中国汽车走向海外市场的时候就改变了竞争重心由卖得出去转变为能否长期、稳妥地经营下去。
商务部、工业和信息化部、市场监管总局近期发布行业境外竞争行为与合规建设指引，全文字数为四章二十条，从汽车行业海外经营活动和市场竞争的角度出发进行规定。比亚迪以及奇瑞等车企作出回应。
这份指引出现的原因主要是中国汽车出口规模已经改变。
海关数据显示，在2025年时中国国内汽车出口数量就已经达到832万辆以上。中国企业已经进入80多个不同的国家和地区进行汽车制造业的投资活动。对于车企而言，海外市场不再只是卖几辆新车、找经销商那么简单，而是一个包括生产、销售、售后以及金融和数据管理在内的全面体系。
规模越大，在不同的市场中所面对的规则就会越复杂。价格如何定？促销怎么做？广告怎样表述？车辆数据又该怎样处理呢？这些都会对一家企业的长期经营造成影响。
过去一段时间内国内汽车行业的价格竞争比较激烈。如果直接把一些竞争方式复制到海外，很容易和当地的市场规则产生冲突。部分市场已经开展了针对中国汽车的反倾销调查，贸易壁垒也在不断加大。对于正在扩大海外布局的中国车企来说，单纯依靠低价打开市场的风险正在明显增加。
因此本指引不是要求企业“少降价”，而将海外市场拆成了几个具体环节来进行规定。
就定价而言，《指引》认为企业应该以成本为基础来制定价格策略，并且根据国际市场需求供给状况加以调整，同时对不同国家间的价格差额做出合理处理。频繁、大幅度降价如果扰乱当地市场秩序，还会给品牌形象造成损害，而且还会在贸易和监管方面引起后果。
这对车企提出了一个现实要求：海外价格不能只看国内车型的成本和销量目标，还要考虑当地消费者、经销商、竞争对手以及相关法律规则。不同国家的税费、运输费用及售后服务等各方面的差异较大，在价格上要有所区别。不同的国家有不同的税费，运输成本的不同之处也比较大，所以价格体系也应该更加细致化而不是简单的复制。
宣传方面，《指引》认为真实开展品牌和产品宣传不能有虚假或者夸大之词，也不能用贬低竞争对手的方式获取竞争优势。汽车产品包含续航、智能驾驶、性能、安全和服务等多个指标，“容易引起误解”的表述可能会导致消费者的投诉甚至法律纠纷。数据安全成了智能汽车出海绕不开的一道关口。
如今的汽车已经不只是机械产品，车联网、智能座舱和辅助驾驶系统会产生大量的数据。
车辆运行信息、用户使用信息以及相关服务数据，在收集、使用、存储和跨境传输时，都要符合当地的法规要求。欧盟等市场对于个人信息及数据处理有着较为严格的监管规定，车企如果只重視车辆销售而不重视数据流程建设，则后续经营将面临更高的成本。
从这个角度看，海外合规并不是法务部门单独承担的工作。定价、促销、广告、产品研发、售后和数据管理都是企业日常运营的内容。合规做得越晚，企业就越容易在进入市场之后被动地进行调整，并且还会对经销网络以及消费者的信任产生影响。
车企的公开回应也显示出行业正在把合规从口号转向内部管理。
9月2日比亚迪表示会以该指引为行动准则来完善海外全链条合规管理体系，重点包括海外价格管理、公平竞争以及消费者合法权益保护等内容。奇瑞随后提出要依法合规、公平竞争、互利共赢，在海外市场建立科学定价体系，并规范终端价格和促销行为。
奇瑞目前的海外业务覆盖120多个国家和地区，2025年出口134.4万辆。
对这类出口规模大的企业来说，越分散的市场就越难管理，就越需要统一的制度框架和本地化的执行能力。中国汽车出口数量已经形成规模了，但是规模并不等于市场根基。“真正可以留下来的企业”，它有产品和成本上的竞争力，并且能适应各个国家不同的法律、商业习惯以及消费者规则。
三部门发布的指引传达的信息很明确就是汽车出海不能只看卖了多少辆，还要看经营是否稳定、竞争是否规范、品牌能否经得起长期检验。国内市场形成的竞争速度可以带出去，但是建立一套可持续的经营秩序在海外市场却很难。
