车圈又一个在情绪价值上下功夫的产品亮相了，小鹏新一代P7在首秀发布中，字字不提情绪价值，但句句都在堆积用户的情绪，无论是致敬老一代车主的开拓性，还是将新车原创造性的赛博感不断放大，以及产品细节中能给用户带来的惊喜感，都在情绪价值层面下足了功夫。不过说到情绪价值，车圈无人能出小米之右，那么情绪价值到底是什么，它能给产品销售带来什么帮助，又该如何去塑造它呢？
在选择中，情绪价值为什么有用？
诺贝尔经济学奖得主、著名的心理学家卡尼曼将大脑中的功能分出了两个系统，系统1可以快速轻松的工作。与此相反，系统2就像复杂的计算题一样，是一种需要保持紧张和努力的精神活动。心理学家理查德·塞勒称系统1为自动系统，系统2为深思系统。自动接受某个物体或现象的认知系统为系统1，而系统2则是经过仔细思考和分析之后接受的认知系统。值得一提的是，卡尼曼也曾解释道，系统1和系统2不是标准意义上的实体，没有错综复杂的组成部分，也不是大脑中某个固定的部位，只是为了概括人脑的工作方式而进行的总结。
首先系统1非常擅长处理日常事件，它对熟悉情况的反应和短期预测大部分都是相当准确的，可以说是既敏捷又恰合时宜。系统1属于自动反应的系统，无法自动停止运行。要想防止系统1引发的偏差和错误出现，就需要要给自己传递信号，让自己认为处在认知雷区，并且放慢脚步，同时向系统2寻求更多帮助。
当我们遇到熟悉情境的时候，就会产生认知安逸，熟悉会让人会对这种情境产生好感。让人们相信谎言的最好办法就是不断地重复它。因为熟悉的情境会给人营造一种认知上的安逸，并且具有不容易与事实进行区分的特征。与此相反：当人们看到乱七八糟的字迹、模糊的印刷、复杂的句子，就会进入认知紧张。一旦进入认知紧张状态，人就会产生戒心，并且疑心很重。认知紧张会激活系统2，使人重新思考系统1提出的只管答案。因此要想最大限度的发挥创造力，自豪让认知保持安逸的状态。
系统1非常擅长处理日常事件，它对熟悉情况的反应和短期预测大部分都是相当准确的，可以说是既敏捷又恰合时宜。系统1属于自动反应的系统，无法自动停止运行。要想防止系统1引发的偏差和错误出现，就需要要给自己传递信号，让自己认为处在认知雷区，并且放慢脚步，同时向系统2寻求更多帮助。系统2的性质就是要耗费能量，只有努力的时候，系统2才能正常运转。简而言之，系统2是懒惰的，是十分忌讳付出不必要的努力。
保持意志力和自制力是一件让人感觉疲惫和困难的事情。如果强迫自己作某件事情（如熬夜学习或者一整天阅读一本很难读的书）。那么在下一个困难和挑战来临时，就会失去自制力或者干脆选择逃避。德国心理学家鲍迈斯特将其命名为“自我损耗”（或许这就是现代人流行所说的心态崩了）。也就是说，保持意志力是需要在精神上有所投入的。如果继续保持意志或自制能力的话，身心疲惫也是理所当然的。所有自发性的努力，无论是情感那上的、身体上的还是认知上的，都在一定程度上依赖于精神能量。
虽然系统1和系统2有很多差异，但区分二者的关键就是在于“注意力”的使用（就好比我们学习一门功课的时候，必须要调动足够多的注意力，同时也无法维持太久，这就是系统2的特点）。每个人的成长，就是不断的用高能耗的系统2构建熟悉模式并把它们固定在大脑的指令集中，当识别到再次发生时，用低能耗的系统1来应对执行，同时如果发现有异常就再次启动系统2进行指令集更新的过程。
大脑消耗的能量几乎占据了人的总体能耗的20-30%，之所以进化出两种工作模式，也是为了用更少的能量来应对日常，且将能量留在更关键的时刻，比如遭遇危险的时候，进行综合的判断并获得生存的机会。没有正常人能够一直保持系统2的工作，每天毫无休息的认知、判断、行动，必然就会导致大脑像运行过久的CPU一般过热死机，这不仅仅是个比喻，而是真正的在生理上，我们的能量是无法支撑的。
