讲真，每次看到车企搞这种“丝路行”活动，我都感觉特别魔幻。就好像一群装备了顶级附魔装备的满级大佬，组团去新手村外面打史莱姆，然后发战报说“你看我们多牛逼，这史莱姆被我们干碎了”。
江铃大道最近就整了这个活，叫“奔赴热爱，大道无疆”，拉着一帮车主从兰州干到了敦煌。戈壁、丹霞、沙漠，听起来特别硬核是吧？但你仔细一想，这不就是越野版的“公司团建”么？只不过把地点从农家乐换成了无人区，把麻将桌换成了“大道魔盒”，把领导敬酒换成了无人机航拍。本质都是一回事，主打一个“我在一个很牛逼的地方，干了一件看起来很牛逼的事，所以我很牛逼”。
这套逻辑，车圈现在玩得炉火纯青。皮卡在中国，本质上是一种中年男人的大型cosplay道具。这不是贬义，是事实。绝大多数买这玩意儿的人，一年365天，有360天是在铺装路面上，为了上下班和接孩子而堵得生不如死。剩下的5天，就是他们给这台“钢铁巨兽”一个交代的时候，也是给自己一个交代的时候。
所以江铃大道做的所有事情，都不是为了解决你日常的痛点，而是为了维护你心中那个“远方”的梦。你看，2.3T发动机，三把差速锁，智能蠕行模式。这些词儿听起来就像修仙小说里的“筑基丹”、“紫金葫芦”、“缩地成寸”。你平时用不上，但你必须得有。万一哪天真的心血来潮，要去“渡劫”了呢？你总不能开个买菜车去吧？那不成盒了么。
这种心态，我作为一个中年人，太懂了。这就好像你买了一屋子书，但一本都不看。你不是为了看，你是为了拥有“随时可以看”的这个状态。你买一个带三把锁的皮卡，不是为了天天去豁沙子，而是为了在被老板骂、被老婆念、被孩子折磨的时候，能看一眼车钥匙，告诉自己：“我不属于这里，我属于旷野，我只是暂时被困住了。”
你看，这就是品牌玄学。它卖的不是车，是心理按摩，是精神鸦片。
最好笑的是对技术的解构。稿子里说，江铃大道凭借硬核基因，从容不迫。我跟你说，在中国，任何车辆的终极考验，都不是戈壁和沙漠，而是早高峰的菜市场。你那个所谓的“智能蠕行模式”，在面对一个骑着老头乐、载着一车白菜、以薛定谔路线横穿马路的大爷时，就是个笑话。自动驾驶的关键不在特斯拉，在老头乐。只要大爷躺得快，责任直接就定给对方了。你那套“为全地形而生”的系统，在“人行道是我家”的朴素宇宙观面前，屁用没有。你的高刚性底盘能过滤颠簸，但它能过滤掉老大爷“你瞅啥”的灵魂拷问吗？
所以，车企宣传的硬核，是一种表演。他们搭建了一个完美的舞台，让你在受控的环境里，体验一把“征服”的快感。这就像去玩密室逃脱，你知道肯定能出来，但你还是会为自己“绝顶聪明”地解开谜题而欢呼。江铃大道这个活动，就是一场大型的、移动的、烧油的密室逃脱。
然后我们再看那个“大道魔盒”。这玩意儿，简直是当代工业设计领域的“压缩毛巾”。在你不用的时候，它就是个后斗；在你需要它的时候，加上“露营”这滴水，它就能瞬间膨胀成一个“户外生活空间”。烧烤架、工具箱、无人机充电，一把子给你整活了。但问题是，这个“需要的时候”一年能有几次？对于大多数人来说，这个魔盒99%的时间里，装的不是装备，是空气，和一份对“在路上”的执念。
讲真，我每次看到这种宣传，都想起我小时候买的四驱车，装上最好的马达，结果在小区比赛里连弯都过不去。
车企现在的竞争，早就不是产品层面的了。产品大家都差不多，你有的我也有，无非是谁的参数更好看一点。现在的竞争，是掀桌子式的精神污染。如果说之前大家是在一个餐厅里，比谁家的菜好吃。那现在就是，有的餐厅开始表演胸口碎大石，有的开始免费送茅台，还有的干脆说“在我家吃饭能成仙”。江铃大道这种，就是典型的“成仙派”。它不跟你聊油耗，不跟你聊保养，它跟你聊“丝路精神”，跟你聊“文明共鸣”，跟你聊“探索、行动、多元、极致、乐活”。
但你别说，这套东西，就是有用。因为买皮卡的人，尤其是花二十来万买国产高端皮卡的人，他要的就不是一个工具车。他要的是一个“中年人最后的庇护所”，一个可以和同类们抱团取暖、互相印证“我们没选错”的社群。
所以“大道无疆”这个IP的本质，是一个大型的、线下的“信仰充值中心”。大家开着同样的车，走同样的路，在篝火旁吹着同样的牛逼，这种归属感，比什么都重要。他们不是车主，他们是“道友”。他们聚在一起，不是为了交流驾驶技术，而是为了交流“如何向老婆解释这次长途穿越的必要性”以及“如何把后斗里的泥巴伪装成小区绿化的痕迹”。
不装了，摊牌了。江铃这波是彻底悟了。它明白，在当下这个你死我活的黑暗森林里，想活下去，要么靠价格把对手卷死，要么就得靠玄学把用户粘住。显然，它选了后者。它要打造的不是一个品牌，而是一个“教派”。
写到这里我突然觉得，把开皮卡比作修仙，可能对真正的道士不太尊重。但管他呢，反正他们也不上网。
所以，江铃大道未来会怎么走？很简单，继续加大力度。加大活动力度，加大社群运营力度，加大“讲故事”的力度。加大加大加大。要把“大道无疆”这个IP做成皮卡界的“哈雷戴维森”，做成中年男人的“乐高”。产品性能当然要跟上，但那只是基础，是“道法”的根基。真正能让用户欲罢不能的，是那种“我们是一类人”的虚幻共同体。
所以，这种车存在的唯一意义，就是为了让你在堵车的时候，看着旁边的小轿车，心里能产生一种“我虽然堵着，但我是自由的”的幻觉。但这该死的梦就是很诱人啊！这种幻觉，千金不换。就问你怕不怕？
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