“高端的蔚来，走量的乐道”！今年初，蔚来汽车提出44万台的年销售目标，可整个上半年过去了，任务才完成四分之一。业内普遍认为，蔚来汽车要想完成销量任务，“走量的乐道”是最大的突破口。
在上述背景下，乐道L90于7月10日上市。让人意外的是，这款承载“走量”重任的新车，售价为27.99万元起，比月销量不足万台的乐道L60还要贵6万元！
什么样的汽车才能既确保利润又冲击销量？业内提到“技术溢价”这个概念，认为国产新能源汽车缺乏国外燃油车品牌的“品牌溢价”和“情怀溢价”，所以必须通过“卷技术”来提升消费体验，继而让消费者买单。那么刚刚上市的乐道L90，最后能否凭借“技术溢价”，在维持利润与拓展销量的双重压力之下，带领蔚来汽车突出重围呢？
产品压力本就不小
对于乐道L90，蔚来汽车方面是十分重视的。
当三个月前的上海车展，李斌拿着钓鱼竿，和公司高管俞斌并排坐在乐道L90前备箱里，以展示这辆车的大空间时，L90就已经被蔚来汽车视为下一个增长点。毕竟2025年，各大汽车品牌纷纷推出“9系列”旗舰SUV，比如吉利银河M9、深蓝S09、腾势N9、领克900、极氪9X等珠玉在前，有了对比，乐道L90产品压力本就不小。
而到了三个月后，当乐道L90正式上市时，却又承担了为蔚来汽车“走销量”的压力：今年年初，蔚来汽车提出44万台的年销售目标；但今年上半年，整个蔚来汽车仅仅交付了11.42万台，销售“进度条”才推进了四分之一。具体到“走量的乐道”，首款车型L60每月销量在5000台上下徘徊。
自然而然的，闪亮登场的L90不仅分润了李斌的流量，更担上了整个蔚来汽车44万台的年销售目标达成的重任。
从直观感受上看，L90车内储物空间大，同时冰箱彩电大沙发拉齐，内饰在水准线；在性能上，L90也力图在同等条件下做到更长续航和更低能耗：85度电电池续航最高达605公里，而且与蔚来换电网络“强绑定”，进一步缓解车主的“补能焦虑”；最后是定价，有评论认为，27.99万元起的价格，直接把6座大型豪华SUV从溢价符号，转化为家庭普惠工具。
目标是月销2.5万辆
就是这30万元左右的定价，成了L90促成蔚来汽车销售目标“重任”的重要砝码。
众所周知，当下20万元已不再是纯电7座SUV的入门门槛。例如小鹏G7的起售价仅为14.99万元，星途星际元ET 21.98万元起，而比亚迪、吉利、奇瑞等传统车企，也有多款车型覆盖20万元以下这个价格空间。
不过L90也有独特的市场定位：纯电全尺寸SUV——车长超过5米、三排座，市场上的同级别产品，无论是理想L9、领克900、问界M7等，主流单品多还是混动、增程车型为主，而乐道L90正在这个缺口上，避开与混动车的正面厮杀；就价格而言，理想L9、问界M9等，主打的是50万级产品，其他上述竞品的价格定位也都在35万元以上；而新能源汽车的“流量担当”——特斯拉Model Y L预计于今年秋季正式上市。
综合来看，L90打了一个动力、价格、时间差，继而打造了独一无二的市场定位。
即便是在毛利已经很“薄”的30万元价位区间，L90依然保留了不少“同级唯一”“同级领先”的配置，比如9个安全气囊、超高强度车身、可选的四驱动力版本、全系标配激光雷达、续航突破700km、第三排真正能坐成年人等等。这些本该出现在40万+车型的参数，现在成了L90的基准装备。
即便如此，李斌还是表示，“肯定还是有毛利的。大家感觉L90用料足，因为我们把钱都花在用户身上。”有分析认为，精算师出身的李斌这次赌的是经济学公式：销量×毛利−经营成本，蔚来已经用换电模式重构成本体系。而电池租赁方案背后，藏着用户终身服务绑定的深谋远虑。
原来，除了整车27.99万元起的购买方案外，L90还有低至19.39万元起的电池租用方案。有业内人士更是将这19.39万元比作购房的首付，认为贷款购房可以降低房产的购置成本，并直言L90也会凭借电池租用方案降低购买成本，最终推高整体销量。
在蔚来汽车的相关财报上，乐道目标是月销2.5万辆。对此，李斌并不担心L90的产品竞争力，他表示自己将注意力关注在了渠道、一线员工和传播团队，关注他们能不能持续保持L90的产品热度。
“技术溢价”的背后
那么蔚来汽车为什么更关心L90的产品热度？这背后其实是乐道乃至整个蔚来汽车的品牌张力。
而说到品牌张力，在国产新能源汽车崛起后，曾经专属于国外传统燃油汽车品牌，那玄而又玄的品牌张力逐渐土崩瓦解，“底盘技术”“燃油情怀”等等，也再难支撑起消费者愿意为“大众”“丰田”的车标多花几千上万元。
实际上，现在的消费者更愿意为汽车的性能、技术买单，而通过更新、更高的技术，从而让消费者愿意买单的，就被称为“技术溢价”。
一般认为，技术溢价正是汽车品牌张力在现阶段的主要表现形式，即通过技术积累，让产品呈现出越来越优质的驾乘体验，而相关品牌也因为差异化的驾乘体验，让自身品牌张力获得了新的加持。
以乐道L60为例，除了上文提到的前备箱大空间外，其长达5.14米的车身尺寸，使得第三排膝部空间保留两指余量；第二排配备独立座椅（右侧含零重力座椅），支持通风加热按摩功能，扶手内侧集成调节按键。此外，还有全车配备35英寸AR-HUD抬头显示、17.3英寸中控屏及后排娱乐屏，支持多屏联动操作，这些都提升了整车的驾乘体验，继而成为乐道品牌的标志。
不过技术的迭代与积累毕竟是有一定方向的，因此不同的品牌、相似的技术，难免会造成驾乘体验的同质化。仍以上文中出现的L90配置单为例，“第二排配备独立座椅”的配置同样将出现在特斯拉Model Y L上，“AR-HUD抬头显示”同样出现在小鹏G7的配置单中，“后排娱乐屏”则也是深蓝S09的配置之一，还配备了遥控器。
因此，有业内人士直言：“现在，很多驾乘体验的‘差异化’只能出现在产品的PPT中。”
对此，李斌在受访时曾表示：“从用户价值创造的角度出发，我们对2700多位用户去做调研，分析大三排用户还没有被满足的痛点到底是什么，最后得出结论是空间仍不够用、补能仍有焦虑。”
正因如此，乐道L90的空间目标就是：座座都是VIP、6人10箱无压力、前后都能装行李；而充换电基础设施的日新月异，现在真的可以做到安心出行。“把这两个放到一起，就给大三排SUV的市场格局变化、产品革新提供基础。”他表示。
（大众新闻·经济导报记者 杜杨）
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