讲这么多，跟情绪价值的关系是什么？实际上人在面临选择的时候，可以调用两种系统进行判断，而进入系统1和系统2之前会有一个判断原则，当我们感觉选择令人熟悉、舒适、放松的的时候就会进入自动系统；当我们觉得选择带来陌生、危险、紧张感觉的时候就会调用深思系统。
所以，好的情绪，会让人顺着感觉进行选择，而差的情绪，会让人调用深思系统，用理性去比较衡量，再做出决策。那么“情绪价值”对于销售产品的意义就非常明显，如果能够给消费者带来足够的情绪价值，就有机会绕过永固的理性思考与比较决策，直接通向购买环节，反之，用户就会陷入类似的产品的比较纠结当中，无法做出选择。
情绪价值中的情绪究竟是什么？
从进化的角度看，情绪并非人类所独有的节能化结果，生物在漫长的自然选择中，以情绪为表现的适应环境的机制，可以更加高效的提升生存与繁衍的成功率，并有助于培养社会协同带来的群体生存竞争力。在《决策脑科学》一书中，作者提出：任何时刻，我们的大脑都只进行三种活动：思考想法、感受情绪以及对这些想法和情绪做出生理反应。
在生理层面，我们通过大脑周边系统细胞来感受情绪，信息通过我们的感觉系统进入大脑后，首先会停留在杏仁体，杏仁体会问：“熟悉吗？安全吗？”足够多的感觉刺激，让我们感到熟悉，然后我们就感觉这个世界是安全的。然而，如果某个东西让我们感觉不熟悉，我们的杏仁体就会将它标记为危险物，并触发恐惧反应——“战斗-逃跑或撞死”。我如果你天性好斗，可能就会发怒，嗓门变大，开始与之战斗或试图赶走它；如果你的风格是遇到这种情况时逃跑或装死，那这种反应可能就是你最好的选择。
这仅仅是一个例子，总的来说，情绪进化源于生物对环境的趋利避害需求。基于生与死的二元区分，可以很容易的划分出来两种情绪的极端：积极的情绪，可以让我们趋向那些更有利于我们生存和繁衍的外界环境条件，比如食物、伴侣；而消极情绪则帮助我们逃避危险，比如激发肾上腺素逃避捕食者，或者产生恶心呕吐现象避免摄入病原体。
上个世纪60年代开始，著名的心理学家保罗·艾克曼就开始研究那些人类共通的、可以被认为是从进化而来的基本情绪，并给出了一个“普遍基本情绪”（universal basic emotions）列表。在艾克曼著名的实验中，实验人员向来自不同文化的人展示人脸照片，并要求参与者将面部表情与某种情绪相匹配，从而捕捉那些人类通用的情绪模板。
基于这一研究，保罗·艾克曼指出，存在六种不同的普遍基本情绪——生气、惊讶、恶心、快乐、恐惧和悲伤，同时他还暗示存在着第七种情绪——轻蔑。不过更多支持他的研究框架的人倾向于将惊讶排除在情绪之外，只保留五种，更有一些研究将基本情绪扩展到十五到二十种（艾克曼本人现已将种类增加至21种）。
除了所谓的基础情绪，人们在漫长的群体演化中，又将基本的生存情绪扩展到了社会关系当中。比如最著名的共情能力，现代科学甚至认为我们大脑中有专门的“镜像神经元”来去体会他人的情绪，由此情绪可能是比语言更早的群体行为协调工具，毕竟说话需要有一个时序性，说者和听者会有一个表达和理解的时间差，而情绪几乎是可以瞬间被表达和接收的。
如果说共情是一种更高效的信息表达方式，可以带来协作当中的信任或不信任感，那么道德情绪大多是一种后向的制约，即假设问题发生后，我们会如何看待。比如愧疚感（损坏他人利益）、羞耻感（个人尊严层面）、公平感（期待被平等对待），这些都可以让整个社会达成一种足够强力的共同规范——该做什么和不该做什么。当然，还有最重要的、几乎是人类世界中永恒主题的“爱”。虽然把这种感情功利化很世俗，但情侣之间长期稳定的联系、亲子之间的哺育和保护，都是确保繁衍的绝佳策略。
不过，一说到情绪，就牵扯到百万年的进化历程、生与死的边缘选择的话，还有些过于复杂。如果要把情绪简化的解释并应用的话，该怎么办？
