28万，开走一台宝马5系。
放在几年前，这话说出来大概率被人当笑话听。可现在，北京多家宝马经销商那儿，指导价43.99万的宝马525Li，分期裸车价直接杀到26.3万，落地不过32万出头。奥迪A6L入门款裸车最低探至25.8万，创下这款车20多年来历史最低价。奔驰E级终端优惠超10万，部分高端车型降价突破20万。
更刺激的是，年初宝马中国官网一口气对31款车型调价，最高降幅达30.1万。奔驰跟着把C级、GLB、GLC建议零售价整体下调约10%。奥迪没明着喊降，但终端价格早已绷不住了。
从“加价排队”到“打骨折甩卖”，BBA这次是真的把身段放到了地上。
可你猜怎么着？降价没换来销量。
2025年上半年，宝马在华交付31.8万辆，同比下滑15.5%；奔驰卖了29.32万辆，跌了14%；奥迪交付28.76万辆，下滑10.2%。三家加起来，半年少卖了超过20万辆车。到了下半年也没缓过来，2025年1到11月，宝马同比下滑14.7%，奔驰暴跌18.7%，奥迪下滑13.3%。BBA全年合计在中国市场净减少约26万辆销量，平均每天超过700辆的销售缺口。
利润更是惨不忍睹。奔驰上半年净利润暴跌55.8%，直接腰斩；宝马净利润下滑29%；奥迪也跌了37.5%。三年前这几个数字普遍在10%以上，现在宝马汽车业务利润率仅2.3%，奔驰4%，奥迪3.8%——离亏损线就差一层窗户纸。
卖得掉才叫促销，卖不掉那就是求救。
BBA为啥这么急？根子上的事一句话：国产新能源把30到50万这个BBA经营了几十年的腹地，给掀了。
2025年7月，新能源车国内零售渗透率达到53.3%，连续多个月超过50%。也就是说，每卖出两辆乘用车，就有一辆以上是新能源。30万元以上豪华车市场，国产高端品牌份额已经冲到59.8%，BBA合计跌破50%。问界、蔚来、理想、腾势，这些名字正从BBA嘴里抢肉吃。
问界M9累计交付已经突破20万辆，连续20多个月稳坐50万级SUV销冠。2025年6月，鸿蒙智行交付52747辆，其中问界M9单月交付13718辆，问界M8交付21185辆，称霸40万级市场。蔚来前11个月销量277893辆，同比增长45.6%，单车成交价34.2万元，已经超过宝马和奥迪。理想汽车紧追其后。有数据显示，蔚来近六成订单来自BBA存量用户的增换购，加上凯迪拉克、沃尔沃这些二线豪华，高端油车换购占比接近80%。问界M9超过45%的车主是BBA置换用户。
40万以上这个价位段，增量几乎100%被国产新能源吃下，燃油豪华车只能眼睁睁看着自家的盘子缩水。
等它BBA反应过来，国产新能源不知道又迭代了几轮。
30到50万这个区间的用户，现在买车优先评估的是智能驾驶、座舱体验和补能体系。激光雷达、高阶城区NOA、800V超充、空气悬架加CDC电磁减震，国产新能源当成标配往上堆。同价位的BBA呢？要么没有，要么选装加钱。
麦肯锡那份《2025中国汽车消费者洞察报告》里有个数据挺扎心：50%的中国消费者拒绝为跨国品牌的电动化车型支付品牌溢价。价格战对销量的净刺激效果仅3.6%，而技术/新车型发布的净刺激效果达到10.8%——卷价格不如卷技术，消费者用脚投票。
这就回到了一个核心问题：消费者的心态变了。
以前开一辆豪车出门，图的是车标带来的面子，是“进口”两个字的分量。但现在越来越多年轻人觉得，开一台智驾拉满、座舱好用的国产新能源，也很有面子，甚至更有面子。有网友总结得很精辟：现在百万以内的车已经没有太多的阶层属性了，你也不知道对方是不是几万块买的二手豪车，车对财富和地位的参考价值变得很弱。年轻人买车，已经开始轻品牌而重产品力。
保值率也跟着崩了。2024年上牌的宝马全系车型，到2026年平均残值率仅剩47.3%。一辆40万落地的宝马5系，开一年半卖掉只能拿回19万，账面亏损23万，相当于每个月蒸发超过1万。奥迪A6L三年保值率仅49.8%，直接腰斩。曾经“三年七折”的二手豪车铁律，如今变成了“一年腰斩”的常态。
这事儿其实不只发生在汽车上。家电领域，十年前首选松下、大金、西门子，现在国产品牌占了八成五以上的市场。数码、美妆也一样，年轻人不再迷信日韩品牌。品质不输进口，性价比更高，消费者就开始算“值不值”这笔账。
28万的宝马5系，确实香。184马力的2.0T低功率发动机，基础L2辅助驾驶，座椅加热估计还得选装。同样的钱，国产旗舰能给到空气悬架、激光雷达、零重力座椅、高阶智驾全配齐。
以前花30到50万买BBA，买的是品牌身份标识。现在花同样的钱，消费者要的是10分钟补能300公里以上的充电效率，是全系标配的城区NOA，是空气悬架加CDC电磁减震。BBA丢掉的不仅是销量，更是“豪华”这两个字在中国年轻人心里的定义权。
过去，BBA定义什么是豪华车，消费者为这个定义买单。现在，定义豪华车的权力，转到了拥有800V高压平台、高阶智驾、自研芯片和完整补能体系的国产头部品牌手里。
对品牌这是残酷的，对花钱的人却是好事。
很多人把BBA降价当热闹看，但真正值钱的信号是，越来越多人买车先问“喜不喜欢”、再问“什么牌子”。28万买台宝马5系，放在几年前想都不敢想。但这笔账，现在的年轻人算得门儿清。
28万预算，你会选一辆打折的宝马5系，还是开走一台配置拉满的国产新能源？
