2025年已经近在眼前，而国内汽车品牌的淘汰赛却在加速上演。就在不久前，江苏省苏州市中级人民法院的一纸裁定，为观致汽车长达十八年的经营历程画上了句号。这家曾被寄望为“中国高端品牌希望”的车企，最终以供应商申请破产审查的方式黯然退场，名下股权冻结金额累计超过350亿元，长期拖欠货款无法清偿。它的落幕，让人不禁反思：观致究竟是怎样一步步败给现实的？
观致的故事来自一个充满理想的起点。2007年，奇瑞汽车与以色列量子集团合资成立观致，立志打造“中国首个国际高端品牌”。公司组建了国际化团队，采用正向研发流程，第一款车型观致3在2013年登上日内瓦车展舞台，凭借德系调校和严苛安全标准赢得专业媒体好评，并在Euro NCAP碰撞测试中斩获五星评价。那时候，它的光环让人觉得未来可期。
然而，过硬的产品并没有换来市场的热情。在国内上市时，观致3的定价直指大众速腾、丰田卡罗拉等主流合资车型，但消费者对一个陌生新品牌的信任远未建立，让他们为未知品牌支付溢价是一次显而易见的战略失误。2014—2016年间，观致累计亏损超过60亿元，陷入“叫好不叫座”的尴尬局面。那时候，我也曾在车展上看过观致的展台，设计很精致，但观众的关注明显有限，那种落差至今让我记忆深刻。
2017年底，宝能集团以66.3亿元收购观致51%的股权，被很多人视作“白衣骑士”的到来。收购后，观致销量在2018年一度攀升至6.3万辆，但其中大部分流向了宝能旗下的联动云租车公司，属于内部交易，并未真正进入消费者的车库。这种“左手倒右手”的繁荣，只是虚幻的镜花水月，甚至透支了经销商网络的信心。
宝能主业陷入流动性危机后，对观致的资金支持戛然而止。研发冻结，供应链债务堆积，经销网络崩塌，服务体系瘫痪，品牌价值一步步被蚕食。到了2023年，年销量不足百辆，观致形同僵尸企业。那时候我看着街头偶遇的一辆观致，心里有种唏嘘感——外观依然挺漂亮，但已经成了无人问津的孤影。
观致的失败，不只是一次战略判断的错误，更是对产业规律的漠视。高端品牌的形象，不只是靠一款产品就能建立的，它需要技术、设计、服务与用户体验长年累月的沉淀。产品力并不等于市场力，在汽车这种重决策商品中，品牌信任、渠道运营和售后体系的重要性与产品本身同样关键。而宝能的做法，是用短期资本运作替代长期的制造业投入，潮水退去后，只留下满地残骸。
观致的正式破产，也昭示着中国汽车行业的淘汰赛已进入更残酷、密集的阶段。行业专家预测，未来十年近百个汽车品牌中可能有大半会退出市场。竞争已由增量转向存量，电动化与智能化技术革命加剧洗牌。一些负债率高企、现金流紧张、产品竞争力下降的品牌，如悬在钢丝上的舞者，随时可能失足。
哪吒汽车就是一个典型。它曾依靠“低价换量”在2022年拿下新势力销冠，却因此长期亏损，毛利率曾低至-15.7%。持续烧钱没换来真正的盈利，反而陷入经销商维权、供应链欠款、工厂停摆的困境，甚至出现车机断网的尴尬。另一家值得关注的是北汽蓝谷，自2020年以来累计亏损超过300亿元，投入巨额研发与渠道建设，却迟迟没有打造出具有市场号召力的核心产品，反而陷入“越亏越投”的恶性循环。
观致的故事虽告一段落，但留给中国车企的提醒却格外深刻：汽车行业的竞争，正从融资表象、营销噱头和参数堆砌，转向技术落地、用户深耕和全球布局。那些尊重产业规律、真心为用户创造价值，并能保持战略定力的企业，才有机会在风浪中穿越周期，不至于在下一轮残酷的淘汰赛中被无情的浪潮吞没。
全部评论 （0）