奇瑞在天门山测试“翻车”，这几天吵得沸沸扬扬。

11月12日，多位网友发布了亲眼见证挑战失败的视频：

一辆黄色SUV汽车在湖南张家界天门山景区“爬”天梯，爬到一段距离后突然开始向下溜车，并撞坏了阶梯右侧的部分护栏。

视频在网上广泛传播后，景区设施受损、游客正常游览被影响等负面讨论持续发酵。

而其中大家争论最热烈的，是车企为什么要选在这种非机动车行驶场景的超高难度路况进行极限测试。

11月13日凌晨，奇瑞通过官方账号发布《关于天门山挑战测试意外情况的致歉声明》。其中提到，造成此事故的直接原因是，测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，进而导致防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻，车辆下滑撞击护栏，造成部分护栏受损。

所幸本次意外未造成人员受伤以及自然环境的破坏；景区方面也回应称，景区系私人承包，不属于文物古建，被撞毁的栏杆并非如同网上所传的造价不菲，16号已完成修复。

不过，关于奇瑞此次极端测试的争议远未平息。网友们质疑车企热衷于搞极限测试的初心，认为致歉中的“占用公共资源”确实是实情。

车圈竞争越发激烈，价格、配置、服务都无法建立起明显优势，难道只能在极限测试大搞营销这条路上走到黑吗？

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在“国产车禁区”搞测试，

可惜表现配不上野心

奇瑞这次将挑战选在张家界天门山，可不是随便找了处足够极端的路况。

除了作为测试场地参与其中，天门山还像是一个自带话题的车圈巅峰对决“光明顶”。

一方面，天门市以奇峰险峻著称，近年来一直是各种极限运动的试炼场。

它的名字一出，就让赛事或挑战拥有了基础热度和有关冒险、热爱的大众认知。

比如天门洞已经连续举办了十届被称为“空中F1”的翼装飞行世界锦标，99道弯多次上演人体轮滑、漂移挑战赛，天梯也见证了跑酷、山地车速降等国际赛事。

另一方面，车圈的兴趣近年来也降临此地，让人小腿打哆嗦的台阶成为检验汽车爬坡性能的标杆。

天门山天梯有着150米垂直落差、平均45°坡度（局部超60°），30厘米的台阶又窄又湿滑，总长近300米，被许多人描述为“连越野车都鲜少挑战”的路况。

2018年，路虎揽胜成功登顶，完成全球首次征服天梯的壮举。

奇瑞在挑战前进行了“顶峰相见”的预热，一系列宣传活动被解读为对标路虎。

失利后，双方的一些对比细节被列了出来，比如路虎筹备期更长、准备更精细，奇瑞从正式宣布到执行一个多月，显得较为仓促；路虎合作的驾驶员是职业测试车手，奇瑞的测试驾驶员则并未有对其驾驶能力和经验的详细介绍。

