昨天在一个商场地库拍车，边上两位老车主聊得挺扎心。一个开老款 5 系的大哥说，前几年换车只在宝马奔驰里挑，现在再看 30 多万往上的车，脑子里先蹦出来的反而是理想、问界，甚至小米。另一位接话更直接：不是宝马突然不会造车了，是这套豪华逻辑，在中国市场没以前那么好使了。回头再看宝马这轮全球裁员消息，其实一点都不突兀，它更像是被市场连续敲了三年警钟之后，终于摆上台面的那张止损单。
6 月 20 日，路透社消息透漏，宝马集团正与员工代表进行紧急谈判，计划到 2026 年底将全球员工总数削减最多 5%。按照宝马目前 15.5 万名员工计算，这意味着约 7700 个工作岗位将在未来 18 个月内消失。
这已经是宝马连续第三年因为中国市场发出利润警告了。
曾经，中国是宝马的“提款机”。每卖出四台宝马，就有一台流向中国消费者。2021 年巅峰时期，中国市场贡献了宝马全球 33.5% 的销量，是当之无愧的第一大单一市场。
但现在，这头奶牛正在快速“失血”。
新华社《经济参考报》的数据显示，2026 年一季度，宝马在华仅交付 14.4 万辆新车，同比大跌 10%，是全球所有主要市场中跌幅最大的一个。中国市场的销量占比也从 33.5% 的峰值直接跳水到了 25.5%。
更严峻的是 4 月份的数据。乘联会统计，2026 年 4 月宝马在中国市场只卖出了 3.4 万辆，同比暴跌 24.4%。一个历史性的时刻就此诞生：国产豪华车市场首次出现无一款车型月销量过万的情况。
曾经月销轻松破两万的宝马 5 系、3 系和 X3，如今集体跌入万辆以下。这个变化我这两年在线下感受特别明显。以前周末去宝马店，来看 3 系和 5 系的人，很多是目标非常明确的增换购用户，进门先问现车和颜色，现在店里人流当然还有，但犹豫明显更多，问完金融方案，下一站往往就去隔壁新能源展厅了。另一边，吉利星愿以 34727 辆的成绩登顶全市场销量榜首，理想 L6、问界 M7 等国产高端新能源车型也都轻松突破两万辆大关。
销量下滑只是表象，真正让宝马难受的，还是电动化转型节奏没踩准。
数据不会说谎：2026 年一季度，中国市场整体新能源汽车渗透率已经达到了 54.1%，而宝马在华的新能源车渗透率却只有 6.2%。这近九倍的差距，说白了就是用户需求已经拐过去了，宝马还没完全拐过来。你现在去看 30 万到 60 万这个区间，消费者纠结的重点早就不是“蓝天白云”值不值得，而是智驾好不好用、车机顺不顺手、后排坐着舒不舒服、补能和用车成本麻不麻烦。
这恰恰是宝马当前最吃亏的地方：品牌还在，机械底子也还在，但中国用户最在意的新价值，它没有形成压倒性说服力。
30 万 - 60 万元，这个曾经被宝马、奔驰、奥迪牢牢把持的“黄金利润带”，如今已经被理想、问界、小米、蔚来等国产新势力瓜分殆尽。为了守住市场份额，宝马不得不加入价格战。
今年一季度，宝马对旗下 31 款车型进行了官方降价，其中旗舰纯电轿车 i7 的最高降幅超过了 30 万元。但降价换不来销量，反而不断稀释着品牌利润，让宝马陷入了“越卖越亏”的死循环。这个事在线下其实更容易看明白。豪华品牌一旦靠大幅让利去刺激成交，短期能带来客流，可也会让观望用户更犹豫，因为大家都会默认后面还有空间。价格一旦撑不住，豪华品牌最值钱的那层心理锚点也会跟着松。
6 月 16 日，宝马一纸盈利预警震惊了全球资本市场。公司将 2026 年汽车业务 EBIT 利润率目标从 4%-6% 大幅下调至 1%-3%，直接腰斩；集团税前利润预计同比下降超过 15%，相当于少赚了约 235 亿元人民币。
消息公布后，宝马股价在法兰克福交易所一度暴跌 11%，创下了 2020 年底以来的最低水平。
宝马不是第一个，也绝不会是最后一个。
就在宝马宣布裁员计划的两天前，6 月 18 日，大众汽车集团在年度股东大会上抛出了更为激进的改革方案：到 2030 年全球裁员 5 万人，其中 2026 年底前先裁 1.9 万人；全球整车年产量从 1200 万辆直接砍到 900 万辆，削减 300 万辆产能；甚至关闭了有着 88 年历史的德国德累斯顿透明工厂。
再往前推一天，6 月 17 日，美国电动皮卡新势力 Rivian 宣布裁员约 300 人，主要影响客服和销售部门。这已经是 Rivian 自 2024 年初以来的至少第四轮裁员了。
从传统巨头到新势力，从欧洲到北美，整个全球汽车行业都在经历一场前所未有的“瘦身”运动。而这场风暴的中心，正是中国市场。原因也不复杂，中国市场现在不只是销量大，它还是迭代速度最快、用户口味最挑、价格竞争最狠的那块试炼场。车企只要在这里慢半拍，财报上很快就能看出来。
宝马的裁员，标志着一个时代的终结。
过去三十年，以 BBA 为代表的德系豪华品牌在中国市场躺着赚钱。它们凭借品牌溢价和技术优势，牢牢占据着高端市场的主导地位。但现在，中国消费者用脚投票，选择了更智能、更性价比、更符合中国用户需求的国产新能源汽车。
宝马发言人强调，此次裁员将主要通过自然减员的方式进行，不会有大规模的强制裁员。但这无法掩盖一个残酷的事实：当曾经的“常胜将军”开始节衣缩食时，整个行业的游戏规则已经彻底改变了。以前豪华品牌拼的是发动机、底盘、品牌历史，现在还得补上智能化、本地化研发、软件能力和中国场景理解。谁补得快，谁才能留在牌桌上。
未来，宝马计划加快在中国和北美的本地化生产，同时加大对新世代纯电平台的投入。但留给它的时间，真的不多了。
如果你最近正好在看 30 万到 50 万级别的车，我反倒建议别再拿老经验直接套今天的市场。先把自己的需求掰开：是天天通勤，还是全家出行，是在意驾驶质感，还是更看重智能座舱和辅助驾驶。现在这个阶段，品牌光环依然有价值，但已经不够单独支撑成交了。 宝马还能不能把局面扳回来，关键不在口号，而在接下来两年能不能拿出真正贴着中国用户需求做出来的产品。你觉得 BBA 这波下滑，核心问题是转型慢，还是国产新能源进步太快？
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