理想汽车要放弃一个累计销量35万台的明星产品了。
这个决定看起来疯狂，但背后的逻辑值得好好聊聊。一个卖得最好的产品，企业却要主动停产，这不是任性，这是一场关于品牌定位的重新洗牌。理想要从"家庭用车专家"转身成"全场景出行服务商"，而这个转身的代价，就是放弃曾经的舒适区。
2026年的理想，不再想做那个"什么都好用、什么都能装"的中庸选手。他们画了一张更野心勃勃的地图：增程领域要有五座豪华、有六米旗舰、有冒险旅行车；纯电领域要有顶级旗舰i9来宣示肌肉。这不是简单的产品更新，这是一场品牌身份的重塑。
但重塑的背后，隐藏着一个几乎所有扩张都要面对的难题——当你试图向上突破时，原有的优势反而可能成为枷锁。
L8为什么要停产？表面理由是避免与L7内部竞争，但深层的问题更复杂。L8卖了35万台，这个成绩说明它准确击中了市场需求。可正是这个"准确"，让理想陷入了一个困境。L8定位中高端家庭用车，它的目标用户群体和潜在的高端产品用户有重叠。
想象一下这个场景：一个有钱人站在展厅里，看着L8和即将推出的L9L。L8卖得便宜又好用，L9L号称更豪华更高级。但他心里可能有个声音：我为什么要花更多钱买L9L，而不是选择这个已经被市场验证的L8呢？
这就是所谓的"同族蚕食"问题。当你在同一个品牌下有太多相近定位的产品，消费者容易被更便宜的选项吸引，而这会严重损害你的高端品牌形象。
苹果为什么不在iPhone产品线里保留太多低端机型？奔驰为什么要让不同系列的车有清晰的阶梯？这都是同一个道理。要么你的产品线有明确的等级差异，要么你就要做出选择。理想选择了后者——要么做最好的家庭用车（L8），要么做最豪华的旗舰（L9L），但不要两个都做。
新的产品线逻辑是什么呢？停掉L8，推出L9五座版和L9L，这背后有个被忽视的洞察：消费者对"大"的需求，可能没有对"质感"的需求那么强烈。
L9五座版的决策很有意思。取消第三排座椅，换来更大的后备箱和更舒适的第二排，同时标配5C电池提升纯电续航。这个组合针对的是谁？是那些买大车不是为了装7个人，而是想要高级感和实用性的用户。
现实中，有多少七座车主真的经常坐满7个人？根据一些调研数据显示，大多数七座车的第三排利用率其实很低。用户买七座车，往往是为了有个"备选方案"，但日常使用中，他们更看重的是中间那排的舒适度和后备箱的装载能力。
L9五座版就是抓住这个痛点。你不再需要为了那个用不上的第三排付费，不再需要为了那个占地方的座椅而牺牲日常体验。取而代之的是，一个更豪华、更实用的五座空间。
而L9L瞄准的是完全不同的用户。六米车长，定位50万以上，这明显是在挑战传统豪华品牌的地盘。这是理想在说：我们不仅仅是新能源品牌，我们也是豪华品牌。这个定位的难度在于，它需要突破消费者对理想品牌认知的天花板。
理想目前的品牌认知是什么？家庭用户心目中，理想是那个"性价比最高的大车"。要改变这个认知，光靠产品是不够的。你需要整个品牌体验、营销叙事、甚至销售体验都要对标豪华品牌。这不是一个简单的任务。
还有一个细节值得注意："L-Train"这个代号的旅行车。旅行车在欧洲和日本很受欢迎，但在中国，这个细分市场一直比较小众。理想为什么要在这个时候进入呢？
这背后可能是一个长期的观察：中国的消费者正在变化。越来越多的人开始热衷于周末自驾、露营、探险。旅行车正好满足这个需求——它有轿车的舒适度，又有SUV的装载能力，还能跑长途不显得太疲劳。理想选择用增程技术来做旅行车，也是一个聪明的选择。增程车天生适合长途旅行，因为你不用担心续航焦虑。
但这里也暗含了一个风险。新细分市场往往意味着新的用户群体，而新用户群体意味着你无法依靠既有的品牌认知来快速转化。
