宝马这次把车主惹毛了！启动车辆中控屏弹出蜘蛛侠全屏广告，还没有永久关闭按钮，几十万买的车凭啥上车先看广告？豪车车机变广告牌，智能座舱的底线在哪？
“一启动，蜘蛛侠就糊脸上了。”一位海外宝马车主在社交平台上晒出中控屏截图，配文只有六个字，底下跟了几百条评论，清一色在问同一个问题——这车到底是谁的？
事情要从7月底说起。多位海外宝马车主陆续发现，车辆启动之后，中控屏幕自动弹出一条《蜘蛛侠：崭新之日》的宣传横幅-。点进去之后更离谱——全屏动画直接铺满整个屏幕，车内氛围灯同步变色，专属配乐跟着响起来，活脱脱把驾驶座变成了电影院放映厅-。宣传周期从7月27日持续到8月10日，覆盖全球70多个国家及地区。适用车型是2020年7月之后生产、搭载BMW OS 7、8、8.5、9以及OS X系统的宝马车型。换句话说，近五年买的新款宝马，基本全中招-。
宝马官方的回应倒是挺快。他们表示，车内蜘蛛侠主题动画是品牌与漫威《蜘蛛侠：崭新之日》大范围合作的组成部分。按照合作方案，宝马iX3和全新5系都在电影里出了镜，品牌还打造了专属iX3特别版亮相电影首映红毯。言下之意很明确——这不是普通广告，是品牌联名互动体验，是给车主的“福利”。
但车主们显然不这么认为。
最让车主炸毛的，是弹窗压根没有“永久关闭”这个选项-。每次启动车辆，它都会准时出现，你只能手动点掉这一次，下次点火它照弹不误-。有车主吐槽：“早高峰急着出门，你在这给我放电影预告？”弹窗遮挡导航界面、分散驾驶员注意力，这已经不光是烦人的问题了——是实打实的安全隐患。
更让人膈应的是，有老车主翻出了宝马高管早年的公开表态——明确说过不会用车载屏幕投放商业广告，强调车辆属于私人空间-。现在蜘蛛侠直接跳脸，车主难免觉得是被打脸了。当年信誓旦旦说过的话，怎么智能时代一来就不作数了？
平心而论，宝马这波操作在行业里不算头一遭。此前深蓝汽车、大众ID系列、奔驰EQ车型都曾因车机强制推送广告引发大规模维权。2022年，有宝马车主就曾反映收到过“腾讯小场景”推送的儿童故事音频广告。深蓝汽车更是因为向48万名车主推送购车券弹窗广告被骂上热搜。
但宝马这次的情况不太一样。
深蓝、大众这些品牌的车主，买的就是普通家用车，对车机系统的期待值本来就有限。可宝马不一样——它的车型起售价普遍二十万以上，高端车型落地价突破五十万。消费者花这个钱，买的除了底盘、动力、品牌质感，还有一样东西叫“不被打扰”。你在一台十几万的车上弹广告，车主骂两句也就忍了；你在一台五十万的车上弹广告，车主的第一反应是——我是不是买了个广告牌？
这就是豪华品牌的困境。你的溢价建立在“体验”和“尊重感”上，结果你亲手把这两样东西给砸了。
有人可能会说，宝马这次合作的是漫威，是蜘蛛侠，是IP联动，跟普通商业广告能一样吗？粉丝可能还觉得是惊喜呢。
问题是，你有没有问过车主想不想要这个“惊喜”？
一个无法永久关闭的弹窗，启动就出现，每次启动都出现，这已经不能叫惊喜了——这叫强行喂饭。你把内容放在车机商店里，喜欢的车主自己下载体验，那叫福利；你不经同意直接弹到人家中控屏上，还关不掉，那就叫骚扰。两者之间的界限，本来就很清楚。
往深了说，这事儿暴露了一个更让人不安的趋势——OTA这把双刃剑，正在被越来越多车企当成“随时往车主脸上扔东西”的工具-。今天能推蜘蛛侠，明天能不能推保养套餐？后天能不能推充电桩优惠券？再往后呢——开屏广告、会员免广告、付费去广告，是不是都得安排上？
不是没有前科。宝马之前搞过座椅加热订阅制、远程启动订阅制，硬件装在车上，你想用就得额外付费。车企试探用户底线的步子越迈越大，哪天在车里搞出个“VIP会员去广告”，还真不是什么天方夜谭。
更细思极恐的是，你当初签的用户协议里，可能早就埋好了推送广告的开关。很多车主提车时根本没仔细看那些密密麻麻的条款，销售一顿操作就过去了。等到弹窗糊脸的时候翻出协议才发现——哦，原来我“同意”过。
这事儿还有个值得琢磨的角度——为什么国内车主暂时没收到推送？-宝马中国早在6月17日就官宣了这次联动推广，但截至8月初，国内车主普遍反映没收到弹窗-。是政策监管的原因？是宝马中国内部做了切割？还是单纯因为排期还没轮到？没人说得清。
但话题照样在国内火了。说明大家心里都有根弦——今天海外车主遇到的事，明天会不会落到自己头上？毕竟智能汽车OTA远程升级这么方便，想加点推送功能也就是后台改个配置的事儿。
站在车企的角度，跨界联名搞营销本来很正常。宝马跟蜘蛛侠合作，车型植入电影，首映礼搞个特别版，这些都是常规操作，用户也未必反感。问题就出在“强制推送”这四个字上。你把选择权交给用户，那是尊重；你替用户做决定，那是冒犯。
豪华品牌最值钱的东西是什么？是体验，是尊重感。用户愿意为品牌溢价买单，买的不只是车标和性能，还有“我是主人”的感觉。如果连开车这么私密的场景都要被广告打扰，那豪华感其实是打了折扣的。
这次宣传期也就半个月，8月10号一到，蜘蛛侠大概率就从宝马车主的屏幕上消失了。但这事儿给所有车企提了个醒——智能座舱的商业化，得有底线。车主买的是车的使用权，不是把自己的注意力一块儿卖给车企了。联名也好，推广也罢，最起码给个开关，让用户自己选-。
毕竟，好的品牌体验，从来都不是硬塞出来的。
