买一辆宝马、奔驰、奥迪，过去常被看作进入豪华车圈的门票，如今这张门票正在不断降价，甚至被拉到普通合资车的价格区间。
今年以来，BBA轮番调整价格，宝马部分车型最高降幅超过20%，奔驰多款车型优惠约10%，奥迪A6L裸车价已经出现25.8万元的报价。销售人员也说得直接，价格还能谈，现在买确实是今年比较划算的时候。
问题来了，豪华品牌为什么突然不再“端着”了？
7月初，上汽奥迪把三款燃油车的购车门槛继续往下压，A7L限时权益价降到29.9万元起，Q6也降到29.9万元起，上市时间不长的A5L Sportback降到25.99万元起。一汽奥迪A6L的裸车价则低至25.8万元。
这个价格放在几年前，几乎很难和传统豪华中大型车联系起来。如今消费者面对的选择，已经不只是凯美瑞、汉等车型，部分新能源轿车和SUV也开始直接碰到BBA的价格腹地。
宝马的动作更早，也更猛。今年年初，宝马一次性调整31款车型的零售指导价，其中24款降幅超过10%，5款车型降幅超过20%。纯电旗舰i7 M70L直降30.1万元，宝马7系入门款终端成交价降到62.3万元，最高优惠达到27万元。
更容易改变市场感受的，是入门车型225i运动套装一度下探到20.8万元。过去消费者买豪华品牌，往往要准备更高预算，现在20万元出头就能买到宝马，品牌准入门槛被明显打低了。
奔驰从2月开始跟进，C级、GLB、GLC以及GLC轿跑等主力燃油车型都出现调整。E级多款车型优惠达到11万至13.5万元，GLB最高优惠12.9万元，最低起售价降到14.49万元，已经进入普通合资SUV的主流价格区间。
这不是单个车型清库存那么简单，而是整个豪华车市场的压力在变大。2025年，奔驰在华销量为57.5万辆，同比下降19%，宝马销量62.55万辆，同比下降12.5%，奥迪销量61.75万辆，同比下降5%。
到2026年1月，豪华车市场份额降到11.3%，2023年还是13.7%。销量下滑，份额减少，厂家就很难继续依靠高溢价维持原来的节奏。
真正让BBA感到棘手的，是消费者的比较方式变了。以前大家常问，这辆车是不是豪华品牌，如今更多人会问，智能驾驶怎么样，车机好不好用，续航够不够，后排空间大不大，维修保养贵不贵？
问界M9车主中，有45.3%来自BBA置换用户，这个数字说明，传统豪华品牌流失的并不只是看热闹的人，而是原本已经愿意为豪华品牌买单的消费者。小米SU7、极氪001等国产新能源车型，也在用设计、性能和智能座舱吸引原本准备购买燃油豪华车的人。
不过，价格下降并不等于BBA失去所有优势。德系品牌在燃油车领域仍有较强认可度，部分消费者看重底盘质感、品牌服务和长期使用习惯，商务用车和部分高端家庭用户也没有完全转向新能源。问题在于，这些优势能不能支撑过去那样的溢价？
有调查显示，50%的消费者不愿为跨国品牌电动车支付额外溢价。换句话说，消费者不是不买豪华品牌，而是不愿意只为车标多掏一笔钱。燃油车还能靠机械素质和品牌积累守住一部分市场，电动车则必须拿出更贴近本地需求的产品。
管理层变化也在加快。1月30日，宝马宣布高翔将在4月1日起由柯睿辰接任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。2月14日，奔驰确认段建军因个人原因于3月1日提前结束任期，由李德思接任。2月26日，奥迪任命Daniel Weissland接替安德楷，出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理。
人事调整只是表面，产品和体系转向才是关键。奔驰准备依靠MB.EA纯电平台和MMA架构覆盖不同价位，并让上海研发中心重点优化MB.OS系统和本土化智能座舱，解决此前出现的OTA故障问题。
宝马押注Neue Klasse纯电架构，800V高压系统和第六代eDrive电驱系统预计带来更高能效。基于这一平台的新世代BMW ix3长轴距版，将于今年8月在2026成都车展开启预售，今年四季度交付，还会接入华为鸿蒙生态，配备15.6英寸异形曲面屏和3D HUD。
奥迪则选择技术合作加本土化渠道，Q6L e-tron搭载华为智驾系统，A5L燃油车首次引入华为ADS 2.0。接下来，BBA能不能重新赢回消费者，关键不在于优惠还能加多少，而在于新车能否真正解决中国用户在智能化和使用体验上的需求。
价格战能带来短期销量，却很难单独改变长期竞争格局。消费者现在买得更便宜了，厂家却要面对一个更难回答的问题，豪华品牌的价值，到底还剩多少？
