你知道吗？豪华SUV市场总是个不太讲理的战场。最近，我在朋友之间听到一个有趣的说法：买得起豪车的人其实没有那么在意性价比，他们更在意“车能不能撑场子”“一眼看过去值不值这个价”。听完这个，我突然想起奥迪Q7最近的市场表现——说实话，越想越觉得这个观点有点意思。
先这样说吧，奥迪Q7，29.5万多台次的全球累计销量，曾经是豪华中大型SUV市场里一个绕不过去的狠角色。市场地位稳得像山，连奔驰GLE、宝马X5都得让它三分。这话放在五年前，大家都点头认同；但如今，情况变了。
陷入泥潭的“降价策略”
先一起看看最近的数据。2023年9月，奥迪Q7在国内的销量还不到1000台，虽然比8月份稍微提升了一些，但整体来说成绩不太好。更扎心的地方是同期排名，它不仅落后于同级别的奔驰GLE和宝马X5，甚至连比它价格贵了一倍的保时捷卡宴都卖不过——卡宴卖了2000多台。这就让人疑惑了，奥迪Q7在国庆假期前后搞的促销力度堪称“我不要面子了”，部分地区49万就能直接开走一辆车，而有些地方价格稍高也不过51万上下。这么大的优惠力度，怎么会销路还是平平？
其实问题并不复杂。入手豪华车的用户，往往不光是看机械性能，他们还在意自己开出去是什么样子——这也就是为什么品牌溢价、车型气场在豪华车市场上如此重要。你可以降价拼性价比，但买宝马的消费者，选它的可能不仅仅只是因为它的性能，而是BBA标志性品味和它所具备的炫耀价值。而Q7呢？它没了这种气场上的杀伤力。尤其是现款车型的设计，被不少人吐槽为“没灵魂”。
高性能，低“外在”
我们不妨看看最近卖得比较好的宝马X5，它的头部带着直瀑式的家族“双肾”格栅，整车线条既紧绷又硬朗，直接就给人一种“块头大、气场强”的印象。再对比Q7的外观，2023款的Q7采用的是单边框镀铬的设计，加上八边形格栅，别的不说，至少在气场这方面真的很难击中人心。车身长是够长，5米077也没输在数据上，但高度只有1米714，这个比例有些“拉长的视觉矮”，远远看上去没有“大型旗舰”的那种压迫感。这种情况下，你说让消费者在预算充足的前提下从宝马X5、奔驰GLE和奥迪Q7之间选一个，结果可想而知。
再者说，Q7的内饰虽然非常有档次，但没有什么特别亮眼的“豪华点”，也没太多惊喜。就算奥迪有口皆碑的科技感和细腻感在这车里也掩盖不住一种“套路太洋气、但新意不足”的感觉。这种设计放在市场需求大变样的今天，吸引力明显不足。
更进一步来说，奥迪Q7是主打七座SUV，其中有第三排座椅。但，你知道豪华车主更偏爱什么吗？这几年，他们更倾向选大五座SUV；第三排这些功能，在实际使用中，很可能只沦为鸡肋。尤其是50万以上预算的客户，他们已经不在乎车辆空间多不多，他们想要的是什么？面子，是大多数人的刚需。
性能的天花板，却回天乏力
当然了，这台车也没那么不堪。要说它的性能，那是真的没话说。3.0升六缸涡轮增压发动机，加上48V轻混系统，动力输出够强，百公里加速能到5.9秒，这可是在这么大块头的车上实现的。跑高速，它就是“鸭子游泳-水面不显声，水下却闷头划”，操控稳如磐石，海绵一样过滤震动，低噪音加上空气悬挂，确实给驾驶者和乘客带来极大的舒适感。至于车主爱聊的推背感，这台车也能轻松给到。
问题就来了——大部分买得起宝马X5或者奔驰GLE的人，跑高速，真的会在乎极致推背感吗？答案显然不是太重要。再加上奥迪Q7的降价策略，的确在性价比方面形成一定措施，但用价格去打动这群消费者，真的没那么奏效。谁都明白，能拿出50万预算的客户，他们其实更在意品牌的声望，车辆的设计，甚至是朋友们的评价。如果Q7在形象上已经落后一步，那么无论怎么释放促销信号，市场都很难形成对它“重新选择”的刺激。
商业和定位的隐忧
说到这里，再回头看看Q5L，就能一秒明白Q7的问题在哪里。Q5L在同级别市场几乎是降维打击——颜值过得去、性价比无敌，牌子放在那里，空间、配置也都对得起级别，让不少消费者愿意下单。而反观Q7，它凭什么还想在豪华中大型SUV这个更高的价格区间打响呢？性价比在这个级别根本不再是首要利益点，没有强势外观压得住场，没有与众不同的符号价值，就很难再吸引人。
其实这还反映了奥迪整体面临的困境。在国内BBA这场“老戏骨”和新造车势力拼舞台的竞争中，奥迪的品牌效应似乎正在逐渐褪色。它的品质没问题，性能更是顶尖，可市场潮流已经转弯，哪怕Q7再会跑高速、再会讲故事，也很难回到夺冠的过去了。
可这世上的汽车，毕竟终归是服务不同群体的。在我和身边的车友聊得越多，越能发现这样的现象：喜欢Q7的人，其实往往已经长期对奥迪忠诚，但对大多数追求潮流与面子的车主来说，Q7的吸引力，还不足以让它成为“用特价翻身”的那个选项。
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