需要更宽阔的载体，但品牌建设不是简单的复制粘贴。当技术优势遇上命名迷思，如何破局，考验着华为的战略智慧。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。