中国汽车工程研究院越野性能测试专家张磊博士还指出，路虎当年用的是专项改装后的非量产版本，而奇瑞用的是基本无改装的量产车型。

诸多差异呈现出略显冒进的测试思路，奇瑞在致歉中也表示对潜在风险预估不足、对细节的把控存在疏漏，这和大家印象中奇瑞的品牌形象不太相符。

在2025年世界互联网大会上，董事长尹同跃说：奇瑞“胆子较小”、“不敢抢前”，宁愿让别人跑在前面。他甚至用“没出息”来形容奇瑞在新技术装车方面的保守态度。

而从天门山上滑下来的奇瑞似乎在反驳尹同跃的观点，“东施效颦、给路虎做嫁衣”这样的负面评论遍布舆论场。

回看奇瑞新车所处的商业环境，这款风云X3L今年9月刚上市，面对的是竞争白热化的10万级紧凑型SUV市场，急需一个高记忆度的标签来打开知名度。

就像一些网友认为的“此招虽险，胜算却大”，复刻80万级别豪华越野的成功案例，平价硬核SUV的名号说不定能一次性打响。

这场测试并非孤例，近年来国产车企纷纷投入各种极端场景的挑战活动。

一部分围绕着极限情况下的整车结构安全进行，比常规的撞击、挤压测试多了不少“惊悚”的成分。

前不久奇瑞捷途X70L对车辆进行的一场“安全军标测试”，向车辆射击并在车身周围引爆最高6公斤的TNT炸药；极氪009则是接受了30吨混凝土搅拌车的侧翻压顶挑战。

极端路况驾驶安全层面的测试也更加“繁杂”，首个、极端、应急等修饰词高频出现。

小鹏X9超级增程车近期完成了全球首个极端全场景爆胎测试，在积水路面、暴雨天气、模拟冰面等极端场景下模拟高速爆胎。

比亚迪和奇瑞还把测试路况搬到了水路上，仰望U8和捷途纵横G700分别测试了"应急浮水"功能和主动式的水上行驶能力。

新能源车的测试重头戏——极寒极冷测试，自然也不会缺席。

就比如沃尔沃将XC40纯电版置于零下30度的巨型冰库中，冷冻48小时后炸开冰块检验车辆在极端低温下的启动和行驶情况。

客观来看，这些测试确实回应了很多人在安全、续航方面的担忧。

毕竟测试所处的极端场景在现实生活中相当罕见，甚至只存在理论上的可能，如果能抗住测试，日常驾乘应该无需操心。

但对于车企来说，真正起大作用的可能反倒是视觉奇观带来的宣发效果。

一条配乐激昂的切片视频，比纸面上的性能参数更“好看”，传播效果也更“好看”。

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当测试的重点转向营销

结果还可信吗

营销本身无所谓对错，只是一些测试过于侧重话题性和宣传噱头，被批有“自嗨式营销”的观感。

这次陷入舆论漩涡的风云X3L，是一款强调城市通勤和轻越野的家用车。不少网友觉得极限爬坡测试场景与其定位有所偏离，无法通过天门山测试得知续航、空间等方面的优势。

上演“防弹防爆”名场面的捷途，主打标签为“家庭旅行”。根据市场反馈来看，这款车的潜在车主更在意日常驾乘中的安全避险能力和舒适性，真实需求与营销的激烈测试场景并不十分匹配。

这种错位的背后，是中国车市的消费老规律和行业新变化在共同“发力”。

央视市场研究（CTR）的调研发现，国内车市消费隐藏着严重的结构性问题：

在真正的购买环节，九成消费者最终只会在2-3个品牌之间做出抉择。所以现实是，供给越来越多，能进入消费者“决策池”的却越来越少，这种错位形成了当前“高投入低转化”的行业困境。

与此同时，车市大洗牌加速，新势力品牌密集上新，传统车企加速转型，竞争早已白热化。

以前的汽车行业，空间、加速、制动、悬挂，每一样都可以讲。但新能源时代的来临，收缩了可以讲故事的空间。

性价比和基本性能变为基础门槛，车都做得越来越大，加速三四秒过百快成了标配，甚至不同的车企用同一家智能化供应商的辅助驾驶解决方案，能力差别也并不明显。

当所有人的电池都来自宁德时代和比亚迪，芯片都依赖高通和英伟达时，讲述一个独一无二的故事难如登天。

纯粹讲参数、自顾自地讲产品力，是无法拉开认知差距的，消费决策越来越不容易被“支配”，“击穿用户心智”变得越来越难。

在这样的双重背景下，“出圈”并被消费者牢牢记住、纳入最终决策篮子，成了所有车企的迫切需求。

传统广告和宣传方案很难达到亮眼的传播效果，车企转而积极拥抱适应当下网络环境的营销方式。

继各大CEO亲自下场当车模、明星联动之后，测试也被寄予加大曝光、增强舆论影响力的厚望。

其中，汽车行业的极限测试，是拿车辆去“顶边界”。无论是在海外的严苛赛道，还是国内各种高难度路段，这类测试的核心都是“把车逼到临界点”。

而极端测试带来的视觉奇观，更容易在社交媒体上引发车圈内外广泛讨论，成为车企快速打响品牌名号的另一个工具。

高空坠落、翻滚实验、爬坡等具备强烈视觉冲击力和话题性的极端测试，从技术验证演变为车企在激烈市场竞争中寻求差异化营销的手段。

比如吉利领克整车和神盾金砖电池整包进行了六大魔鬼测试，包括带载动态腐蚀浸水、带载外部火烧等，最终电池未起火、未爆炸。这种极致的“自虐”测试方式，无疑让这款自产自研的电池被更多人看见。

