来源：中汽市场官方微博
当短视频平台的滑屏声成为时代背景音，抢先破解流量经济密码的连锁汽车服务企业步入了快速发展期，疯狂蚕食主机厂售后份额，此消彼长之间，主机厂售后服务陷入危机当中，汽车售后市场正在快速重构。
在这个过程中，如果守旧，就意味着被动挨打，必须要打破传统经济模式，不破不立！在存量博弈的汽车市场红海中，一汽-大众凭借前瞻视野，率先将目光投向售后业务的新媒体蓝海，以创新营销矩阵撬动增长新支点。这不仅是营销渠道的拓展，更是一场涉及组织变革、服务重塑和价值链重构的深刻转型。
为了配合一汽-大众售后新媒体转型，金扳手团队组建了售后新媒体支持团队，深入一汽-大众经销商，以培训+驻店支持的形式，入驻6家4S店全程参与并支持各店的售后新媒体营销转型。
困境与觉醒：
传统售后模式的困境与转型必然
1.经销商群体的三重困境
在驻店过程中，金扳手团队花费了大量时间与经销商进行沟通，了解现状和困难，一汽-大众庞大的经销商网络在转型浪潮中呈现出典型的“分层困境”：
- “不想干”的头部/老店： 一些10年以上的老店坐拥庞大基盘客户和稳定业务，传统收益可观。对投入人力、物力探索未知的新媒体领域动力不足，存在“躺着也能赚钱”的惰性思维。他们视新媒体为“锦上添花”而非“雪中送炭”。
- “想干，不知咋干”的危机感知者：已感受到客流下滑、客户年龄结构老化（年轻客户不进店）的压力，意识到必须变革。但面对抖音、快手等平台复杂的算法规则、内容创作门槛、流量获取逻辑（如完播率、互动率、粉丝团）、转化路径设计（如团购、秒杀等）一头雾水。缺乏专业团队和系统方法论，试水往往收效甚微，挫败感强。
- “不敢干/干不动”的观望者与遇阻者：o观望派：未看到行业内清晰、可持续的新媒体盈利模式，担心投入人力和资源后打水漂，选择按兵不动。o遇阻派：部分经销商已尝试直播或短视频，依靠自身摸索产生了一些GMV（如每月几万元售后产值），但很快遭遇瓶颈。对流量经济的底层逻辑（如用户画像、内容标签、算法推荐机制）缺乏深刻认知，对平台运营规则理解不透，GMV增长乏力，无法形成规模效应和稳定产出，陷入迷茫。
2. 流量经济下的价值重构挑战
新媒体营销的本质是注意力经济与信任经济的结合。传统售后模式依赖地理位置（场）、技师技能（人）和原厂件（货），而新媒体要求：
- 内容力： 将专业、枯燥的汽车知识转化为通俗易懂、有趣有料的短视频或直播内容。这方面是所有经销商的难点。
- 人设力： 打造真实、专业、有温度的“服务专家”形象，建立用户信任。
- 运营力：精准把握平台规则，进行数据分析和用户分层，实现从流量获取到线索转化再到线下服务的闭环。
- 产品力重构： 线上“货”的展示不仅是零件和工时费，更是售后优势和对用户价值的展示平台，也是建立信任度的基础。
传统售后模式在流量经济时代，如同困在逐渐消融的冰面之上，转型已非选择题，而是关乎生存的必答题。
破局之道：
构建“人货场流”四维驱动的新媒体营销引擎
对于售后新媒体营销的破局，始于对新媒体营销本质的深刻洞察，并构建了一套体系化的“人货场流”作战方略。
1 .“人”的专业化蝶变：从技师到“服务明星”
- 专职化是基石： 强力扭转“店员兼职直播”的粗放模式或者叫应付模式。要求核心经销商必须配备至少1名专职主播（可兼任内容策划），将其从日常业务中解放，专注内容创作、直播互动和粉丝运营，实际上是具备售后服务营销专员的职能，毕竟从本质上讲，售后直播就是营销工具。主播从某种程度上讲是账号的灵魂，是人设，有利于吸粉和固粉，这是建立店与用户之间信任度的关键，如果频繁换人，必然会造成粉丝的困惑，一个不小心就会出现信任危机，会掉粉。对于专职主播方面，此次入驻的6家店只有两家店配置的专职主播，配置运营人员的有3家，所以在这方面还需进一步提升。
- 系统化赋能：需要建立基于一汽-大众售后核心优势和用户价值，并结合直播规则的系统化培训课程
- o基础课：镜头表现力、语言表达、用户心理、直播控场技巧。
- o专业课：一汽-大众全系车型技术亮点、常见故障解析、保养知识库、竞品对比优势等。这些亮点和优势一定不是建立在价格优惠的基础上，而是建立在如何把一汽-大众的服务优势和对用户价值用客户接受的方式展现出来，简单说是“三能”：能听懂，能接受，能信任。
