2025年11月12日12时，奇瑞风云X3L车型在湖南张家界天门山景区进行“极限挑战测试项目”，试图攀爬999级天梯（全长近300米，垂直落差150米），但因突发意外中断。
事故原因是测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，导致防护绳缠绕右侧车轮，致使车辆动力输出受阻，汽车下滑撞击护栏，导致部分景区护栏受损。
所幸，事故未造成人员伤亡，但仍然引发公众对景区安全及测试合理性的质疑。
公众认为天门山作为游客通行步道，腾出给汽车测试是否影响游客体验及景区安全。景区工作人员回应称活动为“私人承包”，但未否认设施受损。
并且有不少人认为此类测试纯属噱头，“消费者不会开量产车爬楼梯”，车企应专注提升日常使用场景的性能而非高危挑战。
目前奇瑞汽车已就“天门山挑战测试意外”事件凌晨两点致歉。
奇瑞汽车承认对潜在风险预估不足、细节把控疏漏，并反思“在风景区公开场所测试引发公众担忧”的决策失误。
并愿意就此承担天门山场地修复及赔偿责任，全力处理善后工作。
奇瑞汽车并非首次策划该营销事件的首家车企，2018年路虎揽胜曾成功登顶同路线，此次失败被调侃“路虎看了笑出声”。部分网友甚至批评奇瑞“价值观跑偏”，借景区知名度博流量却适得其反。
舆论一出，失败意外暴露策划团队专业度不足，如安全绳设计缺陷等，损害品牌可信度。
奇瑞的快速致歉和赔偿承诺体现了危机应对的主动性，但公众更关注其能否从决策源头纠偏：
比如营销价值观：是否更应该回归“用户真实需求”而非猎奇挑战？
比如执行专业性：是否更应该强化技术方案冗余设计，避免低级失误？
正如网友所言，“当超时会议的屏幕暗下，照亮的才是高效组织生态”——此次致歉能否转化为系统性改进，仍需时间检验。
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