相比早年“看配置”“听参数”“比价格”的方式，这类传播方式更强调视觉冲击力、（表观）真实性，以及“证据”。

至少在看到的视频中，车真的在极端环境里“跑”和“撞”，不是纸上谈兵。

奇瑞星纪元ET被起重机悬挂至31.9米的高空，车头向下车身垂直于地面，然后自由落体坠落。

虽然里面没有放置假人，但不少网友认为这可以构成一张“安全投名状”，“至少说明车身结构足够坚固，ABC柱完整，乘员舱也没有变形，并且隐藏式门把手自动弹出了，车门可以正常开启”。

但当测试的营销风持续升温，有些动作也开始变形，部分测试被质疑丧失科学性。

业内人士表示，车企往往会挑选对自身有利的测试条件。主动公开的测试视频的确是对车辆性能的直观展示，然而信息差的存在让大家很难得出与自己日常驾乘息息相关的安全判断。

曾经以科学、严谨为理念的极限测试，被指越来越像精心设计的“动作大片”。

今年7月，理想汽车在新车发布会上视频展示理想i8与卡车的碰撞测试。只见理想i8先以100km/h（相对速度）与卡车正面碰撞，紧接着又遭受另一辆卡车的侧面撞击。

按照理想汽车的说法，i8在这场“双重考验”中表现出色：ABC柱、门梁、9个安全气囊、电池包均处于正常工作状态，车门还能自动解锁并弹出门把手。与之形成鲜明对比的是，被碰撞的卡车车轮弹起，驾驶室与后货箱分离，甚至几乎倾倒在理想i8的前车窗上。

东风柳州乘龙卡车回应——“被摆了一道，聪明人一眼看出假”。

理想宣称“基于真实场景”，但东风柳汽指责其“与实际场景差异严重”。卡车撞击的角度、速度、车辆状态是否真实还原日常事故，实际上有待商榷。

澎湃新闻曾就此事采访业内人士，对方表示，测试采用的空载卡车（测试画面显示重卡总质量为8吨，基本符合重卡空载质量），与实际事故中常见的20吨甚至以上满载工况相比，有较高的能量差异。

大家对车辆测试的信任整体降低，即使是相对看起来“置身事外”的汽车平台，也很难做到服众的测试。

网友们不会轻易对表现好的车买账，车企对于不利于自身的测试结果表态也很强硬。

今年7月，懂车帝对辅助驾驶的场景模拟科普实验就因科学性引起争议。根据懂车帝发布的数据，此次测试的近40款车，在城区道路、高速公路中的15个场景测试中，平均通过率只有35.74%。

在“高速事故场景模拟”中，其中15款车为“0通过”，特斯拉表现突出，而国内部分新势力则表现不佳。

面对这样的测试结果，各车企为自己发声，暗讽测试的合理性和含金量。

也有汽车媒体人拿来了德国某机构进行的测试结果，和懂车帝的测试结果大相径庭。

测试条件是否带有偏向性、测试场景是否真实、测试体系是否适合中国道路情况、如何平衡测试独立性和商业利益，这些能影响到结果的因素都受到质疑。

当测试越发为了营销而放弃公正性和科学性，它也就失去了本来的公信力。

一场场经费疯狂燃烧的极限测试，最终能不能转化成消费者的青睐和销量，很难说。

03

测试越来越“不容有失”，

我们对汽车的想象力何处安放

人类在汽车上寄予了太多关于速度和征服的想象，通过各种极限测试或比赛，各家车企都想用最前沿的工业成果一探在陆地上能达到的边界。

作为纯粹工程验证的汽车测试，在极端环境里出现任何异常，原本都属于行业允许范围。因为测试的初衷不是“秀肌肉”，而是找毛病——

在执行上，遵循严苛的国标或欧标等测试体系，通过重复、系统、标准化的流程得到宝贵的测试数据，来优化设计、发现并解决潜在问题。

“麋鹿测试”就曾影响了车辆的大范围改进。它是国际上衡量车辆安全性的重要标准，检验回避障碍的能力。在北欧，那里的车辆经常为了避让在冰雪道路上突然出现的麋鹿而发生危险。

