最近有个事儿，叫什么懂车青年挑战赛，搞校园宣讲，收官了。说是收了将近6000份作品，要从中选出20个去决赛，场面搞得很大，锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。
讲真，这事儿本身没啥可聊的，不就是车企焦虑了，想搞清楚现在年轻人脑子里装的都是什么牌子的压缩毛巾么？但有意思的地方就在这里。一个所谓的汽车营销创新大赛，本身就是车圈当下最极致的行为艺术，是这个癫狂时代最经典的切片。它完美地诠释了什么叫做“病急乱投医”，以及“只要我动作够帅，就没人发现我其实不知道该往哪儿走”。
为什么这么说？因为当下的汽车市场，早就不是那个温良恭俭让的存量竞争了。请客吃饭？不存在的。这是你死我活的黑暗森林，是修仙渡劫，要么成仙，要么成盒。以前的营销是什么？是砸钱，在央视投广告，请个明星代言，然后告诉大家，我们的车，沙发彩电大冰箱，突出一个配置高，价格实惠。这套逻辑，简单、粗暴、有效。就像是武侠小说里的外家功夫，一拳一脚，虽然笨拙，但扎实。
但现在呢？现在是掀桌子式竞争。小米进场，根本不跟你聊什么驾驶质感、百年传承，上来就是一套闪电战，把价格打到你的骨头缝里，把配置堆到三体人看了都想复活的程度。理想，更不跟你讲道理，直接把“家”这个概念焊死在车上，把奶爸们的需求拿捏得死死的。华为呢，那是雷电法王杨永信附体，用一套玄之又玄的科技叙事，直接把车变成了大型的、可移动的、自带信仰光环的电子产品。
这种局面下，你让那些传统车企怎么办？尤其是那些合资老同志，比如这次的战略支持方东风日产。他们彻底懵了。他们脑子里的服务器还在运行着上个版本的操作系统，结果外面世界直接快进到了量子计算时代。他们过去引以为傲的发动机技术、变速箱调校、底盘质感，在如今这个“冰箱彩电大屏”的时代，话语权被无限削弱。就像一个苦练了三十年金钟罩铁布衫的大师，突然发现对手直接掏出了激光枪，你那身功夫，除了能证明你比较抗揍之外，还有什么用？
所以他们慌了，心态爆了。他们看着年轻人，就像看着一群外星人。他们不理解，为什么这群人会对一些奇奇怪怪的东西感兴趣，为什么他们能为了一些虚拟的皮肤一掷千金，为什么他们宁愿相信一个数码博主也不相信4S店的销售。这种感觉，就像你爷爷试图理解你为什么要在B站上看一个主播直播睡觉，还不停地打钱。他不是不爱你，他是真的看不懂，但他又很着急。
于是，这种“懂车青年挑战赛”就应运而生了。本质上，这不是一个比赛，这是一个求救信号。是车企们对着所有年轻人，声嘶力竭地喊：“谁来救救我！告诉我你们到底想要什么！求求了！”他们希望从这近6000份作品里，找到那个能打开年轻人心智的任意门，找到那个能一招制敌的武林秘籍。
但这可能吗？我们来做一个荒诞化的场景演绎。
想象一下，你是一个传统车企的市场总监，四十多岁，孩子上初中，每天都在为KPI和销量发愁。现在，你的办公桌上堆着这6000份“青年创意”。你满怀希望地打开第一份，标题是《论原神联名车贴对于提升品牌Z世代好感度的88种可能性》。你皱了皱眉，但还是耐着性子看下去。第二份，《从赛博道士的视角解构汽车智能座舱的终极形态》，里面充斥着“飞升”、“洞府”、“灵气交互”等词汇。第三份，《坏了菜了！我们给汽车设计了一套“机你太美”的语音包，保证让用户典中典》。
看到这里，你感觉太阳穴在突突直跳，血压开始不听使唤。你深吸一口气，打开第四份，这份看起来正常点，《基于用户大数据的汽车营销策略优化》。你刚松了口气，翻开一看，里面全是复杂的数学模型和让你眼花缭乱的图表，结论是：建议贵司的品牌形象更加“情绪化”和“去中心化”。
我靠，这班上的也太累了吧！
你把这6000份创意克苏鲁全部看完，最后能得出一个什么结论？你得不出任何结论。因为“年轻人”这个概念本身，就是一个伪命题。它不是一个可以被数据化的、可以被精准描绘的群体。它是一团混沌，一团充满了矛盾、偏见、激情和胡言乱语的能量体。你试图去理解它，就像试图去为一场发生在异次元的风暴建立数学模型。
写到这里我突然觉得，我把一群充满热情的大学生比作克苏鲁，是不是有点缺德。但你仔细想想，对于一个40多岁的市场总监来说，这玩意儿可不就是克苏鲁么？他看一眼，san值狂掉。
所以，真正的破局点到底在哪？
我作为一个中年人，需求其实非常朴素。我需要一个可靠的、安全的、空间大的、开出去不丢人的交通工具。我不需要它会讲笑话，不需要它能帮我打游戏，更不需要它在过年回家的时候，用一种奇怪的合成音祝我“新年好，鸡你太美”。我最近就在琢磨，是不是该把我的老车换了，但一想到要研究那么多新名词，头都大了，还不如多打两把游戏。
而对于另一部分人来说，他们的需求更加玄学。他们买的不是车，是信仰，是一个标签，是自己在社会中的身份投射。
奔驰为什么能卖那么贵？真的是因为它的技术领先到无法被超越吗？不是的。是因为那个三叉星徽，本身就是一种硬通货。开着它，就代表着一种特定的社会阶层和品味。奔驰最值钱的，就是“奔驰”这两个字。
特斯拉为什么有一群狂热的拥趸？是因为它的做工天下第一吗？是因为它的自动驾驶绝对安全吗？都不是。是因为会买特斯拉的人，就是喜欢特斯拉本身。他们喜欢马斯克，喜欢那种极客精神，喜欢那种“我正在驾驶未来”的幻觉。你跟他们聊座椅通风、聊后排空间，他们会觉得你很可笑。这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。
这种品牌的“玄学”光环，是靠一个营销大赛就能搞出来的吗？显然不能。它需要时间的沉淀，需要一个强有力的人设，需要无数个故事去填充，甚至需要一点点运气。
你说这比赛没用吗？也不是。它至少能让车企们看到，哦，原来现在的年轻人都在玩这些梗，都在关心这些事。它像一个探空气球，能探测到一些高空的风向。但指望它能直接告诉你宝藏埋在哪儿，那纯属想多了。
本质上，这就是一场大型的、昂贵的、自我安慰的行为艺术。车企们通过这个活动，告诉自己：你看，我们努力了，我们在拥抱年轻人了，我们没有被时代抛弃。然后呢？然后就没有然后了。
最终，决定这场战争胜负的，可能跟这6000份PPT没有半毛钱关系。
真正的决胜关键，不在于谁更懂年轻人，而在于谁更不讲道理。自动驾驶的关键不在特斯拉，在老头乐。只要大爷躺得快，责任直接就定给对方了。车圈竞争的关键也不在营销方案，在于谁更敢“自爆”。如果说之前小米是把蛋糕端走了，那乐道就是连桌子上的蜡烛都没放过。当一个玩家决定“我不过了，你们也别想活”的时候，所有的商业逻辑、营销理论，都会显得无比苍白。
所以最后的赢家是谁？是那个最会整活儿，最会发疯，最先让对手心态爆炸的那个。就问你怕不怕？
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