2025年的新能源汽车市场，竞争格局正在发生剧烈变化。曾长期占据新势力销量榜前列的理想汽车，如今却站在增长拐点上，迎来成立以来最严峻的一次考验。
从年初的信心满满，到年中下调销量目标，再到下半年销量连续走低，理想汽车正在经历一场由市场、产品与战略共同叠加的“阵痛期”。
一、目标一再下调，销量却仍在走低
理想汽车对2025年的预期，经历了多轮调整。
最初，管理层曾提出极具进攻性的增长目标，但随着市场环境变化，公司在年中将全年目标下调至64万辆。然而，现实依然严峻：截至前11个月，理想累计交付仅36.2万辆，目标完成率不足六成，同比下滑明显。
尤其值得关注的是下半年走势。从6月开始，理想月度交付量连续同比下降，11月交付量约3.3万辆，同比跌幅超过三成，不仅被多家新势力反超，也暂时跌出头部阵营。
销量下滑的直接后果，是财务表现承压。第三季度，理想汽车营收与利润同步回落，结束了此前连续盈利的状态，这对一家以“盈利能力”著称的新势力来说，信号并不轻。
二、L系列老化，增程优势正在减弱
理想汽车的核心竞争力，长期建立在增程式路线和家庭用车定位之上。
L7、L8、L9等车型，凭借空间、舒适性和无里程焦虑的优势，曾精准击中家庭用户需求。但进入2025年后，这一产品组合逐渐显现疲态：
车型迭代节奏放缓，设计高度相似，消费者新鲜感下降
价格区间被不断压缩，性价比优势被削弱
增程技术不再稀缺，多家品牌快速跟进
与此同时，增程车型在整体新能源市场中的占比出现回落。随着纯电技术成熟、充电基础设施完善，市场重心正在发生变化，理想作为“增程代表”的红利期明显缩短。
三、纯电转型受挫，新车型未成支柱
理想汽车并非没有意识到风险，其纯电转型早已启动，但推进过程并不顺利。
旗舰纯电车型MEGA在上市后遭遇外观争议与质量问题，相关召回不仅影响交付节奏，也带来了不小的成本压力。后续推出的i系列产品，在短期订单表现上虽有亮点，但尚未形成稳定的销量支撑，反而在一定程度上分流了原有产品线。
产品结构的不稳定，使理想在2025年市场竞争中显得有些被动。
四、外部竞争全面升级，市场进入“硬碰硬”阶段
理想汽车所处的中高端新能源区间，正成为竞争最激烈的主战场。
一方面，鸿蒙智行体系快速放量，问界多款车型在智能化与品牌层面形成强势冲击；另一方面，小鹏、零跑等品牌在技术或价格上形成差异化优势，蔚来则通过平台升级稳住高端阵地。
新能源市场已从“讲故事”阶段进入“拼产品、拼效率、拼体系”的深水区，任何单一优势，都难以长期支撑销量。
五、渠道与管理调整，理想开始“自我修复”
面对压力，理想汽车也在主动调整。
近期，理想尝试通过电商平台拓展触点，与京东汽车展开合作，探索新的用户触达方式。这一动作虽仍处于试水阶段，但释放出一个明确信号：传统销售模式已难以支撑下一阶段增长。
在管理层面，创始人李想重新强调创业状态，回归高强度管理与效率导向，希望通过组织与执行力的调整，重新找回节奏。
六、理想汽车的问题，本质是行业缩影
理想汽车当前的困境，并非个例，而是新能源行业进入成熟期后的典型现象：
技术路线需要重新评估
产品更新必须更快
市场竞争从增量转为存量
用户选择更加理性
值得注意的是，理想仍然拥有充足的现金储备和较强的研发能力，这意味着它并未失去“纠错”的机会。
结语：阵痛之后，考验才刚开始
2025年，对理想汽车而言，更像是一次“去光环化”的过程。从销量领先者，到被迫重新审视自身定位，理想正站在转型的十字路口。
能否在纯电化、智能化与用户体验之间找到新的平衡点，将决定它是否还能在下一轮竞争中重新回到牌桌中心。
新能源下半场，不再奖励“曾经正确”，只奖励“持续进化”。
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