周末闲聊，跟朋友捋到一个事儿，他说最近有个车企老板放话，说汽车谈不上什么豪华不豪华，本质就是配置高低，买他家的车，属于不交“智商税”。
这话说得挺有意思。
我第一反应不是去评价这话对错，而是想起十几二十年前，我们这代人攒钱配第一台电脑的场景。
那会儿，电脑城还是个神奇的地方。
一进去，懂行的和不懂行的一眼就能分开。
不懂行的，直奔品牌机专柜，比如联想、方正，看着宣传单上“奔腾的心”，觉得踏实、有保障，销售说啥就是啥，刷卡提货，回家开机。
懂行的呢，兜里揣张纸，上面密密麻麻写着：CPU要英特尔的酷睿E系列，主板得是技嘉或华硕的P45，内存必须金士顿DDR2 800，硬盘要希捷酷鱼，显卡么，预算之内N卡里挑个“甜点级”。
然后在各个柜台之间询价、侃价，最后让装机师傅在小作坊里把这些零件攒成一台“兼容机”。
这两拨人，谁交了“智商税”？
按品牌机用户的视角，兼容机没售后、不稳定，省那点钱是给自己找麻烦，属于“傻大胆”。
按兼容机用户的视角，品牌机配置烂、溢价高，一个破机箱贴个标就多卖一两千，纯纯的“人傻钱多”。
你看，这个“智商税”的定义，完全取决于你的价值排序。
你买的究竟是“不出错的确定性”和“省心的服务”，还是“极致的硬件性能”和“透明的价格”？
现在，零跑CEO朱江明把这套话术原封不动地搬到了汽车行业，本质上是在公开做一个“市场喊话”：各位，汽车领域的“兼容机时代”到了。
他这句话的底层逻辑，其实是对汽车这个商品属性的重新定义。
过去一百年，汽车，尤其的燃油车，是一个典型的“品牌机”。
它的核心价值，很大一部分被“品牌”这个黑箱给包裹了。
发动机技术、变速箱调校、底盘质感、NVH控制，这些东西普通消费者很难量化，只能诉诸于一种模糊的感觉和长久以来形成的品牌认知。
你说奔驰的S级坐着比丰田的皇冠舒服，舒服在哪？
是悬挂的阻尼系数调得好，还是座椅的人体工学数据更优？
大部分人说不清，最后只能归结为——“嗯，这就是奔驰的感觉”。
这种“感觉”，就是品牌溢价的土壤，也就是所谓的“豪华”。
它是一种建立在信息不对称和技术壁垒上的玄学。
但电动车，正在以一种近乎粗暴的方式，把这个黑箱砸开。
电动车的核心三大件：电池、电机、电控。
这套东西的同质化程度，远高于燃油车的动力总成。
宁德时代的电池，你用我也用；博世或者华为的电机，大家都可以买。
技术壁垒被迅速拉平，汽车的“攒机”门槛，前所未有地降低了。
当核心动力系统变成了可采购的标准化模块后，车企还能比拼什么？
答案就落在了那些消费者看得见、摸得着、能快速感知的东西上：屏幕大不大、芯片算力高不高、雷达多不多、座椅有没有通风加热按摩、冰箱彩电大沙发配齐了没有。
这不就是当年电脑城的逻辑么？
CPU主频多少，内存几G，硬盘多大，显卡显存位宽，全都是可以量化的参数。
汽车，正在从一个“体验品”，高速滑向一个“配置品”。
从这个角度看，朱江明的“豪华就是高配置”论，不是什么惊世骇俗的洞见，而更像是一种对行业趋势的顺水推舟。
他只是把这层窗户纸捅破了，告诉大家：别再为那些虚无缥缈的“品牌感觉”付钱了，咱们来算笔实在账。
同样的钱，我给你的“硬件”更多。
这笔账，得分三个层面来算。
第一层，是【金钱账】。
这是最直接的。
花15万，买一台合资品牌的紧凑型SUV，可能给你的是织物座椅、小尺寸中控屏，倒车影像都未必是标配。
而花同样的钱，买一台零跑这样的国产新势力，大概率能得到皮质座椅、贯穿式大连屏、L2级辅助驾驶、全景天窗等等。
在这本账上，选择“兼容机”模式的消费者，无疑是赢家。
他们用有限的预算，撬动了最大化的功能体验。
第二层，是【情绪账】。
这笔账就复杂了。
开一台奔驰宝马，哪怕是入门级的，它提供的不仅仅是交通功能，更是一种社交信号。
它能帮你过滤掉一些不必要的沟通成本，在你进入某些圈层时，充当一张无形的“名片”。
这种由品牌带来的“情绪价值”或者说“社交价值”，是真实存在的，并且很多人愿意为之付费。
而零跑的策略，本质上是一种“情绪价值的解构”。
它试图告诉消费者：别被那些虚标的价值绑架了，面子不值钱，里子才重要。
这种叙事，对于那些自我价值感更强、不太在意他人眼光的消费者，或者预算确实有限、必须精打细算的消费者，吸引力巨大。
但对于另一部分把汽车当成身份图腾的人来说，这套说辞就是对牛弹琴。
所以，豪华品牌卖的，是金钱账上的“亏损”，加上情绪账上的“盈利”。
零跑们卖的，是金钱账上的“盈利”，同时告诉你情绪账那套东西是“泡沫”。
第三层，是【风险账】。
当年买兼容机，最大的风险是稳定性、售后和二手残值。
这三点，也同样是新势力品牌正在面临的挑战。
一个新品牌，它的产品经过的市场验证时间短，长期可靠性如何是个未知数。
它的销售和售后网络，跟那些经营了几十上百年的老牌车企相比，还有很大差距。
以及最重要的，谁也无法保证它能活多久，万一几年后公司没了，你的车就成了“孤儿”。
相比之下，买一台丰田、大众，你几乎不用担心这些问题。
这种“确定性”本身，也是一种价值，是需要花钱来买的。
所以，捋到这儿，逻辑就清晰了。
零跑CEO的这番话，与其说是在“打脸”豪华品牌，不如说是在进行一次精准的“市场筛选”和“用户教育”。
他在筛选那些和他价值观一致的客户：高度理性，信奉参数，追求极致性价比，对品牌溢价极度不敏感，愿意用承担一定的“不确定性风险”来换取当下的“高配置”收益。
同时，他也在教育潜在的中间用户：嘿，醒醒，时代变了。
汽车已经不是你爹那辈儿的奢侈品了，它就是一个带轮子的消费电子产品。
别再为那些虚头巴脑的牌子交税了，看看我这满配的“兼容机”，香不香？
这个逻辑能不能跑通，取决于整个社会消费心理的变迁。
当经济上行，大家对未来预期乐观时，愿意为“情绪价值”买单的人就多。
当经济承压，大家捂紧口袋，对未来预期谨慎时，“性价比”就会成为压倒性的决策依据。
现在，风似乎正在往“兼容机”这边吹。
至于豪华品牌们，也并非束手无策。
它们的护城河在于，只要这个世界上还存在“社交信号”的需求，品牌就永远有其价值。
只是，当技术壁垒被抹平后，它们需要讲出新的品牌故事，来支撑那高昂的溢价。
光靠一个车标和几句“百年传承”的广告语，想让用户心甘情愿地多掏几十万，恐怕会越来越难了。
这牌怎么打，就有意思了。
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