商业世界里，最魔幻的不是白手起家，而是含着钻石汤匙出生，最后饿死在自家厨房里。
今天咱们要聊的，就是这么一个魔幻现实主义的样本：观致汽车。
很多年轻人估计对这个牌子已经没啥印象了，感觉像上个世纪的古董。
但在十多年前，这哥们儿在国产车圈子里，那可是顶流的存在，属于开局就拿到屠龙宝刀的那种。
怎么个屠龙宝法？
第一，出身好。
2007年，奇瑞靠着QQ小车卖疯了，成了国产一哥，兜里有钱了，心里就有点想法了。
啥想法？
搞高端。
于是拉着以色列集团，叮叮当当搞出个量子汽车，后来改名叫观致。
亲爹是当时国产销冠，干爹是海外资本，这配置，放现在也是顶配。
第二，运气好。
2008年金融危机，华尔街哭爹喊娘，欧美车企也勒紧裤腰带裁员。
观致的机会来了，趁着人家打折，满世界捡漏。
宝马MINI的设计总监？
挖过来！
沃尔沃、通用、大众的安全专家和工程师？
打包带走！
一夜之间，观致凑齐了一支由23个国家汽车精英组成的“联合国军”。
这帮人手里攥着的技术和管理经验，直接让观致的起点站在了巨人的肩膀上。
第三，实力硬。
这帮“联合国军”不是来养老的。
2013年，观致3横空出世，直接拉到欧洲去参加号称“全球最严”的安全碰撞测试。
结果怎么样？
一脚油门，把以安全著称的沃尔沃和豪华跑车玛莎拉蒂都干趴下了，拿了个年度最高分。
这是什么概念？
相当于一个刚出道的练习生，直接在格莱美上拿了年度专辑，顺便把阿黛尔和泰勒·斯威夫特给挤下去了。
当时全网吹爆，说国产车终于站起来了，工艺和驾驶体验直逼德系合资。
出身、运气、实力，天时地利人和，BUFF叠满。
按理说，这种牌面，别说胡了，自摸清一色都够了。
然而，现实给了所有人一记响亮的耳光。
观致，这家成立18年、烧掉超500亿、手握珍贵双资质的“天选之子”，没撑过2025年，被申请破产了。
350亿股权被冻结，500亿投资砸下去，最后只剩下“一地鸡毛”。
这就很骚，问题出在哪？
说白了，观致犯了一个所有“技术宅”都容易犯的致命错误：用工程师的思维去揣摩市场，结果发现自己造了个屠龙外挂，可服务器里压根就没有龙，全是嗷嗷待哺的小鸡。
观致3在欧洲拿了世界第一，这没错。
但这就像米其林三星大厨，精心炮制了一道分子料理，然后拿到火车站门口去卖，定价还跟五星酒店看齐。
观致3在国内的定价是11.99万到16.79万。
这个价格在2013年是什么水平？
隔壁大众速腾、丰田卡罗拉笑而不语。
人家是多年耕耘、品牌深入人心的合资老炮，你是谁？
在当时消费者的认知里，你观致技术再牛，请的人再大牌，你的“母体”是奇瑞。
提到奇瑞，大家第一反应是满大街跑的QQ。
一个卖QQ的，现在搞出个卖速腾价的车，这逻辑闭环在消费者脑子里转不过来。
品牌叙事，是个需要花时间、花钱、讲故事慢慢熬出来的东西。
观致以为技术牛逼就等于品牌牛逼，这是典型的鸡同鸭讲。
更要命的是，观致一头扎进了当时还没成熟的国产高端轿车市场，而那几年，国内市场最火的是什么？
是SUV。
当长城靠着哈弗H6赚得盆满钵满的时候，观致还在为自己轿车的“叫好不叫座”而苦恼。
三年巨亏66亿，这数字砸下去，连亲爹奇瑞都觉得这是个无底洞。
再养下去，自己都要被拖垮了。
于是，2017年，奇瑞含泪把观致的控股权卖给了宝能集团。
接盘侠宝能，又是另一个魔幻故事的开始。
宝能老板姚振华，当年在资本市场呼风唤雨，号称“野蛮人”。
他接手观致后，画了一个更大的饼：每年投100亿搞研发，5年内推26款新车，要把观致打造成“中国的特斯拉”。
听着是不是特激动人心？
一度，市场也真信了。
2018年，观致销量突然暴涨320%，冲到6万多台。
车圈惊呼：野蛮人果然牛逼，观致要复活了！
结果呢？
第二年销量直接腰斩，再下一年继续暴跌，到2021年只剩下可怜的5200辆。
这又是为什么？
很快，底裤被扒下来了。
2018年的销量暴涨，是一场经典的“左手倒右手”的资本游戏。
买家是谁？
是一家叫“联动云”的租车公司。
而联动云，恰好也是宝能旗下的产业。
说白了，就是宝能自己造车，自己买下来，扔到自己的租车公司里。
账面上的销量是好看了，但这叫自产自销，是典型的财务走钢丝。
宝能的真正目的，可能根本不是造车。
而是利用“造车”这个光鲜的故事，在全国各地低价拿地。
造车是手段，地产才是目的。
在那个年代，这套打法屡试不爽。
可当政策收紧，地产风光不再，宝能自己的资金链也出了问题。
这个给观致输血的“大动脉”一断，观致瞬间就成了弃子。
于是，我们看到了熟悉的剧情：欠薪、裁员、供应商断供、门店倒闭、车主维修无门。
那帮从世界各地挖来的精英团队，也早就跑光了。
最终，随着一纸破产审查申请，这个曾经为国产车赢得世界尊重、被誉为“黄埔军校”的品牌，在法律意义上，迎来了自己的终局。
观致的死，很可惜，但又不冤。
它用自己壮烈的死，给整个行业上了一堂价值500亿的MBA课。
这堂课告诉我们：
第一，技术不是万能的，脱离市场认知的技术，只是自嗨。
第二，品牌不是速成的，想让消费者掏出真金白银，你得先走进他们心里。
第三，资本是嗜血的，当一个“救世主”承诺得天花乱坠时，你最好先看看他兜里揣的是救心丸还是镰刀。
如今，当高合、威马这些新势力还在ICU里挣扎求生的时候，它们的“祖师爷”观致已经提前出局。
但故事还没完全结束。
观致这个品牌或许会消失在历史长河里，但它也确实像一所“黄埔军校”。
它用真金白银培养了一大批懂技术、懂标准、懂流程的汽车人。
这些人，如今已经散落在吉利、比亚迪、蔚来、小鹏的各个关键岗位上。
观致死了，但从观致走出的人，没有。
他们带着观致未竟的梦想和惨痛的教训，正在今天这个卷到飞起的国产车市场里，继续发光发热。
从这个角度看，观致或许从未真正离去。
它只是换了一种方式，活在了它曾经想成为、但最终没能成为的那些品牌的身体里。
这就叫，一颗种子的史诗级死亡。
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