2025年9月29日,一条"比亚迪在日本大幅降价仍滞销"的消息冲上热搜。
要知道,比亚迪为提振日本市场销量启动大幅降价——优惠力度最高达100万日元(约4.77万元人民币),叠加日本补贴后,部分车型实际售价降幅可达五成。元PLUS(ATTO 3)零售价从440万日元降至略低于420万日元(约20万人民币),海豚标准版售价363万日元(约17.9万人民币)。按理说,中国电动车"以价换量"的套路在东南亚、欧洲都好使,咋到了日本就"哑火"了?
扎心的是,2024年全年比亚迪在日本销量为2223辆,虽然同比增长首次超越丰田(2038辆),但基数仍然很小。
这事儿不简单啊,今天咱们就掰开了揉碎了聊聊:比亚迪在日本"价格战"为啥不好使?
真的是车不行吗?
比亚迪在日本狠降价,咋还卖不过本土车?
2025年9月底,当比亚迪日本官网挂出那份大幅降价通知的时候,国内社交媒体上一片欢腾。
不少网友拍着大腿喊:"这才对嘛!日本人精着呢,便宜了肯定抢破头!"乐观情绪不是没道理——毕竟在泰国、巴西这些市场,比亚迪就是靠价格优势杀出了一片天。可现实却像盆冷水,浇得透心凉。
咱们先看看数字。
2024年全年,比亚迪在日本卖出去2223辆车,同比增长,这个增速看着挺漂亮。但别急,再看看绝对值——全年才2000多辆,平摊到每个月也就185辆左右。到了2025年3月,单月销量只有331辆。
这是什么概念?
比亚迪当时在日本已经开了60多家门店,平均算下来,一家店一个月卖不到6台车。国内随便一个三四线城市的经销商,这业绩都得被总部约谈。
扎心的对比来了。
2024年,比亚迪的销量确实首次超过了丰田的纯电车型——丰田当年卖了2038辆,比比亚迪少了185辆。乍一看好像打了个翻身仗,但仔细想想就不对味儿。丰田在日本可是"地头蛇",它的经销商网络覆盖了日本每个角落,随便哪个县城都能找到好几家丰田店。比亚迪呢?从2023年初进入日本市场到2024年,门店从最初的20家扩展到60多家,2025年计划冲到100家。这个扩张速度已经够激进了,可跟本土品牌的渗透率比起来,还是小巫见大巫。
为啥降价降到骨折都不管用?
关键就在于日本消费者买车这事儿,跟买菜不一样。菜便宜了大伙儿会多买两斤,车便宜了可不是说买就买。日本人买纯电车,第一眼看的不是价格牌,是车标后面那块"身份证"——你是哪儿的牌子,在日本扎根多少年,出了问题找谁。"信任票"比真金白银的优惠更值钱。
举个最实在的例子。
丰田bZ4X虽然销量也不算爆款,但人家有个天然优势——丰田在日本的服务网络铺得跟毛细血管似的,修个车保个养,开车半小时准能找到店。比亚迪现在60多家门店听着不少,可分散到日本47个都道府县,有些地方压根就没有。前阵子有日本网友在论坛上吐槽,说自己看中了比亚迪海豹的性能,结果一查最近的服务点在200公里外,万一车出点小毛病,光拖车费就够买两桶机油了。这账一算,便宜个十万八万日元有啥用?
还有更深层的心理因素。
日本汽车工业统治全球市场70多年,这不是吹的。从小到大,日本人听着"丰田车能开100万公里""本田发动机全球最省油"这些神话长大的,品牌信仰已经刻进骨子里了。你让他们掏钱买辆中国电动车,这心理门槛不是降个价就能跨过去的。就像咱们中国人买空调,第一反应肯定是格力、美的,哪怕国外品牌再便宜,也得琢磨琢磨到底靠不靠谱。日本人选纯电车也是这个逻辑,本土牌子就是有种天然的安全感。
日本纯电市场到底啥情况?为啥本土车更吃香?
要搞清楚比亚迪在日本为啥吃瘪,得先弄明白日本纯电市场到底是个什么"特殊体质"。
这市场跟欧洲、北美完全不是一个路数。
先说个最魔幻的数据——2024年,日本纯电动汽车销量只有5.97万辆,比2023年还下降了。
这是什么概念?