旅行车用户和传统SUV用户有什么共同点吗？不一定有。旅行车吸引的是一个特定的生活方式群体——他们追求品质、看重体验、对价格敏感度相对较低。这和理想的既有用户重叠，但不完全重叠。理想需要重新讲述品牌故事，来吸引这批用户。
再看纯电领域的i9。这个决定可能是理想内部最具争议的。为什么？因为理想的核心竞争力一直在增程技术。增程解决了纯电的续航焦虑，这是理想的杀手锏。但现在，理想要在纯电领域推出旗舰产品，这像是在用自己的短板去攻击别人的长板。
推出i9的逻辑是什么？理想想要通过一款顶级纯电车型来向市场宣示：我们的技术底蕴足够深厚，我们不仅能做增程，我们也能做最好的纯电。这是一个品牌升级的信号。
但问题是，目标消费者会信吗？特斯拉、比亚迪的纯电技术已经被广泛认可，理想的i9要从零开始建立这种认可度。i9的价格定位决定了它的目标客户——这些客户对技术的理解已经很深，他们能看出差别。
i9的成功不能仅靠产品本身，还要靠整个品牌的技术故事叙述。理想需要让消费者相信，这台车代表了他们纯电技术的天花板。这需要在研发、营销、售后体验等方面都达到顶级水准。
从2026年的这张产品地图来理想在做一个大胆的赌博。他们在放弃一个确定的、已经被市场验证的成功产品，去追求一个更广阔但更不确定的市场。
这个赌博的风险有多大？最直接的风险就是停产L8可能引发的用户反响。
有人买了L8，对这个产品很满意。突然，理想说我们不再生产L8了，你想要同等配置的产品，要么降级到L7，要么升级到L9L或L9五座版。这对这部分用户来说，意味着什么？意味着他们的选择被收窄了。
如果你是一个L8的潜在购买者，你可能会感觉被背弃了。特别是当你看到L8还在某些平台上被推荐、被讨论的时候，这种反差会更强烈。这可能会损伤理想的品牌声誉，特别是在那些重视"用户至上"的新能源车消费者中。
还有一个隐性的风险：产品线简化可能降低销量覆盖面。理想原来有L6、L7、L8、L9这样一条完整的产品线，从入门到高端都有覆盖。现在，他们要在增程领域打造五座和大五座的差异化，同时推出L9L这样的超高端产品。这个新线条能覆盖同样宽度的市场吗？
不一定。可能会出现一些市场空白。那些想要一个性价比还不错的七座车的消费者，他们在新产品线里的选择可能就比较尴尬了——L7是六座设计会有人接受，但如果L7满不了他们的需求呢？
再看高端市场的契合度问题。L9L和i9都在向上突破，瞄准豪华品牌的地盘。但理想的品牌基因是什么？理想创立至今，用户心目中的理想是什么？
理想是一个新势力品牌，品牌历史短。这意味着，理想在高端市场缺乏"代代相传"的文化积淀。奔驰、宝马之所以能卖50万以上的车，不仅是因为产品好，还因为这些品牌代表了一种生活方式、一种历史沉淀。理想要在几年内树立这样的形象，难度很大。
这不是说理想做不到，而是说，需要更长的时间和更多的投入。而在这个时间窗口里，消费者对理想的高端产品会有什么反应？可能是持观望态度。这会直接影响L9L和i9的销量。
还有一个更深层的问题。理想这次的调整，本质上是在重新定义自己的市场位置。
从"家庭用车专家"到"全场景出行服务商"，这个转变听起来很宏大，但它意味着什么？意味着理想不再把"家庭用户"作为唯一的目标客户，而是要服务更多元的用户群体——高端用户、旅行爱好者、科技enthusiast等。
这本身没有什么问题，但问题在于品牌焦点的分散。当你试图服务所有人时，你可能最后服务不好任何人。理想需要确保，无论推出什么产品，都能清晰地传达品牌价值，而不是让消费者产生混淆。
一个具体的例子：理想的主要竞争对手之一是特斯拉。特斯拉的品牌很清晰——我们是科技公司，我们把最新的技术放在车上。这个定位让特斯拉可以推出任何类型的车，消费者都能理解。
理想的品牌定位是什么？"让家庭用户用得起豪华车"？还是"用最新技术提升出行体验"？还是"为每个场景提供最优解"？如果没有一个清晰的品牌核心，那么理想的产品线无论多丰富，消费者也可能记不住。
