大众“直销梦碎”背后：一个90亿欧元的算盘，被经销商砸了？

大众“直销梦碎”背后：一个90亿欧元的算盘，被经销商砸了？

大众汽车的德国销售总监马丁·桑德尔(Martin Sander)对着《商报》的记者，讲了一句看似温情脉脉的“实话”：“我们倚重经销商的企业家实力，这是任何模式都无法替代的。” 这句话成了大众在欧洲全面终止电动车直销模式、回归传统经销商体系的官方通告。

温情是表象，但如果你以为这是德国人突然怀念起了“战友情”，那就太天真了。这分明是打不过就退回战壕，还强行把撤退包装成战略握手。

让我来戳破这个泡沫。大众这场轰轰烈烈的“代理模式”改革始于2020年，初衷是效仿特斯拉，自己定价，让经销商只拿固定佣金当“中介”，想鱼与熊掌兼得。结果呢？理想很丰满，现实骨感到硌牙。

对大众来说，这模式变成了一个吞金兽。车辆得算在自己账上，库存风险自己扛，还得同时运营燃油车和电动车两套完全不同的销售系统。复杂程度和成本直线飙升。

对经销商来说，这更是一笔“亏本买卖”。卖一辆电动车的固定佣金，有时候还不如卖一辆传统燃油车赚得多。价格被钉死，连跟客户讨价还价的乐趣（和利润）都没了，哪来的销售积极性？有经销商私下吐槽，这简直是在给大众做“义务劳动”。

所以，所谓“倚重经销商实力”，翻译成大白话就是：这坑爹的模式玩不转了，库存和资金压力我们自己也扛不住了，还是把风险和定价权这两块烫手山芋扔回给你们经销商吧。你们自己去厮杀，自负盈亏，好歹能动起来别让车烂在库里。

这根本不是什么战略升级，而是一次经典的“大公司战略撤退”。而且，狼狈的不止大众一家。捷豹路虎在英国暂停了，福特也踩了刹车。一群传统巨头的直销梦，集体在经销商网络这座大山前撞了南墙。

他们犯了一个根子上的错误：误以为模式可以简单复制。特斯拉的直销是从零建起的干净网络，没有历史包袱。而大众们面对的，是一个盘根错节、利益深厚的传统经销商帝国。想动他们的奶酪？结果就是被集体“教做人”。

更有意思的是，这场销售后撤，发生在大众财务压力空前的背景下。2025年前三季度，大众的营业利润同比暴跌了33%。更扎眼的是，仅仅因为美国加征的关税，大众上半年就额外损失了13亿欧元，据估算全年可能高达50亿。

这边利润“失血”，那边烧钱的地方只多不少。自家的软件公司Cariad成了亏损无底洞，几年下来累计亏了超过58亿欧元。电动车卖得越多，反而因为其利润率低，拉低了集团的整体盈利水平。

钱紧了，日子就得精打细算。大众已经把未来五年总投资计划从1800亿欧元砍到了1600亿。甚至有小道消息说，大众那个雄心勃勃的、要在2026年底实现6.5%利润率的目标，可能也得往后推迟三四年。

在这种情况下，继续维持一个昂贵、复杂且内耗的直销体系，显然成了一笔不划算的买卖。终止直销，与其说是向经销商低头，不如说是在巨大财务压力下的“断腕求生”——先砍掉不经济的部分，回血过冬。

所以，看明白了吗？这根本不是什么“回归初心”，而是一道残酷的算术题：当创新的梦想撞上冰冷的财报和盟友的反弹，巨头们会毫不犹豫地选择更稳妥、更能即时止血的老路。

那么问题来了：当大众们退守回熟悉的经销商堡垒，把定价和风险再次交还给市场，接下来的价格混战，最终是由经销商买单，还是会转嫁到你我消费者头上？这场传统巨头的转型困局，究竟是谁的冬天，又会是谁的机会？