全日本一年新车销量接近500万辆,纯电车只占了区区。放到全球范围看,这个渗透率简直低得离谱。中国2024年新能源车渗透率都快了,欧洲主要国家也普遍在以上,日本却还在以下徘徊。有人说日本人保守,不爱接受新事物,这话只说对了一半。真正的原因要复杂得多。
日本本土车企在纯电这条路上,走得确实慢半拍。
但慢不代表没准备。丰田这些年表面上对纯电不太上心,其实暗地里一直在憋大招。丰田bZ4X在2024年卖了1012辆,虽然绝对数字也不好看,但人家有个优势——技术路线稳。丰田从普锐斯时代就开始玩混动,对电池管理、电机控制这套东西门儿清。虽然纯电推得晚,但一出手就是成熟产品,不会出那种"冬天续航腰斩"的翻车事故。日产就更不用说了,人家2010年就推出了聆风(Leaf),全球累计卖了几十万辆,这个口碑摆在那儿。日产Ariya虽然在全球市场算不上爆款,但在日本本土,凭着聆风攒下的"电动车老炮儿"人设,照样能分到一杯羹。
充电设施的问题就更现实了。
截至2023年3月,全日本的电动车充电站只有不到3万个。这数字听着还行,可实际用起来槽点一大堆。分布不均,大城市周边密度还凑合,一到偏远地区就抓瞎。其次充电功率普遍偏低,很多还是老旧的50kW快充桩,充一次电得等一个多小时。再加上日本虽然喊着要在2030年建30万个充电桩,但现在才3万个,离目标还差十万八千里。基础设施不配套的情况下,你让消费者买纯电车,人家第一反应就是"充电麻烦死了"。
本土车企还有个绝招——戳日本人的痒处。
日本家庭普遍住得紧凑,不少人还住公寓,停车位都是"螺蛳壳里做道场"。本土纯电车在设计的时候,特别照顾这些细节。丰田bZ4X的后排座椅能完全放平,周末带着家人去郊外露营,铺个睡袋就能凑合一宿。日产Ariya的车内空间利用率特别高,后备厢能塞进一家三口的行李还绰绰有余。这些看似不起眼的小心思,恰恰是日本消费者最在意的。比亚迪的车配置确实高,屏幕大、科技感强,但在一些实用性细节上,还真没有本土车企那么"懂日本人"。
说到底,日本纯电市场现在就是个"熟人局"。
本土品牌占着天时地利人和,外来品牌想挤进来,光靠价格便宜和配置豪华还真不够。你得先解决信任问题,再解决便利性问题,最后才轮到性价比问题。这三座大山,比亚迪现在只爬过了第三座。
价格战不管用,日本消费者到底在挑啥?
说比亚迪的车不行?
那真是冤枉。论技术硬实力,比亚迪的刀片电池、IGBT芯片这些玩意儿,在全球都是顶尖水平。论性价比,同样配置的车比本土品牌便宜一大截。可问题就在这儿——日本消费者买纯电车,压根就不是按咱们的逻辑来选的。
咱们中国人买车,喜欢看配置表、比参数、算性价比。
15寸大屏、L2级辅助驾驶、真皮座椅,这些能给的都给上,价格还便宜,那肯定是好车。可日本人不这么想。他们买车第一看的是"社会认同感"。你开辆丰田、本田或者日产,同事朋友会觉得你这人挺靠谱,懂车、会过日子。你要是开辆中国电动车,虽然表面上没人会说什么,但心里多少会打个问号:"这车质量行吗?""会不会三年后就没人修了?"
"品牌认同"背后,其实是一整套社会评价体系在起作用。
日本社会讲究"不给别人添麻烦",买车这事儿也一样。你买个本土品牌,万一车出了问题,找售后修一修就完事儿了,大家都省心。你要是买个进口品牌尤其是新品牌,出了问题可能配件得从海外调,修车周期长,耽误事儿。这在日本人看来就是"给自己找麻烦",也是"给社会添麻烦"。虽然听着有点玄乎,但这就是日本社会的真实心态。
再说说风险规避的问题。
日本人在消费上出了名的谨慎,买个电饭煲都要看半天评价,更别说买车了。本土纯电车虽然也有各种小毛病,但至少有个兜底的——厂家在日本经营几十年了,出了问题不会跑路。中国品牌就不一样了,虽然比亚迪现在声势挺大,但在日本市场才扎根两年多,谁知道十年后还在不在?万一哪天退出日本市场了,这车找谁修去?电池坏了找谁换?担忧可不是瞎琢磨,而是实实在在的顾虑。
2023年有个小插曲挺能说明问题。
比亚迪当时在日本销售的几款电动巴士,被曝光在生产过程中使用了含六价铬的溶剂。虽然比亚迪后来解释说这个不影响使用安全,也承诺以后不再使用,但这个新闻在日本媒体上炒了好一阵。日本消费者对这种事儿特别敏感,虽然丰田、日产以前也出过召回事件,但人家是"老熟人",大家会觉得"偶尔失误可以原谅"。比亚迪是"新来的",出点事儿就容易被放大,留下"不靠谱"的印象。
最要命的还是文化惯性。
日本人骨子里有种"求稳不求变"的心态。纯电车本身就是新事物,已经有一定风险了,这时候日本消费者更倾向于选择"试错成本低"的本土品牌。就像当年智能手机刚进日本的时候,三星、LG降价再狠也打不开市场,最后还是苹果靠着"精致、可靠、有面子"这套组合拳站稳了脚跟。苹果在日本成功的经验其实很简单——它不是靠便宜取胜的,而是靠"让日本人觉得买它没风险、有品位"。比亚迪现在缺的,可能就是"让日本人觉得买了不会后悔"的底气。
说白了,价格战在日本市场为啥不灵?
