2026年开年，宝马以一场覆盖31款主力车型的“价格大地震”引爆车市。旗舰电动车i7 M70L直降30.1万元，入门级iX1降幅高达24%，最低售价的宝马车型已下探至20.8万元。宝马宣称这是“系统性价值升级”，但背后是其2025年在华销量暴跌11.2%的残酷现实。当宝马X5的销量被小米、问界等国产新能源车反超，传统豪车的品牌光环正被智能电动时代的洪流冲刷褪色。
宝马此次调价并非针对个别车型的修修补补，而是对全产品线的价格体系进行重构。从顶级旗舰到入门级车型，降价幅度普遍超过10%。其中纯电动车型成为降价重点，iX1 eDrive25L以24%的降幅成为调价幅度最高的车型，指导价从29.99万元降至22.8万元。燃油版X1也同步跟进，sDrive25Li从31.69万元降至25.8万元。
引人注目的是高端车型的降价力度。宝马i7 M70L从189.9万元降至159.8万元，降幅16%；7系燃油版735Li从91.9万元降至80.8万元，740Li领先型从106.9万元降至93.8万元。经过此次调整，宝马售价低于30万元的车型从原来的3款激增至10款，豪华品牌的门槛被大幅拉低。
尽管官方指导价大幅下调，但终端市场的实际售价并未发生显著变化。北京多家宝马4S店的销售人员表示，官方指导价下调后，终端折扣幅度会相应减少。以7系为例，官方指导价下调10多万元，但实际成交价仅下调约1万元。部分燃油车型因计划增配，终端售价甚至可能不降反升。
宝马中国将此次调价称为“系统性价值升级”，否认参与“价格战”。官方解释称，这是基于“长期主义”的考虑，旨在缓解经销商面临的“价格倒挂”困境。此前经销商长期以低于指导价的价格卖车，卖得越多亏损越大。通过官方调价，宝马希望让价格体系更加透明，改善经销商的经营压力。
宝马此次大规模调价的背后，是其在华业绩的持续下滑。2025年前三季度，宝马集团全球营收同比下滑5.6%，其中中国市场累计销量为46.5万辆，同比下滑11.2%，成为宝马全球主要市场中唯一出现双位数下滑的区域。
在细分市场，宝马的传统优势车型地位受到严重挑战。曾长期占据中大型SUV销量前列的宝马X5，在2025年10月销量跌至5498辆，排名滑落至第12位，被小米YU7、问界M7等新势力车型超越。5系车型的销量排名也从2025年6月的第44名下滑至11月的第75名。
中国品牌在30万元以上高端新能源车市场的份额已突破80%，这一数据标志着豪华车市场格局的深刻变革。国产新势力凭借智能座舱、自动驾驶等技术优势，重构了消费者对豪华汽车的认知。
华为乾崑智驾ADS 4.0系统已覆盖15万至100万元的全价格带，支持城区NOA、高速NOA以及高级泊车等功能。相比之下，宝马的车机系统被指存在操作逻辑复杂、本土化应用不足等问题。消费者购车时的考量标准正从传统的品牌溢价、机械性能，转向智能化体验和用户服务。
宝马的困境是传统豪华品牌共同面临的挑战。奔驰2025年上半年在中国市场销量同比下滑14%，税后净利润同比下滑55.8%。奥迪同期在华销量也下滑10.2%，其纯电动车型销量仅为7897辆。曾经由BBA主导的豪华车市场，如今的格局正被自主新能源品牌改写。
玛莎拉蒂的情况更为严峻，其纯电版格雷嘉从80.88万元降至35.88万元，降幅高达54万元。保时捷在中国市场的销量连续四年下滑，已不再是其全球最大单一市场。这些传统豪华品牌正在经历一场全面的市场价值重估。
面对挑战，宝马正尝试通过技术转型破解困境。在2025年广州车展上，宝马展示了新世代技术集群，包括第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”以及与Momenta联合开发的智能驾驶系统。为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3计划2026年在沈阳工厂量产，CLTC综合续航里程突破900公里。
业内专家指出，传统豪华车企的电动化转型面临深层挑战。短期价格策略难以解决长期竞争压力，唯有通过技术破局、生态重构与价值链再造，才能在新能源时代重塑豪华内核。宝马此次调价也可被视为为新世代车型清理市场空间的战略举措。
对于消费者而言，宝马大幅降价无疑降低了豪华品牌的拥有门槛。重庆某宝马4S店在元旦假期三天内销量同比增幅达50%，部分销售个人三天内即完成月度四分之一的销售任务。入门级车型的到店咨询量较上月暴涨300%。
专家建议消费者在购车时需理性看待降价现象。一是分清“官方调价”与“经销商促销”，警惕强制加装、店内购险等附加条件。二是核算落地价，避免忽视税费、保险等隐性成本。三是关注配置变化，部分入门车型可能精简舒适性配置。同时，大幅降价可能对车辆保值率产生影响。
宝马的降价举措已引发豪华车市场的连锁反应，奔驰、奥迪等品牌纷纷推出优惠政策。业内分析指出，传统豪华品牌的核心竞争力在电动化时代被削弱，宝马此次调价既是清库存、回笼资金的无奈选择，也是重构价格体系、应对市场变革的主动突围。
传统经销商体系难以支撑直销、OTA升级等新业态，用户生态缺失，盈利模式仍依赖硬件销售。宝马计划在2026年中期前完成经销商网络重组，并将部分销售网点转型为仅提供售后服务的网点。保时捷也计划到2026年底，将销售网点从120家缩减至80家左右。
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