你还在认为保时捷是那个卖一辆车轻松赚16.5万的“利润神话”吗？就在最近一个季度，它竟卖一辆车就亏损12万元以上——这不是简单的市场下滑，而是整个财务模型的崩塌。从中国市场销量暴跌超60%、北美市场陷“增收不增利”的泥潭，到为摇摆的电动化战略付出高达27亿欧元的重组费，保时捷的困境像一面镜子，照出了所有传统豪华品牌在中国新能源浪潮面前的集体焦虑。当豪华车标不再足以说服消费者，而智能化已成为入场券时，这艘曾经激进的巨轮该如何掉头？本期播客，我们拆解的不只是一个品牌的阵痛，更是一场全行业转型的缩影。
主持人:我们这期节目将围绕保时捷的财务巨变展开，你可能还记得它曾经是那个卖一辆车能赚十六点五万的‘印钞机’，但就在2025年第三季度，它突然变成了卖一辆亏十二万以上的‘亏损机’，这中间到底发生了什么？嘉宾:对，这个反转太剧烈了。根据保时捷自己发布的财报，它在2025年第三季度净亏损了九点六六亿欧元，差不多是八十亿人民币，整个前三季度的销售利润也只有四千万欧元，跟去年同期的四十点三五亿欧元比，暴跌了百分之九十九。你刚说‘卖一辆赚十六点五万’，现在‘卖一辆亏十二万以上’，这已经不是简单的下滑，而是整个财务模型的崩塌。主持人:是啊，我第一次看到这个数字的时候，整个人都愣住了。你说这到底是市场不行了，还是它自己出了问题？我们得先说清楚，今天我们聊的是2025年第三季度到现在的保时捷，不预测未来，也不引用什么小道消息，就看公开的财报和公告。嘉宾:没错，边界要划清。而且你要知道，保时捷不是突然垮的，它是从巅峰一路冲下来的。你想想，几年前它在中国一年能卖快十万辆，占全球销量的三分之一，是实打实的‘一号市场’。那时候展厅里人挤人，选配单子都排不过来，简直就是产金矿脉。主持人:我还能记得Taycan刚发布那会儿，整个行业都在喊‘传统豪车电动化看保时捷’，那感觉就像船长站在甲板上宣布：五年后我们八成的船都要换新引擎。结果呢？五年过去了，他们才推出第二款纯电车Macan，这期间中国市场上比亚迪、蔚来、小鹏、华为、小米全都杀进来了。你刚说它是‘产金矿脉’，现在这矿好像快挖空了。嘉宾:不光是挖空，更像是被新矿给淹没了。2025年前九个月，保时捷在中国只交付了三点二二万辆，比2021年巅峰时跌了超过百分之六十。它从全球第一大市场滑到了第三，份额从超过百分之三十缩水到百分之十五左右。你想想，这可不是小波动，是结构性的失血。主持人:所以问题来了，这‘失血’到底是它自己战略摇摆导致的，还是市场太卷？毕竟在北美，它销量还在涨，第三季度增长了百分之五，卖了六点四万辆以上。可你再看利润，它前九个月因为关税多掏了三亿欧元，预计全年要达到七亿欧元。也就是说，卖得越多，亏得越快？嘉宾:对，这就是‘双线受压’。在中国，车卖不动；在北美，卖了也赚不到钱。你刚说‘卖得越多亏得越快’，其实挺准确。它想通过涨价来抵消关税，但消费者买不买账还不知道。这就像你做小生意，进价突然涨了三成，你敢不敢直接把售价也提三成？一提，客户可能就跑了。主持人:所以它现在是两头烧的蜡烛，中间那截肉眼可见地在化。我们把这几件事连起来看：天量亏损、关4S店、关充电站，这不是普通的调整，是紧急撤退。温州、义乌、沧州、珠海的店都关了，这背后是整个渠道体系在收缩。你刚说‘结构性失血’，我理解就是它在中国的根基在动摇。嘉宾:而且不只是渠道，连基础设施都在退。2025年12月22日，保时捷发公告说，从2026年3月1日起，逐步暂停在华近两百家‘尊享充电站’。你可能会说，不就是关几个充电桩吗？但你要知道，这可不是普通的桩，是专供保时捷车主用的高功率自建站，建一个成本极高，有行业估算类似特斯拉超充站，单桩成本就四万美元起步，还不算场地和运维。现在因为电动车用户基数不够，利用率太低，反而成了财务包袱。主持人:我懂了，这就像是你花大价钱装修了个高端会所，结果会员太少，每个月光水电物业就扛不住。所以关停不是放弃电动化，而是现实逼的。但更狠的还在后头——它那句‘2030年八成新车是电车’的豪言，2025年突然就刹车了，推迟纯电车型，终止自研电池，口号改成‘内燃机、插电混动和纯电动并行发展’。