1997年，瑞典汽车技术杂志在对刚推出的奔驰A级轿车进行麋鹿测试时，发生了翻车事故，最终成绩甚至低于一款市面上出了名的“破车”。

此事令奔驰集团高层大为震惊，立刻下令A级轿车生产线全线停产，同时立刻召回相关车辆进行升级。此举推动了电子行车稳定系统在整个西欧地区的大规模普及。

任何技术探索都伴随风险，而极限测试的意义正在于“暴露问题”，不是“演示完美”。

当测试成为品牌的一种宣传策略，测试表面上的成功与否便免不了与品牌的评价挂钩。

有关人士曾介绍，新车上市之前需要取得国家认可机构的碰撞测试认证，产品确认达到国标才能进入工业和信息化部产品目录，再上市销售。但车企为了凸显自己的长处，有关测试机构为了获得更高收益，在国标强制性标准之外，又催生了定制化测试，是车企自愿进行的“超纲挑战”。

现如今，超纲测试越来越多，一些厂商宣传新车时还会采用半外包的方式，已经脱离了原有的研发体系。“往往公关部门很满意的宣传物料，研发部门拿到后目瞪口呆。”

当用市场营销的逻辑来解释极限测试，测试似乎来到一个狭窄的地带：

在极端环境下，极限挑战一旦失败，就要面临公众对品牌车辆品质的质疑；如果成功，以营销的标准来看，这样“炫技”的极限操作离用户的日常需求也很远，难以落实到购买欲上。

事实上，汽车圈一直不乏用汽车性能边界打动日常使用车主的案例，但那更类似红牛会赞助各种极限运动——相比于严谨地呈现产品性能，更重要的是渲染情绪、展示形象。

品牌用最强悍的车型进行炫技式表演，而用户们也不追求一个能1:1复刻的使用现场。

2017年，英国传奇车手特里·格兰特（Terry Grant）秀了把精湛车技与超凡胆识，在黄浦江畔驾驶捷豹旗下首款跑车型SUV，一举飞跃19米高的世界最大垂直环形的摩天轮。

且不说经过专业训练的传奇车手，这辆飞跃摩天轮的捷豹，装载高性能的机械增压和v6汽油发动机，拥有赛车级调校的悬挂系统和轻量化的全铝车身，这样的配置也并不指向让用户复刻。

2018年，全新BMW X3在世界自然遗产地——武隆天生三桥举行了新品发布会，车辆从X舞台慢慢沿着垂直崖壁向上飞驰，带感的轰隆引擎声和“绝壁飞车”带来超强视听冲击。

所以，是否令大众买账的关键在于，事件营销所彰显的价值观和品牌内核是否相符。

炫酷的操作与其说是测试，不如说是挑战。尽力营造震撼的效果就足够了，不必强行关联起日常使用场景。

观众自有其基本的判断，能区分出品牌着力创造的情绪价值和量产标准版车的性能。

更何况，真正的技术很复杂，安全性能不能基于视觉效果简化为“撞飞卡车”，动力能力也不只是“拉动巨轮”。单一指标不能替代全面评价，瞬间效果也无法证明长期表现。

回到奇瑞爬天门山的事，以量产车型做挑战、与车辆宣发强绑定，让舆论变得“不容有失”，车企也被绑架到了“不成功便成仁”的紧绷境地。

因为极限测试欢迎失败，而品牌营销不允许失败。

未能在天门山成功爬坡，全网流传着“品牌天塌了”的声音。但在诸多测试连基本的科学性都存疑的营销乱象中，“没有成功登顶”，实在是一件小事。

它或许在提醒着车企，让测试回归测试，是给自己解绑，也是创造更开放透明的造车卖车环境。