在做这个大胆的简化之前，还是先回到情绪的一些生理原理上。《决策脑科学》中提到，当杏仁体被触发，我们感到恐惧。此时，我们就不能运行海马体的学习和记忆回路。我们无法清晰思考，直到我们按下“暂停键”，花点时间冷静下来，重新感到安全。正因为如此，那些考试焦虑症患者即使试前准备的很充分，考试时往往也表现不佳。从神经解剖学上来讲，周边系统的焦虑回路被触发后，我们就无法进入储存着所学知识的大脑皮质的思维中枢了。
我们的脑干（中脑中线区）将信息直接传送给左右脑杏仁体的情绪细胞。我们大脑的左右半球各有一个杏仁体，其职责是基于感觉对威胁进行自动评估。我们还完全依赖我们的情绪组织特别是海马体（左右脑各一个）细胞来创造记忆。要注意的是，我们的杏仁体和海马体存在着对抗性：杏仁体发出警报后，海马体会关闭警报。我们无法再学习和记忆新信息，因为我们在忙于处理紧急情况。想象生活在高压之下的孩子，他们的学习脑在神经解剖学意义上被关闭后，是根本不可能学习任何新东西。
从这个例子可以看出，情绪对人的思维有一种直接的推动和控制作用。想象一下，当我们面对猛兽追击的时候，如果还三心二意的想着晚上吃什么，不把精力聚焦在如何逃生上面的话，可能这辈子就不再会有晚上吃什么的话题了。当我们解除了逃生危机，就依然可以把想法转移到晚餐这个问题上，所以情绪在此有一种抢占注意力通道的职能。
还有一种情况，比如当我们因为做错事而导致损失的时候，内心会生出一种后悔的情绪，这种情绪并不是一过的，而是持续弥漫在接下来的生活中，这种情绪会不断迫使我们反思这个错误，进而去寻求解决方案，并足够深刻的让我们避免下一次问题的发生。这时，情绪虽然说也抢占了注意力的通道，但不是全部的抢占，而是在一段时间内，将这件事情用情绪的方式储存下来，确保我们在忘记前，吸取到足够多的教训。
有科学家认为，当我们遭遇了一种体验，对它却不能有意识地施加直接影响，这就被称作“情感”。也有心理学家做出过如下论断——所有的心理问题，本质上都是注意力的问题。
综合以上种种，试图提出以下关于情绪的三个要点：
一、情绪的触发：当我们遇到“意外”、“不可控”的事情，就大概率会触发情绪；
二、情绪的反应：情绪会调动身体机能，集中注意力在遇到的问题上；
三、情绪的效果：情绪具备调动和分配注意力的功能，在情绪持续期间，会不断地向我们的大脑索要注意力资源，对事情进行分析，同时情绪也具备储存的功能，对记忆关键事情进行冗余。
展开来说，如果事情自我完全可控，可能不会引起太多情绪，只有当突发的环境要素需要我们做出反应的时候，情绪才会快速袭来。这时，情绪的作用就是调动我们的注意力，使得我们可以专注在处理情绪的诱因上。如果环境的诱因不是瞬时的，或者我们短期内没有解决，情绪也不会很快消失。在情绪持续期间，会不断提醒我们要解决这个问题，这种方式比单纯的记忆有效，因为记忆力往往没那么靠谱，情绪给记忆加上了一个优先级和放大器。
举例来说，当我们突然被指派一项时间紧任务重的事项，这种不可控性就会触发“焦虑情绪”，这种情绪让我们把注意力聚焦在这项任务上。但这也有负面问题，如果处理不好这种焦虑情绪，就会让我们的大脑的注意力通道被全部占用，导致无法很好的完成这项工作。同时在这项工作持续期间，我们也会在梦中惊醒，或吃饭吃到一半想到自己还没有完成的工作，或在想出去大玩一场的时候焦虑袭来，这些都是情绪持续期对我们注意力分配的管理。
“情绪价值”如何给商品带来什么增值？
正面情绪如今正在被商业活动所使用。网络视频泛滥的年代，人的注意力不断地被分配到那些简单、快速就能够获得多巴胺回馈的“新鲜事”上；社交媒体上收获的“点赞”、转发评论和关注粉丝的数量，也成为“情绪奖励”的来源。营销领域，人们发现，就结果而言，诉诸情感而非诉诸理性才能带来最大的成功。对商家来说，最好的结果往往是通过让人相信而不是胁迫来取得。
