最让我惊讶的是，理想在2026年一季度居然亏了22.76亿元。交付了9.5万辆新车，销量在大盘走弱的情况下还略有增长，品牌在20万以上家用SUV里依旧领先，但账面就是亏了，折合下来平均每台车亏了两万多。
这和它之前的形象完全不一样。几年前理想被认为是新势力里最会赚钱的。像L9、L8这种高端增程车，每台能贡献大约6万元的纯利。2025年第一季度它们还能把季度净利润推到超过6亿元，长期毛利率也稳定在20%上下，算得上是行业里的盈利样板。
问题主要出在做量的那两款车，L6和纯电的i6。为了抢中端市场，定价压到25万元以内，这两款车每台毛利不到1万元。第一季度这两款车的销量占到总量的大约八成，而L7、L8、L9这些原本贡献利润的车型只剩两成。结果是整车的平均售价被拉低，毛利率从之前的19.8%直降到6.1%，在头部新势力里成了最差的。
更糟的是，内部车型开始互相吞噬客户。那些预算在30万左右、本该买L7的人，多数转向了更便宜的L6；看中六座空间、愿意花40万的人，又更偏向L9。中间的L7和L8销量被挤压得很厉害。每卖出一台低价车，往往等于少卖一台高利润的增程车，公司就少掉好几万元的毛利，销量越高，这个缺口越明显。
外部的价格战把情况放大了。华为、小鹏都推出了对标L系列的增程车型，终端优惠频繁加码，理想不得不跟着降价，L系列普遍给出3万到5万元的优惠，原本剩下的利润也被压缩得更薄。同时，公司还在纯电平台和自研芯片上持续投入，研发开支很大，光靠靠卖量根本补不上这些支出。
不少人把现在的局面看成是理想主动牺牲利润去换市场，但这套打法里有个解不开的矛盾。用低价拉销量，会慢慢稀释高端品牌的定位；要守住高端又不得不放弃中端的主流客户。之前靠高端增程建立起来的盈利护城河，最终被自家走量的爆款给打穿了。
短期看销量数据好看，但掩盖不了盈利体系在崩塌。如果理想不能找到高低端车型销量的平衡点，继续靠低价车冲规模，哪怕销量长期领先，也难以摆脱越卖越亏的困境。看着销量红红火火，账本反而越来越紧，这种滋味谁都不好受。
