“上周还来试驾过极星4，今天想订车却发现门店关门了。”上海消费者陈先生站在前滩L+Plaza的极星门店前，看着紧闭的玻璃门有些错愕。10月13日，据蓝鲸汽车报道，极星汽车已关闭国内仅剩的最后一家直营门店，这一消息迅速在新能源汽车行业引发震动。极星中国方面回应称，此举是“战略性调整在华业务模式”，未来将聚焦线上销售，但车主权益不受影响。从2017年高调进入中国市场，到如今直营门店全面撤离，极星汽车的“收缩”背后，不仅是企业自身的经营困境，更折射出新能源汽车行业从“野蛮生长”进入“淘汰赛”的残酷现实，曾经被资本热捧的新势力品牌，正面临前所未有的生存压力。
持续亏损的财务状况，成为压垮直营门店的“最后一根稻草”。公开财务数据显示，极星汽车2025年上半年营收7.11亿美元，同比增长26.14%，但归母净利润亏损达5.97亿美元，同比扩大121.29%。回溯近一年业绩，2024年Q3至Q4，公司单季亏损均超7.5亿美元，持续的巨额亏损让直营模式难以为继。直营门店高昂的租金、人力成本本就对现金流构成考验，而销量的低迷更让这一模式雪上加霜。数据显示，极星汽车2025年前三季度在华销量不足8000辆，平均单店月销量仅数十台，远低于行业头部品牌。某汽车行业分析师指出：“当单店月销量无法覆盖运营成本时，关闭直营门店是企业缩减开支的必然选择，极星的情况并非个例。”
产品定位与市场需求脱节，导致“叫好不叫座”。极星作为沃尔沃与吉利联合打造的高端新能源品牌，旗下车型定价多在30万-50万元区间，主打“性能与设计”。但在竞争激烈的高端新能源市场，极星面临特斯拉、蔚来、理想等品牌的挤压。以特斯拉Model Y为例，其售价下探至25万元区间，销量稳居细分市场第一；而极星4虽然设计前卫，但35万起的定价、有限的品牌认知度，让其难以突破市场壁垒。此外，极星在智能化配置上也未能形成差异化优势，车机系统、自动驾驶辅助功能与国内新势力品牌存在差距。一位新能源汽车经销商表示：“消费者在这个价位有太多选择，极星既没有特斯拉的品牌光环，也没有蔚来的服务体系，很难打动用户。”
直营模式的“重资产”弊端，在行业寒冬中被无限放大。极星自进入中国市场以来，一直采用“直营+体验店”的模式，在一二线城市核心商圈布局门店。以上海前滩门店为例，单店月租金超15万元，加上装修、人员工资等成本，年运营成本高达200万元以上。这种重资产模式在市场扩张期有助于塑造品牌形象，但在销量下滑、融资困难的情况下，成为企业的“包袱”。相比之下，不少品牌开始转向“直营+经销商”的混合模式，或完全采用经销商网络，以降低运营成本。极星此次关闭所有直营门店，转而聚焦线上销售，正是试图通过“轻资产”模式缓解现金流压力，但线上获客成本的攀升，又给其提出了新的挑战。
新能源行业“淘汰赛”加速，中小品牌生存空间被压缩。近年来，国内新能源汽车市场渗透率已突破40%，但市场增量主要集中在头部品牌。乘联会数据显示，2025年前三季度，国内新能源汽车销量前10品牌占据75%的市场份额，而排名20名之后的品牌，市占率不足1%。在价格战、技术战、服务战的多重压力下，不少二三线品牌陷入销量下滑、资金链紧张的困境。除极星外，今年已有多个新势力品牌传出裁员、缩减渠道的消息。中国电动汽车百人会秘书长张永伟表示：“未来3-5年，新能源汽车行业将有超过50%的品牌被淘汰，只有那些具备核心技术、清晰产品定位和健康财务状况的企业才能存活下来。”
极星汽车关闭直营门店，是否意味着彻底退出中国市场尚未可知，但这一举措为行业敲响了警钟。对于仍在赛道上的品牌而言，需要重新审视自身的战略定位与商业模式，避免盲目扩张和同质化竞争。极星中国在回应中强调“业务调整是为了更好契合中国市场需求”，但从目前来看，如何在线上渠道实现高效获客、如何提升产品竞争力、如何重建消费者信心，都是其需要解决的难题。中国新能源汽车市场的竞争早已不是“靠概念就能圈钱”的时代，唯有脚踏实地深耕产品与服务，才能在残酷的淘汰赛中存活下来。极星的经历，或许将成为行业发展史上又一个“前车之鉴”。
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