有时候我会想，一个企业的高端梦到底是什么？是想让人们一提这个牌子，脑海里飘过“贵”“有档次”，还是希望别人买完车，在小区门口停下，邻居都能多看几眼？奇瑞多年以来，其实一直在琢磨这个问题，琢磨得很深也很执着，但翻开他们的成绩单，似乎还差那么一口气。
说到2024年，奇瑞又掏出捷途纵横G700，定价直接冲到了40万级别，目标瞄准那些百万级越野车的用户。是不是有人会问，奇瑞家的车能卖这么贵吗？这玩意到底是“高端”还是“打价格战”？我觉得，奇瑞这么做不是没道理，这些年它见识了坦克、方程豹等新晋品牌把高毛利率、高净利润玩得风生水起，也眼巴巴想分一杯羹。但问题是，捷途纵横G700到底能不能成？捷途背后的奇瑞能不能借这辆新车圆了自己的高端梦？这些恐怕没有谁敢打包票。
坦白说，奇瑞汽车这些年真的蛮拼。重启风云、QQ、威麟这些老牌子，想利用“情怀”来吸引一波老用户，让人们相信“不论你年轻还是年长，总有奇瑞适合你”；各种产品线都往里塞，各种定位到处撒，恨不得开车买菜有奇瑞，喜欢越野也有奇瑞，全家老小都能找到一款奇瑞。这种思路，很多国产车企也用过，说得难听点就是“多生孩子好打架”：只要车够多，总有人能挑到一辆。
这种思路确实帮奇瑞起势。2024年，捷途汽车年销突破56万台，同比增长超过80%。捷途本身，凭借着“旅行者”这样的越野车，销量一路攀升。旅行者成了奇瑞至少在一个细分市场里的“新爆款”。山海系列虽然明星光环没那么强，零零散散有几千辆的销量，但在数据上为奇瑞堆起了一个山头——这就是“多生孩子”的好处，单打独斗不够强，一群孩子一起上，总有能卷走奶粉的。
但这里问题就出来了：产品线一多，爆款却稀少。大家仔细想想，近些年，有没有哪个奇瑞产品能和比亚迪的“秦PLUS”、或者理想的“L系列”那种家喻户晓的爆发力相比？真的很难说有。这其实也是奇瑞的难处，堆量容易，打造超级品牌超级爆款不好做。而高端这条路，更难。车企们都明白，真正的高端从来不是靠低价、靠堆量、靠情怀打出来的。要么靠技术，要么靠设计，要么靠文化，必须有人买账。但奇瑞至今，还在摸索中。
捷途纵横G700的直接竞品——坦克700 Hi4-T、方程豹8，价格都比它略高。捷途这下子直接把价位压下来，想要给消费者一种花小钱办大事的感觉：你用中等价钱，就能买到“百万级越野体验”。这把高端的帽子虽然不是明晃晃戴上的，但把竞品拉下来比拼“价值”，是一个聪明的路子。可问题又来了，用户会不会认？高端不是靠“价格比别人低”衬出来的，“高端”要的是身份感，是品牌力，是技术壁垒。捷途这个定位有点像“中产假装有钱”，真正有钱的消费者未必买单，冲着性价比去的又未必愿意承担40万的预算。这也是奇瑞需要解决的某种悖论。
回到现实，捷途规划着今年冲击80万辆的目标，到8月还只完成了一半。如果剩下几个月的时间不出现新的大爆款，这个目标不好完成。现在仰赖的其实还是旧的“旅行者”带起来的销量。而高端的纵横G700刚预售，市场反响还真不敢说。你问问身边人，多少人准备40万买奇瑞？他们会不会觉得这些钱买比亚迪、理想甚至合资品牌都更有面子一些？这就是“高端梦”的实际考验。
代立宏，捷途品牌事业部的总经理，这一波压力全在他身上。奇瑞给他定的大目标不是小数，明明白白要求团队把捷途搞成“销量大户”，还要扛个高端梦。当年捷途X70卖爆，靠的是价格低、空间大。现在让团队去做高端，心里没点想法才怪。定价高了怕没人买，定价低了又怕品牌上不去。所以产品规划必须既搞得出彩，又卖得出去，还要把品牌往高端拉一把。这活，说容易是不可能的。
为什么奇瑞想连推捷途多个高价车型？F700要去做皮卡，G900要顶到百万。这和比亚迪的策略有点像，当年汉EV、仰望U8一口气拉高了它家的形象，连交警都停下来看看。奇瑞显然也想借捷途做一样的事，把自己从“低价实用”往“高端精致”上转型。但比亚迪大力推技术，新能源上家喻户晓，奇瑞到现在电车布局并不突出的情况下，手里的牌面并没有那么厚。没有核心科技加持，要靠设计和品牌做高端，成不成还得看捷途纵横G700的实际表现。
想想奇瑞这些年，一路推新品牌——智界、星途，你能随口说出两款明星车型吗？它们价格上去了，销量却上不去，十万八万的“情怀”用户没那么多，又缺爆款。这就导致奇瑞不得不继续搞“多生孩子”，哪怕有时候是堆量策略。可以说，奇瑞买不了吃亏，卖不了上当，但要造出“宝马、奔驰”那样的高端身份，真不是多生孩子就能达成的。它自己也认识到，捷途纵横G700如果火了，可能会改变整个奇瑞的未来节奏，甚至市场模式。
那么再回头看，捷途纵横这步棋走得到底对不对？从市场的角度讲，中国已经有一堆人在不同价位买越野了。低端有哈弗、大狗，高端有方程豹、坦克，甚至再往上还有BBA的越野版，用户选择其实非常多。捷途纵横想在中高级越野里卡一条缝，价格奔着40万去，性能、设计、配置都做得不错，但“品牌力”和“高端感”不如对手，这一点是硬伤。对消费者来说，花大钱买一个没品牌积累的国产高端车，需要极大的勇气和信心。这不是几百辆、几千辆随便累积就能解决的问题，尤其在短板补齐之前。
当然了，不排除奇瑞最后靠堆量实现目标。如果捷途纵横G700真能像当年X70一样被市场“抱团”追捧，带起一阵越野潮流，再用F700皮卡和G900去补齐产品矩阵，完成年销80万辆不是没有可能。但能不能在高端市场立住脚，那才是真正的博弈点。如果捷途纵横这系列能成功，代立宏就能成为奇瑞的“定海神针”；否则，又是一波高潮过后归于平淡。
说到底，中国汽车市场早就进入了“卷死”的时代。用户不差钱，但从来也不瞎花钱。奇瑞需要的不仅仅是“量”，更是“质的突破”。高端梦成不成，靠的不只是新车定价，更靠品牌塑造、技术研发、用户认知。捷途纵横G700只是牌桌上的一张新牌，可这张牌将来能不能变成王炸，还得市场说了算。
想要圆高端梦，奇瑞不妨踏实一点。别光想着“多生孩子”，该养好每一个孩子，用心塑造爆款，用技术打动用户，用品牌积累赢得认可。捷途纵横的路刚刚开始，80万辆的目标也不是一天能圆。至于能不能成就奇瑞的梦想，我们还是交给时间来回答吧。
也许奇瑞心里最挂念的，不是怎么打价格战、怎么拉客户情怀，而是怎么真正让一辆车成为“象征”，成为别人谈起汽车时的骄傲和奔头。等哪一天，别人问起国产高端，是不是捷途纵横这个名字就能脱口而出？这个事，我反倒有点期待了。
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