近日，保时捷大降价一事引起了广泛热议，“70多万、6.5折买卡宴”“帕拉梅拉降价30多万”“卡宴限时首付9.98万元起”的消息在业内频传。
同一时间，奔驰E级降价17万、宝马i3腰斩至19万、奥迪A6L优惠18万的消息频现报端。
随着中国市场自主品牌的崛起与新能源汽车转型的加速，传统豪华品牌市场份额被自主品牌和新势力不断蚕食。
而保时捷在中国市场频频失利后，也不得不加入价格战。当这些曾经高不可攀的“汽车豪门”集体陷入降价泥沼，中国豪华车市场正在上演一场前所未有的变局。
豪门跳水：价格战中的销量困境
保时捷的困境最具代表性。2025年一季度，这个以“永不降价”著称的品牌在华销量同比暴跌42%，仅交付9471辆，而去年同期这一数字是16340辆。更严峻的是，其全球销量也因中国市场拖累出现下滑，2024年销售利润同比减少23%至56.4亿欧元。
BBA的日子同样不好过。2025年一季度，梅赛德斯-奔驰净利润暴跌42.8%至17.31亿欧元，宝马净利润下滑26.4%至21.73亿欧元，奥迪净利润减少14.5%至6.3亿欧元。
曾经在中国市场贡献超三成全球利润的“利润引擎”，如今却成了最大的包袱。
“34C”的价格防线已经全面崩塌——曾经售价30万元以上的宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级，如今终端优惠后普遍跌破25万元。
销售策略正在转变，有媒体报道称，由于入门级轿车成交价明显跌破20万，BBA的销售任务都在往“56E”级别集中。
但降价换不来销量。宝马集团一季度在中国市场暴跌17.2%，奔驰销量减少10%，奥迪下滑7%。4月份的数据更加触目惊心：奥迪A6L销量11000辆，在中大型轿车市场排名第二，位于小米SU7之后；奔驰E级10400辆；宝马5系9688辆。相比之下，起步价超过35万元的问界M8上市22天大定就突破7万台。
价格战泥沼：全行业的生存挣扎
2025年从第一天起，车市就燃起价格战火。从特斯拉、比亚迪两大新能源巨头，到长安、吉利、奇瑞等传统车企，“蔚小理零”在内的新势力，以及一汽大众、广汽丰田等合资车企，全部加入促销阵营。
这场“史诗级”降价潮背后是多重因素的叠加：
政策推动：2025年国家“两新”政策将国四排放标准燃油车纳入补贴范围，消费者报废旧车购买新能源车可获2万元补贴。
成本下降：碳酸锂价格从2021年的60万元/吨跌至2025年初的7万元/吨，电池成本占比大幅降低。
需求疲软：渠道成本高、中产阶级收入缩水，导致购车需求下降。63%购车者因持续降价延迟决策，形成“越降价越难卖”的恶性循环。
降价战正摊薄整个行业的利润。2024年前11个月，汽车行业营收超9.4万亿元，同比增长3%，但利润降至4132亿元，同比下降7.3%，销售利润率仅为4.4%。特斯拉的毛利率更是从2022年的25.6%暴跌至2024年的13.2%。
中国品牌的向上突破
在这场混战中，中国品牌正以前所未有的速度向上突破。尊界S800的诞生，标志着中国汽车工业从“规模制造”向“智造引领”的历史性转变。
5月30日，江淮汽车携手华为打造的尊界S800在深圳国际会展中心正式上市，售价70.8万-101.8万元。上市72小时即有2600台订单。
其核心竞争力来自华为鸿蒙生态与江淮制造工艺的结合：HUAWEI ADS 4.0系统可实现雨雾天气自动避障，“6C4B”车漆工艺让车身镜面指数达96.3%，远超传统豪车标准。
发布会上，华为常务董事、终端BG董事长余承东表示：“尊界S800是中国智造走向高端化的一个开端，汇聚了中国汽车工业最有勇气的力量”。项兴初表示：“尊界诞生的过程，不是单一企业的技术堆砌，而是整个中国智造体系的系统进化。”
尊界并非孤例。腾势D9以50万级售价成为MPV市场冠军，2024年在香港上市即斩获近千台订单；问界M9凭借华为ADS2.0系统，上市一年预订量突破20万辆；蔚来ET9搭载自研神玑芯片，全域900V高压架构让充电效率领先行业一代。
4月末，仰望汽车正式官宣累计销量突破10000台，新东方创始人俞敏洪成为仰望汽车第10000辆车主。仰望U8超过80%的车主为企业家、合伙人或者高管，形成了独特的“仰望朋友圈”。
仰望作为中国首个销量突破一万台的国产百万级汽车品牌，创造了中国百万级汽车新纪录，这不仅是中国汽车品牌向上突破的里程碑时刻，更展示了中国汽车工业在新能源赛道上的硬实力。
更值得关注的是，这些中国品牌正在重塑豪华定义--30-45岁高净值人群中，85%将智能驾驶和生态互联作为购车首要因素，远超对品牌历史的关注。
未来的出路：从价格战到价值战
汽车行业的“价格战”一旦开打，似乎就很难停下。未来2年生死攸关，2025年车企价格战将上升到前所未有的高度。因此，近年来市场以及车企要回答的问题似乎不是“价格战”要不要继续打，而是以什么样的策略与方式参战。
“技术创新是发展的王道，也将成为车企们摆脱价格战桎梏的终极杀手锏。”有业内人士指出，车企之所以陷入“价格战”的不良内卷中，其背后是创新能力的不足。基于此，车企应加大研发投入，提升技术创新意识，持续推出领先的、个性化的功能与模式。
行业未来可能会从价格战转向价值战，头部企业研发投入升至营收8%-10%，聚焦800V高压平台、AI大模型智驾等溢价技术。
面对并不乐观的现状，BBA并没有坐以待毙，而是积极寻求自救，它们的选择亦是不约而同，那便是加速本土化技术合作。
其中宝马与阿里巴巴合作开发智能座舱，将AI大语言模型“上车”，推出“用车专家”和“出行伴侣”两大定制AI智能体。
奥迪与华为合作，首款搭载华为高阶智驾方案的Q6 Le-tron将于2025年上市。
奔驰则押注无图自动驾驶技术，奔驰上海研发中心的2000余名工程师正在开发中国专属的智能驾驶解决方案，基于MB.OS智能域控制架构开发L2++级智驾系统。
不过这些努力能否转化为产品竞争力、实际的成效究竟如何？还需时间验证。
时代的车轮从不等人，汽车行业的造富传奇正在改变。降价潮中，传统豪门深陷泥沼，而中国品牌却借势高端突破，重塑全球豪华车市场格局。未来的豪华车市场，不会再有永恒的王者，只有持续进化的生存者。从“价格战”到“价值战”的转型，将是车企生存的关键。
而这场变革的最大赢家，或许不是某个品牌，而是中国汽车工业集体向上的力量。
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