还记得小时候玩泥巴，总爱捏个方方正正的小车吗？军绿色的车身，高高的底盘，那就是我们心中“吉普”的模样。那时候，“吉普”可不单指一个牌子，它是所有看起来能爬山涉水的汽车的统称，承载着几代人对“远方”和“硬朗”的最初想象。从干部下乡的威严座驾，到梦想拥有的第一辆车，吉普车深深烙印在无数国人的童年记忆里，就像一张自带滤镜的老照片，充满了时代的情怀与荣光。谁能想到，几十年后，这个亲手为我们编织了童年滤镜的品牌，却似乎亲手将它打碎了？当广汽集团宣布与Stellantis协商终止合资公司，国产吉普即将谢幕，留下的不仅是一声叹息，更是一个关于时代变迁和市场法则的深刻故事。
那份情怀，曾经是吉普在中国无往不利的王牌。想想上世纪八九十年代，一辆呼啸而过的北京吉普212，绝对是路上的焦点。军绿色是那个年代的流行色，象征着一种独特的阳刚和可靠。可拆卸的顶棚在现在看来或许简陋，但在当时，迎风疾驰的感觉就是“拉风”的代名词。那时候，人们管所有类似的车都叫“吉普”，它已经超脱了品牌，成为一种车型的象征，如同“席梦思”之于床垫。那份源自特殊年代的特殊好感，为吉普品牌在中国的发展埋下了一颗生命力旺盛的种子。后来切诺基的出现，更是让这颗种子长成了大树，它皮实耐造，能轻松应对那个年代坑洼不平的乡镇土路，成了“能走烂路”的可靠伙伴。
这股情怀的力量，在吉普正式国产后初期爆发出了惊人的能量。2015年，国产Jeep项目落地广汽菲克，赶上了中国SUV市场喷发的黄金期。自由光、自由侠、指南者纷至沓来，瞬间点燃了市场。2016年销量就冲到了18万辆，同比增幅高达惊人的260%！2017年更是达到顶峰，年销突破22.2万辆，成为广汽集团销量版图上一颗耀眼的明星。品牌知名度加上独特的情怀滤镜，似乎预示着国产Jeep前程似锦。当时的雄心壮志，是计划到2020年产销达到70万辆！
然而，滤镜再美，终究抵不过现实的残酷。巅峰来得快，跌落得更快。仅仅过了一年，销量就开始断崖式下滑。看看这些冰冷的数字：2018年12.52万辆，2019年骤降到7.39万辆，2020年只剩5.496万辆，2021年勉强守住4.055万辆，到了2022年上半年，销量仅为9614辆，全年预计也就万辆出头。从年销22万到勉强过万，不过短短五六年光景。这张承载着童年憧憬的情怀滤镜，为何突然失效了？滤镜内外，反差强烈。
问题首先出在了滤镜下的产品本身。当中国消费者越来越懂车，要求越来越高时，国产Jeep的一些“老毛病”被无限放大。老司机们可能还记得212那种原始的驾驶感——方向盘沉重得像在掰铁块，冬天里前排冻得够呛，车内弥漫着浓郁的汽油味，颠簸更是家常便饭。这些在物质匮乏时代可以被情怀包容甚至视为“风味”的缺点，在新时代却成了难以忍受的痛点。消费者抱怨的核心直指产品力：油耗偏高，被戏称为“油老虎”；内饰设计和用料相比竞品显得不够精致，甚至有“塑料感”的评价；更致命的是频繁曝出的质量问题，多次登上召回榜单，尤其是2018年的“机油门”事件，如同一记重拳，将品牌可靠性的口碑击得粉碎。“情怀不能当饭吃”，当日常使用的舒适性、可靠性和经济性都跟不上同价位的丰田、大众甚至迅速崛起的自主品牌时，消费者的钱包自然会做出最诚实的选择。
更深的病灶，或许藏在品牌背后那双“看不见的手”里——那就是外方股东对中国市场战略性的摇摆与漠视。广汽菲克成立之初，引入了菲亚特和Jeep两大品牌。然而菲亚特很快就败走麦城，于2018年黯然退出，留下Jeep独木支撑。当Jeep自身也面临严峻挑战时，外方股东的支持却显得迟缓和无力。Stellantis集团（由FCA和PSA合并而成）的管理层，似乎并未真正将中国市场置于核心地位。最明显的信号是，在集团2022年发布雄心勃勃的“Dare Forward 2030”全球战略规划中，偌大的中国市场竟未被提及任何具体的发展蓝图，这在全球所有主流车企中几乎是独一份。这种战略层面的轻视，直接反映在产品上：后续引进的新车型乏力，更新换代缓慢，没能及时跟上中国消费者快速变化的需求，特别是面对电动化、智能化的浪潮，反应更是滞后。当竞争对手如坦克300等精准捕捉了中国越野爱好者的新需求并迅速占领市场时，国产Jeep却仿佛在原地踏步。即便后期推出的如大指挥官等车型，在产品力本身上并不算差，但在品牌口碑受损、缺乏强有力的本土化支持和持续创新的背景下，也难以挽回颓势。可以说，合资双方未能形成合力，尤其是在至关重要的产品迭代和本土化适应上，外方未能提供足够的弹药和灵活的决策空间，最终导致了产品竞争力的持续下滑。
连续的巨额亏损，成为压垮骆驼的最后一根稻草。从2017年尚有44亿多的净资产，到2020年直接变成负3.31亿，短短三年亏损近50亿！到了2021年，净资产仅剩区区200万左右，几乎资不抵债。工厂停工、经销商退网，恶性循环已然形成。面对这样的困境，2022年7月，股东双方达成共识：终止合资，广汽菲克成为历史。国产Jeep就此落幕。
故事到这里并非彻底终结，吉普品牌并未完全撤离中国。按照规划，未来它将转为纯进口方式销售大切诺基、牧马人、角斗士等高端越野车型。这对于部分经销商或许是件好事——单车利润更高了。然而，从覆盖大众消费的国产主力车型，退守到小众高端的进口领域，吉普在中国市场的格局已然发生了根本性的转变。它从一个几代人心目中的国民越野符号，收缩为一个更偏向高端玩家的进口越野品牌。那个曾经寄托了无数普通人“远方”梦想的、带着泥土气息的情怀符号，在残酷的市场法则和自身战略失误的双重挤压下，终究还是褪色了。它曾亲手为我们编织了“吉普就是越野，越野就是吉普”的童年滤镜，却又亲手让这层滤镜在现实面前变得模糊、碎裂。
吉普的国产旅程落幕，是一场关于情怀与现实、本土适应与全球战略的深刻教训。它提醒所有的品牌，无论曾经的光环多么耀眼，历史的积淀多么深厚，都必须始终对市场保持敬畏之心，对消费者的需求变化保持敏锐洞察，并付诸持续的产品创新和真诚的服务。时代在变，消费者的记忆会更新。童年的滤镜很美好，但要让这份美好延续，光靠情怀远远不够，唯有脚踏实地，才能真正赢得未来。毕竟，市场只相信实力，不相信眼泪，也不相信一成不变的傲慢。
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