这不就是战略开倒车吗？嘉宾:说实话，这脚刹车踩得是真猛。而且代价巨大——产生了高达二十七亿欧元的战略重组费用，差不多是二百亿人民币。你刚说‘开倒车’，我换个比喻：就像一辆跑车高速行驶，突然180度掉头，轮胎磨平、刹车片烧红，车体还晃了一圈，这个‘磨损’和‘晃动’的成本，就是这二十七亿。它包含了终止电池项目、废弃生产线、遣散研发团队的费用，全是沉没成本。主持人:二十七亿啊，这可不是小数目，直接砸进了亏损黑洞。我算了一下，它前三季度利润才四千万欧元，这一笔费用就抵得上它六七年赚的。你说这到底是外部市场变太快，还是它自己决策太犹豫？毕竟Taycan刚出来时多风光，2025年前九个月全球才卖了一点二六万辆，还降了百分之十，2024年在中国同比暴跌百分之四十九。这车标再亮，也扛不住产品力被国产新势力碾压啊。嘉宾:是，我觉得是叠加效应。市场剧变是压力测试，但战略摇摆是压垮骆驼的最后一根稻草。你想，它2019年推Taycan时多激进，结果五年没新车，等Macan EV出来，中国消费者已经习惯语音控制、自动泊车、OTA升级了，保时捷还在讲底盘调校和驾驶质感。这不是不对，而是不够。品牌光环在，但智能化短板太明显。主持人:那你刚说‘叠加效应’，我理解就是它既撞上了中国新能源的浪潮，又自己踩了刹车。可它现在自救的动作也不小：全球裁员一千九百人，再削减两千个临时岗位，换了个新掌门人迈克尔·莱特斯，还在中国搞了个上海研发中心，给更大自主权。这些‘刮骨疗毒’的药，能见效吗？嘉宾:这些动作方向是对的，但见效要时间。裁员省成本，换帅换思路，上海研发中心是想让它像本土企业一样快。但你别忘了，外企在中国搞‘特区’，文化融合、决策速度、技术反哺全球，都是挑战。它现在是想让中国团队自己做决策，快速出产品，可过去那么多年都是德国总部说了算，这种转变哪有那么容易？主持人:我明白你的意思，就像一个老派家族企业突然说要搞内部创业，听起来很美，做起来很难。而且你想想，BBA在中国的份额都从超过百分之七十跌破百分之五十了，这不是保时捷一家的问题，是整个传统豪华品牌的集体焦虑。消费者现在不只看车标，更看智能、续航、体验，这些东西恰恰是新势力的强项。嘉宾:没错，保时捷的困境就像一面镜子，照出了所有传统巨头的难处。它曾经是电动化最激进的那个，结果反而因为摇摆付出了最惨的代价。那二十七亿欧元的重组费，不只是钱的问题，更是信心的断裂。现在它想靠上海研发中心翻身，可已经落后了五年，相当于别人跑了两代产品，它才追上来第一代。主持人:所以总结一下，保时捷这台‘利润引擎’熄火，不是单一原因。第一，中国市场急剧收缩，销量跌超百分之六十，从第一掉到第三，渠道和充电网络都在退；第二，北美市场增收不增利，关税吃掉利润，涨价又不敢轻易动；第三，最致命的是战略摇摆，那二十七亿欧元的‘转身成本’直接把利润砸穿了。你说它还有救吗？或者说，它代表的传统豪华品牌，接下来会怎么走？嘉宾:我觉得救是能救，但不可能回到过去那种‘印钞机’模式了。第一，它必须接受中国市场的新规则，智能化不是加分项，是入场券；第二，全球战略不能再摇摆，要么坚定电动，要么承认混动是过渡，但不能来回变；第三，像上海研发中心这样的尝试，必须真正放权，让它能快速响应，否则就是换汤不换药。这已经不是保时捷一家的事，而是整个行业转型的缩影。主持人:说得太好了。所以这期节目我们从‘卖一辆赚十六点五万’到‘卖一辆亏十二万以上’开始，最后看到的不是一个品牌的衰落，而是一场产业变革的阵痛。第一，保时捷的亏损是双线受压的结果，中国卖不动，北美赚不回；第二，战略摇摆带来的二十七亿欧元重组费用，是压垮利润的关键；第三，它的困境折射出传统豪华品牌在面对中国新能源浪潮时的普遍焦虑。感谢B的深度分享，也感谢你一路听到这里。希望下次你看到一辆保时捷，除了那个盾形车标，还能想到它背后这场惊心动魄的转型故事。
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