最近几年，咱们身边聊起豪车，好像保时捷这个名字出现的频率没有以前那么高了。
想当年，它可是无数人心中的终极梦想，是成功人士的标配。
那时候，保时捷在中国市场可以说是顺风顺水，高管们甚至放出话来，说只要有一款车在中国的年销量能达到一个不算太高的数字，他们就考虑在中国建厂生产。
这话听着多提气，感觉保时捷的国产化就差咱们消费者再努努力，临门一脚的事儿了。
那时候，中国的车主们也确实给力，硬是把中国市场买成了保时捷连续八年的全球第一大市场，销量巅峰时期一年能卖出接近十万台。
可谁能想到，这才没过几年，风向就全变了。
别说建厂了，现在保时捷在中国的销量出现了大幅度的下滑，甚至连第一大市场的宝座都丢了。
这中间到底发生了什么，让这个曾经在中国车市呼风唤雨的豪华品牌，陷入了今天这样的困境呢？
要说清楚这件事，得先看看保时捷当初是怎么在中国成功的。
它的成功之道，其实挺有意思，可以说是一种非常聪明的市场定位策略。
保时捷这个品牌，大家一听，首先想到的肯定是它那款经典的跑车911。
这款车性能强悍，历史悠久，是品牌的灵魂和图腾，负责把保时捷的品牌形象抬得高高的，让所有人都觉得这是一个遥不可及的、充满驾驶乐趣的顶级跑车品牌。
但问题是，像911这种纯粹的跑车，毕竟是少数人的玩具，价格昂贵，实用性也差，光靠它卖车，公司早就喝西北风去了。
真正让保时捷赚得盆满钵满的，是后来推出的两款SUV车型——卡宴和Macan。
保时捷做了一个在当时看来非常大胆，但事后被证明是无比正确的决定：和它的大股东大众集团合作开发SUV。
这么做的好处是显而易见的，卡宴可以直接使用大众途锐的平台和很多零部件，大大降低了研发和生产成本。
但它毕竟挂着保时捷的车标，享受着911带来的品牌光环。
这就形成了一个奇妙的组合：消费者花了一份买豪华SUV的钱，不仅得到了车的实用性，还顺带拥有了保时捷这个跑车品牌的身份象征。
这种“用跑车讲故事，用SUV赚钱”的模式大获成功，不仅救活了保时捷，后来还被法拉利、兰博基尼这些超跑品牌有样学样。
而中国市场，正是这套模式最完美的实践地。
在过去很长一段时间里，中国的消费者对保时捷的品牌有着极高的认可度，卡宴和Macan这两款车几乎成了保时捷在中国的代名词，销量占了总销量的一大半。
中国市场对保时捷的重要性，从他们准备上市时发布的招股说明书里就能看出来，里面提到“中国”这个词多达246次，远超其他任何市场。
可以说，没有中国市场的鼎力支持，就没有保时捷后来的风光。
但恰恰是这种对SUV车型的过度依赖，以及建立在燃油车时代基础上的品牌价值，为它今天的困境埋下了伏笔。
当中国汽车市场开始向电动化、智能化飞速转型时，情况就变了。
说到电动化，我们不能说保时捷反应慢，恰恰相反，它可能是所有传统豪华品牌里最有危机感、行动最快的一个。
因为它很清楚，电动车对它的冲击是最大的。
电动车的一个核心特点，就是让强大的动力变得非常便宜。
过去，一台百公里加速能跑进4秒的车，怎么也得是百万级别的性能车；而现在，一台二三十万的国产电动车就能轻松做到。
当性能不再是稀缺品时，保时捷以性能为核心的品牌价值就受到了根本性的动摇。
所以保时捷很早就开始布局电动化，推出了纯电动跑车Taycan。
这款车从技术上讲确实很厉害，比如它率先使用了800V高压平台，充电速度非常快，在当时是遥遥领先的。
Taycan上市后也获得了不错的反响，一度销量超过了911，证明了保时捷有能力造出一台优秀的电动车。
但问题是，现在的汽车竞争，早已不是单纯的机械素质比拼了。
一辆车好不好，除了看它开起来怎么样，还得看它的“脑子”怎么样，也就是智能化水平，包括智能座舱、自动驾驶辅助这些功能。
保时捷也知道自己在这方面不是强项，于是它做了一个在当时看起来很合理的决定：在开发第二款纯电车型Macan EV时，把软件和核心的电子电气架构开发，交给了自己的母公司大众集团来负责。
这本应是强强联合，利用大众集团的规模优势来弥补自己的短板。
可没想到，这个决定却把它给“坑”了。
大众集团负责软件开发的子公司CARIAD在研发过程中遇到了巨大的困难，软件开发进度一拖再拖，导致本该早早上市的纯电Macan也被迫推迟了好几年。
这一拖延，后果是致命的。
就在保时捷苦等软件的那几年，恰恰是中国新能源汽车市场发展最迅猛、竞争格局变化最快的时期。
国内的造车新势力们，用极快的速度迭代产品，用大屏幕、智能语音、激光雷达这些新东西，重新定义了消费者眼中“豪华”和“科技”的概念。
当保时捷的纯电Macan终于在2024年姗姗来迟时，它面对的已经是一个完全陌生的市场环境了。
更尴尬的是，它自身的品牌定位，在新的市场环境下也成了一把双刃剑。
过去，保时捷巧妙地卡在了一个“豪华”与“奢华”之间的位置。
它比奔驰、宝马、奥迪要高一个档次，但又比法拉利、宾利这些品牌要亲民，销量也大得多。
这种独特的定位让它能获得很高的单车利润。
但在今天这个价格战打得异常激烈的市场里，这个位置就变得很微妙。
奔驰宝马可以降价促销，因为它们的品牌基础够稳固，降价不会动摇根本。
法拉利则根本不需要降价，因为它的客户群体不在乎价格。
只有保时捷，一旦选择大幅降价来换取销量，就很容易失去自己好不容易建立起来的“高半级”的品牌形象，这是它不能承受的。
可如果不降价，面对那些在性能、设计上都紧追不舍，价格却便宜一大截的中国新品牌，消费者又凭什么要为它高昂的品牌溢价买单呢？
于是，我们就看到了一个矛盾的现象：保时捷在中国的平均售价确实在下降，但销量却下滑得更厉害。
这说明，在如今的中国市场，单纯依靠品牌光环和传统的驾驶性能，已经越来越难打动消费者了。
当动力变得廉价，当智能化成为新的豪华标准，保时捷过去赖以成功的价值体系正在被重构。
它所面临的困境，不仅仅是销量下滑那么简单，更是如何在全新的时代里，重新找到自己的位置，并向消费者证明自己价值的深刻挑战。
全部评论 （0）