- o平台课：抖音平台规则深度解读、短视频拍摄剪辑、热门玩法（如秒杀、福袋等）、数据分析（抖音来客后台使用）。
- 明星“职人”孵化： 在全国范围内选拔技术精湛、表达能力强、形象良好的技师和服务顾问，进行重点包装和流量扶持，打造如“大众张工说车”、“变速箱李专家”等具有全国或区域影响力的个人IP。
- 激励与绑定：设计科学的“基薪+绩效”制度。绩效与直播时长、观看人数、互动率、留资量、最终到店产值强关联。设立“金牌主播”年度大奖，给予丰厚物质与荣誉激励。将主播个人发展与企业利益深度绑定。
2.“货”的价值重构：从零件工时到解决方案与信任
- 超越价格战，聚焦价值感： 摒弃单纯的低价促销（易伤品牌、不可持续），引导经销商围绕售后服务核心价值打造直播“货”盘，将价值与商品有机捆绑：
- o“透明化”价值：直播保养全过程（机油品牌、用量、旧件展示）、钣喷修复流程、故障检测诊断。让“眼见为实”消除客户疑虑，建立信任基石。例如，推出“透明车间直播日”。
- o“专业化”价值：将售后的优势和对客户的实际价值与直播商品有效结合，给用户选择4S店服务的理由，这方面务必要做到换位思考，要让用户真正感受到，让用户信任，实现因为专业，所以选择。
- o“知识型”价值： 制作与季节、节假日等节点时刻的营销日历，比如针对季节（冬季蓄电池养护、夏季空调清洗）、里程（5万公里大保项目解析）、常见车型常见问题制作深度科普内容。打造《大众车主必修课》系列短视频/直播专栏，树立专业权威形象。
- o“专属化”价值： 设计直播间专享套餐（如“空调深度清洗+内饰杀菌套餐”、“老车主回厂专享礼包”），结合限量秒杀、抽奖（如送原厂车模、保养代金券），制造稀缺感和专属权益。强调4S店正品备件、专业设备、厂家认证技师的核心优势。专属价值目前对于各店来讲还非常薄弱，目前都是以主机厂商品为主的带货，不能限制数量，也不能下架，制造不出稀缺感，这方面需要尝试并成为常态。
- “产品化”直播内容： 将每一次直播视为一个解决特定用户痛点（如“长假归来爱车检测指南”）或提供特定价值（如“二手车评估秘籍”）的“产品”，精心设计脚本、流程和转化点。
3. “场”的矩阵革命：全域覆盖的“1+N+X”服务生态
这是战略的核心创新，旨在实现品牌高度、地域深度与人格温度的无缝融合。“1+N+X”中的“1”为主机厂账号，“N”为经销商账号，“X”为职人账号，三者有机结合形成矩阵。
“1+N+X”矩阵的精髓在于协同：
- “1”赋能“N”和“X”： 提供内容弹药、方法指导、流量加持。
- “N”支撑“X”和承接“1”：为职人提供线下场景和资源支持，将官方活动落地。
- “X”反哺“N”和丰富“1”：职人的专业内容和真实故事是门店和品牌最有力的背书，也为官方账号提供鲜活素材。
- 线索流转：用户在“1”或“X”账号产生兴趣和初步信任，通过POI或活动引导进入“N”账号直播间或线下店，完成转化闭环。
4 .“流”的科学化运营：从自然流到本地推
流量是燃料，科学运营是引擎。从实际情况来看，经销商对于流量的困惑在于：一是如何有效提升自然流增加场观。二是担心投流后导致平台对账号依赖投流的误判，不清楚该不该投流，该怎么投流。三是担心投流的投入产出比不理想，花冤枉钱。基于事情情况分析，直播团队建议如下：
- 总部投流要基于对经销商账号的精准分析，并且以奖励的方式给予头部账号投流支持，将投流的动作下放到经销商，专款专用，并监督投流过程和效果。
- 对经销商进行投流专项培训，重点运用本地推进行投流。
- 私域用户线上化，通过增加账号精准粉丝，引导粉丝在经销商的账号上设置“开播通知我”，来实现免费的精准推流。
- 通过培训让经销商运用直播技巧和优化直播场景设置引导直播间外观众进入直播间，增加场观。
- 运用好直播预热短视频进行引流，特别是对于重点推荐售后活动需要提前谋划，利用一切可用平台资源进行引流。
运用短视频进行带货。直播团队入驻的6家店均不会用，所以这方面需要进行实践。
未完待续
本篇，我们分析了一汽-大众售后业务在新媒体营销转型中面临的三重困境，并提出了"人货场流"四维破局策略。下一篇，我们将聚焦“体系制胜”，探讨新媒体如何从营销工具升级为驱动产业生态变革的核心引擎，敬请期待。
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