比亚迪日本市场布局
比亚迪在日本真的是“赔本赚吆喝”吗？5300辆的销量背后，其实藏着中国车企走向全球的大野心。
当比亚迪在全球市场一路高歌猛进，年销量突破300万辆的时候，日本却成了它最难啃的一块“硬骨头”。两年下来，总共才卖了5300辆车，连日产一款微型电动车“Sakura”一个月的销量都不到。比亚迪在日本开了45家销售网点，但到了6月份，全系车型加起来才卖出512辆，连展厅的运营成本都不一定够。
本来大家以为比亚迪可能会知难而退，没想到它突然放出大招——最高降价100万日元（约5.1万元人民币），主力车型Atto 3的价格直接砍了一半。
在中国市场，价格战是比亚迪的“杀手锏”，2023年靠着这一招把特斯拉逼得也跟着降价，自己也稳坐全球新能源车销量冠军的位置。但在日本，这套“组合拳”好像打在了棉花上，效果不大。
那问题来了，为什么比亚迪偏偏要在这个“不赚钱”的市场死磕到底呢？其实答案可能就藏在丰田和本田的老家——这里不是拼销量的地方，而是中国汽车品牌走向世界的“试金石”。换句话说，日本市场虽然现在看起来“难搞”，但一旦站稳脚跟，就是对比亚迪全球竞争力的一次重要认证。
比亚迪日本市场遇冷
2023年初，比亚迪带着“全球新能源老大”的光环，一口气杀进了日本的乘用车市场，还喊着“要给日本消费者提供更好的电动车选择”这种口号。结果两年过去了，现实给了它一个大大的耳光：截至2024年6月，比亚迪在日本总共才卖了5300辆车。
这数字到底有多惨？咱们对比一下就知道了。比亚迪在欧洲，2023年就卖了12万辆；在泰国，一个月就能卖出1.2万辆。而日本这边，连人家一个微型电动车“Sakura”的销量零头都够不上。
不过，比亚迪倒是没打算认输，还在继续加码。他们现在在日本主要城市已经开了45家销售网点，陆续推出了Atto 3、海豚、元PLUS、海豹这几款车，最近还请来了国民级女演员长泽雅美做代言人。但市场反应依然冷淡得很——今年6月份，全系加起来才卖了512辆，连日产那款小电动车“Sakura”一个月卖的1137辆都比不上。有分析师直接吐槽：“这点销量，可能连展厅租金和员工工资都不够cover。”
被逼到墙角的比亚迪，终于祭出了在中国市场屡试不爽的“看家本领”——价格战。Atto 3原本要卖420万日元（约21.5万元人民币），现在加上比亚迪自己给的100万日元折扣，再加上日本政府的补贴，最低能卖到210万日元（约10.7万元人民币），相当于“买一送一”。但这套在中国很管用的策略，在日本却可能“水土不服”，效果未必好。
价格战冲击日本市场
日本汽车市场有个不成文的规矩，就是价格挺稳的。本地车企很少直接降价，消费者也早就习惯了“花多少钱就买多好的车”这个逻辑。结果突然冒出个比亚迪，直接把价格砍了50%，这就让人有点摸不着头脑了。
彭博社的分析师吉田达夫说得挺实在：“日本人第一反应肯定是，怎么这么便宜？是不是质量有问题啊？”更头疼的是，那些之前按原价买车的用户可能会觉得被“坑了”，好不容易建立起来的信任一下子就被打破了。
日本汽车市场挑战
比亚迪在日本的处境，其实并不是个例。作为全球第三大汽车市场，日本一直被很多外国品牌视为“坟场”：比如通用汽车2009年就撤出了，现代汽车也是同年离开，就连特斯拉到2023年在日本的销量也才1.1万辆。所以比亚迪现在遇到的，是三座几乎没法翻越的“大山”。
第一座山，就是日本人对本土品牌的深深依赖。你想想，日本人对丰田、本田的信任，跟中国人对“老中医”的信任差不多，那是根深蒂固的。比如说在名古屋街头随便采访一个58岁的大叔小畑幸弘，他说得挺实在：“车确实不错，但日本人就认本土品牌，总觉得国产车质量比中国、韩国的强。”这种信任可不是一天两天形成的，丰田的“精益生产”、本田的“技术控”形象，早就成了日本人心中的“国民记忆”，几十年扎根下来，想改变真的很难。
更头疼的是，很多人对“中国制造”还有偏见。虽然比亚迪在电池、电机这些核心技术上已经走在世界前列，但有些日本消费者还是觉得“中国车没那么靠谱，耐用性差”。就连比亚迪日本的总裁东福寺厚树都承认：“确实有消费者对中国产品有抵触情绪，你硬推也没用。”
政策保护下的市场博弈
第二层：明晃晃的政策保护。