因为日本消费者买车考虑的维度太多了,价格只是其中一个,而且还不是最重要的那个。便利性、可靠性、社会认同感、文化归属感,这些"软性"因素加在一起,比便宜个几万块钱更有说服力。
网友问:比亚迪技术这么好,咋就打动不了日本人?
这个问题问到点子上了。
比亚迪的技术实力摆在那儿,刀片电池的安全性、续航能力都是业内公认的顶级水平。DM-i混动技术更是让一众合资品牌汗颜。按理说,好产品应该不愁卖才对,咋到了日本就遭遇"水土不服"?
根子还是出在"市场教育"没到位。
啥叫市场教育?
就是让消费者从心底里相信"这个品牌靠谱,买它不会错"。这事儿不是靠一两场发布会、几组亮眼的参数就能搞定的,得靠时间、靠口碑、靠一点一滴的信任积累。比亚迪在中国市场能崛起,很大程度上是因为2003年进入汽车行业以来,用了20多年时间证明自己。从最初的F3被嘲笑"山寨",到现在的王朝系列、海洋系列成为国产车的骄傲,这个转变不是一夜之间完成的。
可在日本,比亚迪还是个"新来的"。
2023年初才正式进入日本乘用车市场,到现在满打满算也就两年多。日本消费者对"中国电动车"的认知,还停留在"听说挺便宜,但不知道质量咋样"这个层面。日本人骨子里对"本土制造"有种近乎迷信的信任。不是说他们排外,而是他们从小就被灌输"日本制造=高质量"这个观念。你让他们相信一个中国品牌也能做出好车,这个观念转变需要时间。
本土品牌的"隐性优势"也是个大难题。
丰田在日本不只是个汽车品牌,它几乎是日本工业的一张名片。丰田的售后网络、配件供应体系、用户社区,这些都是几十年甚至上百年积累下来的"软实力"。比亚迪现在虽然在拼命扩张网点,从20家到60家再到计划中的100家,速度已经够快了。可这些新开的店,跟丰田那些开了几十年的老店比起来,无论是技师的经验、配件的齐全度还是用户的粘性,都还差着火候。差距不是砸钱就能快速补上的,得一步一步来。
关键的是,比亚迪可能需要一场彻底的"本土化改造"。
这不是说把车标换成日文、搞几个樱花粉的特别版就完事儿了,而是要从产品设计到服务体系,全方位地"入乡随俗"。比如针对日本市场,能不能推出更小巧、更适合日本狭窄道路的车型?能不能在车里多设计些储物格子,迎合日本人"什么东西都要收纳得整整齐齐"的习惯?能不能在售后服务上玩点儿日本人喜欢的"贴心"套路,比如免费上门检查、定期保养提醒?这些细节看着琐碎,但恰恰是打动日本消费者的关键。
说到底,技术好只是基础,让消费者相信你技术好才是关键。
比亚迪在日本需要的不是更狠的降价,而是更多的耐心。慢慢建口碑、攒信任、搞本土化,这条路虽然慢,但可能是唯一能在日本市场站稳脚跟的路。毕竟日本市场就是这么个特性——你越急着推销,人家越不买账;你踏踏实实做好服务,口口相传,反而能打开局面。
价格战打不赢,比亚迪在日本要换个"打法"
比亚迪在日本遇冷,说到底还是"水土不服"的问题。
日本纯电市场就像个"熟人局",本土品牌早就占据了主位,中国品牌想挤进去,光靠降价这一招真不够使。
但话说回来,日本市场虽然难啃,却是块真正的"试金石"。
这里的消费者挑剔、保守,但也最认真。要是能在"全球最难搞定"的日本市场站稳脚跟,那比亚迪的全球化战略才算真正成功。值得欣慰的是,虽然基数还小,但比亚迪在日本的进步看得见。2024年销量同比增长,首次超越丰田的纯电车型;门店网络从最初的20家快速扩展到60多家,2025年底计划冲到100家。这个扩张速度,在日本汽车史上都算快的了。
重要的是,比亚迪似乎也在调整策略。
2025年,比亚迪计划首次在日本市场投放插电混动车型。这个决定挺聪明——既然纯电车充电不方便让日本消费者有顾虑,那就先用插混打开市场,让大家体验一下"中国新能源车"到底是个什么感觉。等口碑起来了,再推纯电也不迟。
日本市场这场仗,比亚迪才刚刚开始打。
接下来一两年,比亚迪能不能在日本真正站稳,就看它能不能学会"入乡随俗"——不是简单地把国内那套"配置堆料、价格便宜"的打法照搬过去,而是真正理解日本消费者要什么,然后踏踏实实地去满足。价格战不是不能打,但得配合服务战、口碑战、本土化战一起打。
咱们就等着看,明年这个时候,比亚迪能不能让日本人也说一句:"中国纯电,还真有点东西!"
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