经济观察网 进入10月，国内车市在“金九银十”的传统销售旺季背景下，整体市场表现仍面临明显压力，多个汽车品牌集中推出限时优惠政策，其中豪华车领域出现了幅度空前的“腰斩式”降价现象，引发市场广泛关注。从一线豪华品牌到二线豪华品牌，多款曾经定位高端的车型终端成交价大幅下探，部分车型的实际售价几乎仅为官方指导价的一半，打破了长期以来豪华车在消费者心中的价格认知。
从各地市场走访的情况来看，本轮豪华车降价覆盖的品牌范围十分广泛，几乎涉及所有主流外资豪华品牌。沃尔沃S90作为品牌旗下的旗舰轿车，官方起售价仍标注为40.69万元，在青岛市场的最高优惠幅度达到21.2万元，入门车型实际成交价仅为22.99万元，直接跌破23万元大关，降价幅度接近五成。凯迪拉克部分车型的入门价格已经下探至17万元区间，林肯Z的终端成交价低至15万元左右，下探到普通合资家用轿车的价格区间。
一线豪华品牌的主力车型同样给出了前所未有的优惠力度。奥迪A6L在青岛市场的报价低至28万元，相较官方指导价的最大优惠幅度超过17万元；宝马5系的最低起售价降至27.5万元，3系裸车价格已经进入20万元以内；奔驰E级主销版本的现金优惠最高达到15.88万元。曾经一度需要加价十余万元提车的路虎卫士110 HSE车型，官方指导价为89.9万元，8月限时直降17.19万元至72.8万元，彻底告别了过去供不应求的加价状态。
豪华车降价背后的市场深层动因
本轮豪华车大规模降价的出现，并非单一因素作用的结果，而是多重市场变化叠加之后的必然结果。乘联会数据显示，2026年7月国内新能源零售渗透率已经达到65.1%，国产高端新能源汽车的快速崛起，直接抢占了传统豪华车的核心价格区间。二季度蔚来的销量已经超过三家德系豪华品牌，6月蔚来品牌的成交均价高达44.3万元，已经超越BBA的整体成交均价。在50万元级SUV细分市场，7月问界M9和蔚来ES9的市场表现已经领先宝马X5、奔驰GLS等传统燃油豪华竞品。
国产高端新能源车型凭借智能座舱、高阶智驾和更低的综合能耗优势，正在全面改写国内消费者对于“豪华”的评判标准。传统豪华品牌的电动化转型进度明显滞后，推出的电动车不仅定价偏高，在智能化体验上还存在明显短板，市场认可度远不及国产新能源品牌，这成为传统豪华品牌被动降价的根本原因。叠加燃油车市场整体需求持续萎缩，豪华品牌失去了过去长期拥有的绝对溢价优势，只能通过降价的方式守住基本盘。
中国汽车流通协会的数据显示，2026年上半年豪华燃油车的库存系数长期高于健康警戒线，大量积压的车辆每天都在消耗经销商的资金成本，厂家主动让利、门店贴钱走量，直接推动终端价格一路下滑。不少豪华品牌经销商表示，目前燃油豪华新车的销售基本没有利润，部分车型甚至出现进销倒挂的情况，门店的盈利高度依赖售后、金融和二手车等后端业务，高库存带来的资金压力成为推动价格下探的直接推手。
降价带来的连锁市场反应
豪华车的新车价格持续下探，首先带来的直接影响就是二手车保值率的大幅下滑。精真估保值率报告显示，保时捷的三年保值率从2022年底的100.3%降至58.5%，奔驰从54.8%降至53.8%，雷克萨斯从56.3%降至54.4%，宝马从48.2%降至46.5%，奥迪从47.4%降至44.1%。新车价格每下探一次，二手车残值的天花板就被压低一次，不少老车主的车辆资产出现大幅缩水，有车主前年花费40万元购买的奔驰GLC，二手车商给出的收车价已经不到25万元。
凯迪拉克CT5的准新车二手价一度进入15万到18万元区间，三年保值率和同级德系竞品拉开了明显差距。为了应对消费者对于保值率的担忧，2026年6月凯迪拉克推出“三年八折回购”政策，用书面合同锁定车辆残值，成为业内首个官方兜底残值的豪华品牌，这也从侧面印证了豪华车保值率下滑已经成为行业普遍关注的问题。
持续的降价还在逐步改变消费者的购车逻辑，消费端已经出现明显的“去品牌化”迹象。越来越多的用户不再迷信豪华车标，转而主动对比不同车型的产品力、智能化体验和全生命周期用车成本。尽管降价在短期内为豪华品牌门店带来了明显的客流增长，但消费者的观望情绪十分浓厚，实际下单的转化率持续偏低，不少消费者担心后续价格会继续下探，选择持币等待更大的优惠，反而形成了“越降越不敢买”的市场循环。
乘联会的数据显示，2026年上半年国内豪华车整体交付量同比下滑17.9%，6月单月的交付量同比下滑29.5%，以价换量的方式并没有止住豪华车大盘的下滑趋势。价格战一旦全面开打，就很难主动停下来，豪华品牌短期的让利行为，正在对长期积累的品牌价值形成持续损耗。
行业后续发展的趋势判断
乘联会相关负责人表示，燃油豪车的降价不会是无底线的暴跌，但价格很难回到原来的高位，不存在全面反弹的可能。入门级豪华车的优惠目前已经基本接近底部，后续价格低位震荡的概率比较大，但对应的销量很难实现大幅提升，而高端大排量硬派越野这类小众车型的价格会相对更加坚挺。新能源持续挤压燃油车的总体需求，消费者对于燃油豪车的降价预期已经形成，价格体系一旦下探，再往上拉升的难度就会特别大，后续市场将呈现结构性分化的特点，不会出现燃油豪华车普涨普跌的情况。
业内分析指出，燃油豪车的“腰斩式”降价，不仅无法挽救目前的销量颓势，还会持续侵蚀豪华车的品牌形象，尤其是入门级豪华车长期保持较大优惠，会让消费者对其品牌价值产生直接怀疑。豪车过去自带的身份感正在被相对削弱，短期降价能够起到清理库存、拉动一波销量的作用，但无法改变整体的销量颓势，降价只是一个被动的防守手段，不能解决产品智能化不足的核心矛盾。
目前传统燃油豪华品牌已经纷纷开启电动化转型之路，今年5月沃尔沃推出豪华纯电旗舰轿车ES90，限时参考尊享价38.99万元起；全新奔驰纯电GLC已于2026年7月上市，售价29.99万元起，智驾系统与Momenta合作，车机系统由中国团队主导研发。未来传统豪华车的转型升级主要有两条路径，第一条是加速电动化的转型，补齐智能化和智驾的短板，打造高端的新能源品牌，守住豪华车品牌的基本盘；另一方面，燃油车不再承担走量的任务，转向精品小众的路线发展。
进入四季度，国内车市还将有多款新车和品牌活动密集落地，吉利银河战舰700将于10月10日上市，比亚迪大汉于10月13日上市，2026款理想i6计划10月底发布、11月初交付，宝马新世代iX3长轴距版也将在四季度上市，11月底广州车展开幕时，还将有一轮新车集中发布。整个市场有望在年末冲刺的节点进一步升温，豪华车市场的价格走势也将随着新车的集中上市出现新的变化。