日本政府去年4月出台的电动车补贴新政策，简直就像是为比亚迪量身定做的。以前补贴只看车本身性能，现在突然加了“充电桩数量”“售后服务网点”这些条件。结果呢？比亚迪Atto 3的补贴从65万日元直接砍到35万，腰斩了；而日产、丰田的SUV却能拿到85万日元的补贴，特斯拉甚至还能多拿一点。
日本经济产业省说这是为了“建立日式电动车推广模式”，但大家心里都明白——这其实是在给本土车企“开后门”。名古屋汽车研究机构Fourin的分析师周锦程就直言：“日本汽车产业是经济的支柱，政府不可能眼睁睁看着外资品牌进来抢地盘。”
第三层：本土巨头开始“觉醒反击”。
以前日本车企对电动车都是“冷眼旁观”，觉得混动才是王道。可看到比亚迪、特斯拉在全球一路高歌猛进，它们终于坐不住了：本田刚推出了首款紧凑型电动车，丰田和铃木也宣布要在年内联合推出一款电动“轻自动车”（类似中国的低速电动车），日产更是把电动车的补贴拉到了最高。这些本土品牌一发力，消费者自然就跟着选它们——毕竟，买丰田、本田，维修保养方便，保值率也更高。
比亚迪的全球野心
“明知山有虎，偏向虎山行。”比亚迪这是图啥啊？
彭博社的分析师吉田达夫一句话就点透了：“比亚迪在日本，根本不是为了卖几台车。”它真正盯上的，是日本市场这块“全球品质认证的金牌”。
你想想，日本消费者有多挑剔？座椅的缝隙不能超过2毫米，方向盘转起来必须顺滑得像丝绸一样，连导航语音的语速都要精确到0.5秒。能在日本站稳脚跟，那就等于向全世界说：“我的质量，经得起最严苛的考验。”
这背后，其实是比亚迪的“全球野心”在作怪。现在的比亚迪，早就不只是靠性价比打天下的中国品牌了。它现在想进欧洲高端市场，想和特斯拉、BBA这些大牌一较高下，就必须先把“廉价”的标签撕掉。而日本市场，就是最好的“品牌镀金池”。
比亚迪日本战略
就像当年日本汽车品牌杀进美国市场，靠的不是便宜，而是“可靠”这个标签；韩国车进军欧洲，靠的是“设计好+质量稳”这两手。现在比亚迪在做的，就是用日本这个“难啃的市场”来给自己的品牌镀金——以后去欧洲卖车的时候，只要说一句“我们在日本都过了关”，比打多少广告都管用。
为了这块“金牌”，比亚迪是真拼了，有点“赔本赚吆喝”的意思。政府要求充电桩数量？它直接放出话来，明年年底前要建100个快充站，哪怕投入比收益大得多也认了；消费者不认牌子？那就请来日本当红明星长泽雅美做代言，就算花的钱超预算也值得；价格战把品牌拉低了？那就不玩硬碰硬，改用“0利率贷款”“充电桩返现”这些软性促销来补位。
比亚迪在日本的负责人东福寺厚树说得挺实在：“我们在日本是‘长期主义’，不看一时销量。”
比亚迪的逆袭之路
现在的比亚迪，简直就像上世纪80年代的丰田。那时候丰田刚进军美国市场，前十年一共亏了10亿美元，但就是靠着“精益生产”和“产品可靠”，一点点熬过来，最后成了全球最大的汽车厂商。现在比亚迪在跟日本车企死磕，打的其实也是同一场仗——用时间换空间，用耐心换别人的认可。
比亚迪的全球战略之路
日本的电动车市场确实起步慢，但也不是没机会。据BNEF预测，2024年日本电动车的渗透率才3.4%，不过未来五年有可能翻三倍。等日本本土车企完成电动化转型，市场也慢慢成熟了，比亚迪现在投进去的钱，说不定将来就能“开花结果”。
更重要的是，比亚迪打得起“持久战”。2023年它全球销量已经突破300万辆，手里现金充足；技术上，刀片电池、DM-i混动、e平台3.0这些都算是“硬核实力”，拿得出手。
在日本市场暂时亏点钱，对比亚迪来说根本不算啥，就是“九牛一毛”而已。
这场仗到底能不能赢，不是看现在一个月卖5300辆或者512辆，而是看十年后——当全球消费者提起比亚迪的时候，想到的不再是“中国销量冠军”，而是“和丰田、特斯拉一样靠谱的全球品牌”。
从中国到日本，从亚洲到全球，比亚迪正在走一条很多中国车企想走却不敢走的路。这条路很难，路上全是荆棘，但一旦走通了，那就是中国汽车工业真正“高光时刻”的开始。
毕竟，能在丰田、本田的家门口赢得认可，才是中国汽车品牌最实在的“荣耀勋章”。
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