但如果我们从另一个角度理想的这次调整也体现了一种进化的勇气。
很多车企会犯一个错误：成功了以后，就停留在原有的市场定位里，不敢突破。理想不一样。理想敢于放弃L8这样的明星产品，正是因为他们看到了市场的变化，看到了消费者需求的升级。
这需要一种对市场的敏感度和对风险的承受能力。不是所有企业都有这样的勇气。
从市场整体的角度理想的这个调整也反映了新能源车市场的成熟化。曾经，新能源车市场还在"跑马圈地"的阶段，谁的产品线最丰富，谁就赢。但现在，市场开始进入"精准定位"的阶段，每款车都要有明确的目标用户和差异化的价值主张。
理想的L9五座版，就是这样一个体现。它虽然减少了座位，但增加了舒适度和实用性，这是一个向上升级的设计思路。它告诉消费者：我们不是在简单地减配，而是在重新定义什么是一台好的家庭车。
从这个角度理想的2026年规划可能是对的。问题在于执行。
执行的第一个关键是沟通。理想需要清晰地向现有用户和潜在用户解释，为什么要做出这些改变。这不能仅仅是产品发布会上的几句话，而要贯穿整个营销和品牌传播过程。
特别是对于停产L8的决定，理想需要给出一个让用户能接受的理由。可能是："我们听到了用户的声音，发现很多人其实不需要第三排座椅，他们更看重的是舒适度和实用性。所以我们推出了L9五座版，它在相同价位上给你更好的体验。"
这样的沟通，能把"停产"这个看似消极的决定，转化成"倾听用户、优化体验"的正面信号。
执行的第二个关键是产品的真正差异化。L9五座版和L9L，以及i9，都需要在市场上找到自己的位置。这不能只靠价格定位，还要靠真正的产品差异。
L9五座版要想赢，就需要让消费者看到：选择五座版，我得到的不仅仅是更大的空间，还有更高的品质。这可能体现在座椅材料、内饰设计、科技配置等各个方面。
L9L要想在豪华市场站住脚，就需要在设计、工艺、性能等方面都达到顶级。这可能意味着理想要在产品研发上投入更多资源。
i9更是如此。要让消费者相信理想的纯电技术，就需要在续航、加速、智能化等各个维度都做到业界一流。
执行的第三个关键是时间。理想的这些产品都要在2026年左右推出，这给了理想一个相对充裕的准备时间。但这个时间窗口也是有压力的。因为在这期间，竞争对手不会停止。
比亚迪、特斯拉、蔚来等竞争对手都在推进自己的产品规划。理想的新产品能不能比他们的新产品更有竞争力，这很重要。
理想2026年的产品调整，本质上是一场关于品牌认知升级的赌博。赌的是消费者会接受一个新的理想形象。
这个赌博能不能赢，不仅取决于产品本身，还取决于理想如何讲述自己的故事。一个企业的故事，往往比产品本身更能决定市场成败。
从这个意义上说，理想放弃L8不是一个简单的产品决策，而是一个品牌决策。它说明理想在重新思考自己是谁、要服务谁、代表什么。
在这个过程中，理想会面临各种声音——有人会说你们背弃了忠实用户，有人会质疑你们高端化的能力，有人会怀疑旅行车和i9的市场前景。但理想需要坚定地走下去，因为市场机会往往只青睐那些敢于突破的企业。
曾经，有很多人质疑理想为什么要做增程车，而不是纯电车。但理想坚持了，后来市场证明了他们是对的。现在，理想又在做一个新的赌博。这一次，能不能赌对，我们还需要时间来检验。
但至少可以说，理想的这个决定体现了一个新兴品牌的进化路径。从把现有市场做好，到向新市场扩展，再到重新定义品牌价值，这是一个企业成长的必经之路。
理想汽车在2026年的产品调整，实际上是在问自己一个深层的问题：我们想成为什么样的品牌？这个问题的答案，会决定理想未来5年甚至10年的发展方向。
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