易车志：2025年“一口价”策略重塑汽车营销生态，厂商与经销商如何破局共赢？

2025年,汽车营销领域展现出了全新的竞争态势,不同于以往单纯的“价格战”,“一口价”策略被披上了吸引人的华丽外衣,引得各大汽车品牌纷纷跟进,在汽车市场掀起一场营销热潮。据不完全统计,到目前为止,已有超过10家汽车品牌,包括广汽丰田、上汽通用别克、凯迪拉克、一汽奥迪、上汽大众、东风日产、吉利汽车、奇瑞汽车、长城汽车等,纷纷推出了“一口价”政策。

随着越来越多传统汽车品牌的加入,“零议价”模式逐渐在汽车市场中占据主导地位,并赢得了越来越多消费者的青睐和认可。在这一模式的助推下,传统汽车经销商的经营状况发生了怎样的变化?又将经历怎样的转型?

在“一口价”营销政策刚推出时,特别是那些诚意十足的汽车品牌,成功抓住了这一波营销机遇,销量实现了显著提升。然而,随着越来越多汽车品牌的跟进,这一营销策略的效果逐渐减弱,甚至有的品牌因此陷入了沉寂。

广汽丰田柳州华翔西江路店销售主管覃恒顺谈及“一口价”政策时表示:“‘一口价’政策推出以后,市场反馈良好,客户非常认可,我们店威兰达、锋兰达两款车型库存已经告急。”

上汽通用别克自2024年下半年起,以昂科威Plus等车型为试点,实施了“一口价”定价策略,并在营销上取得了显著效果。“易车志”销量查询数据显示,昂科威Plus车型9月份的销量仅为3276辆,而到了12月份,销量已攀升至14794辆。

然而,在调研过程中,也有部分汽车经销商表示,“一口价”政策对终端销量提升并没有那么明显的促进作用。特别是那些政策力度不大,或者后来跟进的汽车品牌,大多在玩“一口价”营销概念,并没有将具体政策落到实处,多数无疾而终。

那么,如何才能让“一口价”政策从一时的网红现象转变为长期的市场常态呢?专家分析指出,这主要取决于三个关键要素:主机厂的定价决策智慧、经销商服务能力的进化速度,以及消费者从“占便宜心理”到“价值认同”的认知转变。

首先,在传统营销模式下,如何妥善协调汽车厂商与汽车经销商之间的利益关系。汽车厂商如何通过政策制定在引导汽车经销商提高销售新车积极性的同时,又要在“零议价”的框架下,为经销商探寻盈利路径,确保其可持续发展。

某汽车品牌经销商负责人表示,厂家在推行“一口价”政策时,已充分考虑经销商的权益,为他们制定了相应的激励措施。同时,通过提供试驾补贴,引导经销商提升用户试驾体验,缩短用户购车决策周期,从而提提升潜在高意向用户的成交转化率。

在走访中,多位受访对象表示,“一口价”模式下,利润空间被压缩,部分“一口价”车型的利润甚至低至千元,有的还出现亏损,导致盈利能力下滑。

对此,覃恒顺建议,对于有经营压力的汽车经销商,可以通过增加售后产值、保险返利、厂家补贴等途径弥补新车亏损,同时开辟新业务,延伸产业链,比如二手车销售、提供定制化改装服务等,以增强盈利能力。

此外,“一口价”直销模式的探索与推广,也促使汽车经销商从传统的“价格谈判专家”向“服务专家”转型,通过提升服务质量来赢得客户的信任,从而拓宽生存和发展的空间。

东风日产某专营店销售经理表示:“回归服务本质,把消费者的注意力引向关注车型本身的价值,比如新车质量、车型配置等,我们也把更多的精力放在车型亮点讲解、展厅服务接待、深度试乘试驾上,而不再像以前把主要精力浪费着价格谈判上,也不需要假装向领导申请价格优惠了。”

“ ‘一口价’营销政策对终端影响还是挺大的,目前销售端正在由之前的‘价格谈判’为主,向现在的“过程服务”为主转型。 ”焦作国华上汽大众4S店市场总监张海燕说。

此外,构建消费者的价值认同感同样至关重要。多数汽车经销商反馈表示,消费者对“一口价”政策存在误解,担心所谓的明码标价只是营销手段,因此在购车时仍会带着其他门店的报价单来店里议价。

“我们会引导客户通过品牌官方渠道、权威媒体报道,以及同城同品牌门店咨询等方式了解‘一口价’政策,打消消费者顾虑,建立客户价格信心。”覃恒顺道出了应对策略,同时向客户表明,门店严格执行厂家价格管控措施,随意降价或者涨价,一旦被发现,门店将面临高额的罚款。

当广汽丰田汽车经销商的库存周转速度明显加快,销售顾问服务客户的时间显著增加时,“一口价”已不仅仅是一种简单的营销策略,而是成为了汽车流通行业变革的前奏。

行业分析认为,“一口价”政策有望成为传统汽车品牌打破现有消费模式,实现从“价格战”向“价值战”转型的桥梁策略。然而,要真正实现深层次的变革,关键在于汽车品牌能否凭借其技术优势和产品竞争力脱颖而出,同时汽车经销商的服务能力也是不可或缺的一环。

以广汽丰田为例,其通过提供终身质保权益,进一步强化了产品的长期价值。未来,汽车品牌及其经销商需要在确保价格透明的基础上,构建起涵盖“技术、产品、服务”全方位的竞争优势,这样才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出,重新塑造行业的营销生态。

要想避免“一口价”政策只是昙花一现,汽车品牌及其经销商还需付出更多努力,走过一段漫长的转型之路。

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