我们随便可以举出几个当前对情绪价值使用的纯熟的企业——抖音、泡泡玛特、小米汽车，他们如何将情绪价值注入到产品中的案例已经有很多研究，在此就不展开，但还是可以总结一个简单的模型：从产品的角度来看，用户可以对其有两类感受，一方面是具体功能的体验带来的感受，比如汽车的加速性、智能驾驶等；另一方面是总体拥有这款产品所带来的感受，比如拥有宝马M就仿佛自己具备了赛车手的形象。而从这种感受的角度来再分类，那就会分成个人体验的感受，比如这辆车开起来让自己很帅；以及社会认同方面，即别人看到的感受，比如别人看我开宝马M会认为我很爱赛车。
这样，我们就能得到四种情绪体验：I 拥有这个产品之后，他人如何看待自我；II 使用某个功能之后，让他人如何了解我；III 拥有这个产品之后，自我内心感受如何；IV 使用某个功能之后，自我获得怎样满足。如果能够在这四个方面，能够给用户带来好的情绪体验，那么情绪价值可以说就达成了。那么问题也就随之而来——什么是好的情绪价值。
前文提到了人的一些可以归类的基本情绪：生气、恶心、快乐、恐惧和悲伤，这其中仿佛只有快乐是好的情绪，但快乐的内涵又过于宽泛，很难得出一些具体的情绪方向。这时可以请出营销理论中对人性总结的“万能钥匙”——马斯洛的需求层次理论，并在此基础上进行简化：基本的生理需求和安全需求可以统一为“安全感”，爱与归属、尊重需求可以统一为“归属感”，自我实现的部分就可以归纳为“超越感”。
可以说，如果能够在“安全感”、“归属感”和“超越感”上，给人以积极的情绪，那么就可以判断为给人带来了“情绪价值”。此前在网络上有一个热梗——我在我眼中是什么样，在他人眼中是什么样。对于情绪价值来说，它是属于认知范畴，而不是事实范畴，创造情绪价值的秘诀是，一定要切中用户心中的想象，而不是事实的情况。
所以这样看来，安全感，就是在用户的想象中，他如何能通过产品感到舒适；归属感，就是在用户的想象中，他应该与谁为伍；超越感，则是在用户的想象中，他应该比谁优秀或者他就是优秀。
安全感来自用户的自我体验，归属感来自于圈层的认同，超越感则来自于稀缺独特。
对应到产品上，安全感主打的就是让用户觉得买的对：产品本身满足了用户的需求，懂用户，并给用户带来惊喜，这种被理解并被满足的感受，让用户感觉到足够的舒适。
归属感则是让用户觉得买的好：产品的优点并不是很容易就实现，而是凝结了众多的努力，同时有一群人能够识别出来这些努力，给予足够的认可，形成了一个认同的圈层。
超越感很多时候是源自产品买的难：产品本身是稀缺的，要么是价格足够高，要么是总量少，很难买到，这种稀缺带来的独特性，使得用户获得了一种尊崇的独享感受。
简单举个例子，在小米汽车的宣传中，首先他们会去讲考虑到了用户哪些需求，提供了哪些功能，这属于安全感的层面，而且在这些功能满足过程中还有一些小惊喜；其次在某些重要的功能上，他们会强调实现这个功能有多难，他们投入了多少人，花费了多少研发资金，用了多少努力才实现，这种产品特点，只为一群懂的人准备，这就营造了归属感；最后，排队数月才能提到车（这并非他们刻意为之，产能受限，但反而营造了这个特性）的状态，让小米汽车具备了一种稀缺性、独特性和排他性，让拥有者跻身一个小圈层，投射出内心希望更独特、更优秀的超越感。
所以“情绪价值”分析到最后，既非情绪，也无关价值，更多的是人性，是人想象中的某些预期的投射，是事实和认知之间差距的弥补，是讲故事和真体验之间的循环弥补。如今，情绪价值这股风潮，已经吹进了汽车圈，每一家企业，都觉得只要打开用户的情绪价值魔瓶，就能获得爆款密码。但当所有企业都能够将情绪价值轻松驾驭的时候，这种稀缺性本身就自然而然的消失了，情绪又回归到价值，回归到真正的产品本身。
归根结底，一切的基础，还是在产品，而不是过度的包装。
全部评论 （0）